Отдайте должное: почему атрибуция рекламы имеет решающее значение для будущего успеха

Вы знаете, что доказательство рентабельности инвестиций — это единственный способ получить больший бюджет от менеджеров и больше доходов от клиентов, но есть причина, по которой это по-прежнему является одной из самых больших проблем маркетологов:

Слишком много всего происходит между кликом и продажей: множество вариантов страниц, срабатывающие пиксели, мгновенные аукционы и поведенческие триггеры.

Это контролируемый хаос, который вы не можете видеть.

Даже с цифровым набором инструментов, снабженным современным программным обеспечением, путь трудно отследить. Один инструмент говорит одно, другой говорит другое. Так во что ты должен верить?

Что такое рекламная атрибуция?

Атрибуция рекламы — это процесс определения действий пользователя, которые привели к желаемому результату между кликом по объявлению и конверсией.

Если вы создали регистрацию, атрибуция заключается в отслеживании шагов вашего нового лида с помощью инструментов, позволяющих выяснить, откуда они пришли. Обладая этими знаниями, вы сможете определить наиболее и наименее прибыльные каналы.

Почему маркетинговая атрибуция так сложна

Маркетинговая атрибуция заключается в том, чтобы обнаружить, в чем вы преуспеваете, но инструменты, разработанные для того, чтобы помочь вам в этом, не всегда так полезны, как вы надеетесь. Многие будут использовать другую модель атрибуции, чтобы сообщить о рентабельности инвестиций, например, первое или последнее касание, которые расскажут вам разные истории о том, откуда пришел ваш лид. И в большинстве случаев эти истории не охватывают весь путь клиента, чтобы помочь маркетологам соединить все точки. Брэд Томпсон, менеджер по продукту в Instapage, объясняет:

Например, маркетологи знают цену за клик для конкретной рекламной кампании в Google Ads. Они знают коэффициент конверсии на конкретной целевой странице после клика в Instapage. И ниже по течению в маркетинговой воронке, в Salesforce, возможно, они знают скорость, с которой их отдел продаж конвертирует потенциальных клиентов в продажи. Но не было согласованного способа собрать эти фрагменты данных вместе, потому что они не были переданы от начала до конца воронки.

Цена за клик для посетителя начальной рекламной кампании совершенно неизвестна торговому представителю к тому времени, когда этот посетитель стал лидом, потому что инструменты не взаимодействуют друг с другом и не обмениваются такими данными.

Типы маркетинговой атрибуции

В Интернете существует две основные категории моделей атрибуции: атрибуция с одним касанием и атрибуция с несколькими касаниями. Чтобы проиллюстрировать атрибуцию одним касанием, мы позаимствовали полезную и забавную аналогию с Оскаром из Segment, к которой мы вернемся через секунду.

Сначала краткое определение:

Что такое атрибуция в одно касание?

Одно касание — это категория атрибуции, при которой кредитуется только один из источников вашей цели конверсии. В эту категорию входят два типа моделей с одним касанием:

Атрибуция первого касания

Используя этот тип модели атрибуции, ваш инструмент будет учитывать первую точку контакта с потенциальными клиентами на пути к конверсии. Актер, использующий эту модель, будет хвалить человека, который начал его путь к актерскому мастерству (привет, мама!).

Разновидностью этой модели является атрибуция конверсии первого лида. При его использовании засчитывается канал, который первым превратил вашего анонимного посетителя в лида.

Атрибуция последнего касания

При таком типе модели атрибуции ваш инструмент будет учитывать последнюю точку взаимодействия пользователя перед конверсией. Актер, использующий эту модель атрибуции, будет отмечать последнего человека, который помог ему получить награду:

Вот несколько вариантов атрибуции последнего касания:

• Атрибуция последнего непрямого касания: «Прямой» трафик относится ко всем, кто заходит на ваш сайт, вводя его URL-адрес. Но в большинстве случаев люди не будут вводить URL-адрес вашей веб-страницы для конвертации. Более вероятно, что они посетили целевую страницу после клика несколько дней или недель назад, а затем покинули ее. Затем они решили, что действительно хотят воспользоваться вашим предложением, и вернулись на страницу, введя его с помощью своей истории посещений Интернета. Когда вы используете этот метод атрибуции, инструмент аналитики сообщит вам о последней остановке, которую сделал ваш потенциальный клиент, прежде чем он совершил конверсию.
• Атрибуция последнего клиентского канала. Этот метод атрибуции полезен для специалистов по маркетингу. Если вы являетесь менеджером Google Ads, возможно, вам захочется узнать, какой источник рекламы дает больше всего возможностей для продаж. Если вы менеджер социальных сетей, возможно, вы захотите узнать, какой социальный источник приводит к наибольшему количеству возможностей для продаж. Атрибуция последнего пользовательского канала может помочь вам узнать, что это за источники.

Пример атрибуции рекламы в одно касание:

На примере давайте подробнее рассмотрим, как эти две модели атрибуции присваивают ценность каналам в пути клиента.

Скажем, ваш потенциальный клиент, Джон Доу, видит рекламу инструмента электронного маркетинга вашей компании в Твиттере.

Он нажимает на нее, и она направляет его на целевую целевую страницу после клика, где он ковыряется, но в конечном итоге решает не конвертировать, потому что ваша целевая страница после клика нацелена на продажу, а он еще не готов купить.

К счастью, ваша стратегия ретаргетинга жестче, чем ваша копия целевой страницы после клика, поэтому, даже если на этот раз вы не заработали конверсию, вы куки Джон. В следующий раз, когда он прочитает новости на сайте своего любимого издателя, он увидит другую рекламу вашего инструмента.

Он щелкает, но все же он не убежден. Он все еще находится на вершине вашей маркетинговой воронки, на ранней стадии исследования.

В течение следующих нескольких дней он изучает инструменты электронного маркетинга, а когда на следующей неделе заходит в Facebook, то видит рекламу электронной книги вашей компании в лучших темах электронной почты. Он утверждает это, торгуя своим именем и адресом электронной почты.

И с этой личной информацией вы можете начать инициативу по взращиванию потенциальных клиентов. В течение следующих нескольких недель вы отправляете Джону целевые сообщения, наполненные ценной информацией, подтверждающей ваш авторитет, и, в конце концов, через месяц он становится вашим клиентом, нажав на предложение по электронной почте.

История о двух моделях атрибуции

Путь Джона к тому, чтобы стать клиентом, очевидно, не прост и не линеен. Сначала он увидит ваше предложение в Твиттере, затем в контекстно-медийной сети Google, затем другое предложение в Facebook, а затем множество других предложений по электронной почте, как только он станет лидом. Все это остановки на пути к покупке.

Если бы вы отдали должное только одному из этих каналов, какой бы это был? Контекстно-медийная сеть Google? Твиттер? Facebook за помощь в привлечении потенциальных клиентов? Электронное письмо?

Атрибуция по первому контакту дает 100% кредита на покупку Twitter (конверсия первого лида дает кредит Facebook). С другой стороны, атрибуция последнего касания отдает все заслуги электронной почте для покупки.

Но ни одна из этих моделей не кажется справедливой, не так ли? Каждый канал внес свой вклад в покупку.

• Твиттер привлек внимание к вам и помог вам опознать Джона.
• Контекстно-медийная сеть Google, хотя и не привела к конверсиям, сохранила внимание к вашему бренду.
• Facebook дал вам имя и адрес электронной почты Джона.
• Электронная почта научила Джона и в конечном итоге направила его на страницу продаж, где он стал клиентом.

Атрибуция в одно касание дает лишь фрагментарное представление о пути клиента. И именно поэтому сегодня большинство компаний полагаются на мультисенсорную атрибуцию для получения целостного представления о каналах, приносящих наибольший успех.

Что такое мультисенсорная атрибуция?

Если атрибуция в одно касание дает компаниям моментальный снимок пути клиента, то мультитач предлагает что-то более близкое к флипбуку. При использовании нескольких разных моделей мультисенсорная атрибуция может показать ценность всех каналов на пути к покупке. Например:

• Какой канал повысил осведомленность потенциальных клиентов о вашем бренде.
• Какое средство было ответственно за создание возможности начать инициативу по взращиванию потенциальных клиентов.
• Какой источник закрыл продажу.

Используя ту же аналогию с Оскаром, команда Segment проделала большую работу, разобравшись в том, как работает мультисенсорная атрибуция:

Вы можете думать о мультисенсорной атрибуции как о наборе правил, которые придают переменную ценность или «вес» различным маркетинговым каналам. Или, говоря более математически, это можно рассматривать как уравнение, в котором одна сторона имеет точки соприкосновения с покупателем, такие как стоимость показа и его разный вес; на другом конце должна быть ценность конверсии (например, ценность регистрации для вашего бизнеса).

Для вручения Оскара это означает, что вы должны поблагодарить за награду несколько человек — ваших родителей, вашего агента, вашего директора и т. д. расширенная дань) равна весу кредита, который вы им даете.

Но кому вы кратко благодарите и для кого вы пишете расширенный трибьют? На этот вопрос вам придется ответить, чтобы определить, какая модель мультисенсорной атрибуции подходит для вашего бизнеса.

Линейная атрибуция

Линейная атрибуция — самая базовая из моделей мультисенсорной атрибуции. Здесь нет ничего особенного. При использовании этой модели вы увидите, что все каналы, участвующие в конверсии, получают одинаковую ценность.

Если мы благодарим людей на церемонии вручения Оскара, то все получают одинаковую длинную речь: мама, папа, агент, директор и т. д. Если мы возвращаемся к Джону и его опыту работы с вашими инструментами электронного маркетинга, Facebook, Twitter. , электронная почта и контекстно-медийная сеть получают одинаковую ценность за конверсию.

Самая большая проблема в том, что ваша мама и ваш агент, вероятно, не заслуживают равного признания (по крайней мере, если вы когда-нибудь снова захотите готовить дома). И хотя GDN помогала держать ваш бренд в центре внимания, когда Джон читал информацию о своем любимом издательстве, она не давала столько пользы, как Facebook или электронная почта, когда дело доходило до заключения сделки. Так что ваше представление о наиболее ценных каналах здесь немного искажено.

Атрибуция временного распада

Если вы произносите речь на вручении премии «Оскар», эта модель говорит: «Больше всего вы должны благодарить своего режиссера, потому что именно она дала вам возможность получить премию «Оскар» за этот фильм».

Предполагается, что чем ближе канал к возможности продажи, тем больше он ответственен за закрытие клиента. Для Джона таким каналом будет электронная почта, потому что именно она в конечном итоге привела его к покупке. Если вы проследите шаги Джона от покупки до осведомленности, аналитика, использующая эту модель, присвоит кредит в порядке убывания.

Атрибуция на основе позиции

Google называет это «позиционным», Bizible называет его «U-образным». Как бы вы это ни называли, эта модель отдает большую часть ценности первому касанию и конверсии потенциальных клиентов — по 40% каждому — а затем оставшиеся 20% распределяются между каналами, которые следуют за ними.

Эта модель представляет собой благодарственную речь Леонардо ДиКаприо за лучшую мужскую роль в фильме «Выживший», в которой он отдает дань уважения своей матери вместе с режиссером «Титаника», предложившим ему первый большой прорыв.

Для Джона наибольшая заслуга принадлежит Twitter и Facebook, потому что они познакомили его с вашим инструментом и превратили в лида.

Недостатком этой модели является то, что она мало оценивает усилия в нижней части воронки. В результате он используется в основном маркетинговыми агентствами без отделов продаж, которые отвечают за повышение осведомленности и потенциальных клиентов от имени клиентов.

W-образная атрибуция

Эта модель похожа на U-образную атрибуцию в том, что она отдает должное первому и последнему прикосновению, но также признает важность источника, создающего возможности. Первое касание, конверсия потенциальных клиентов и создание возможности получают по 30% атрибуции, а остальные точки взаимодействия с клиентом получают поровну из оставшихся 10%.

Оскар в руке, у микрофона, это ты благодаришь маму, человека, который предложил тебе большой перерыв, и режиссера фильма, в котором ты получил премию Оскар (извини, папа).

Для Джона кредит идет на Twitter, Facebook и электронную почту для покупки (извините, GDN).

Z-образная атрибуция

Эта модель в равной степени приписывает все четыре важнейших этапа пути: первое касание, конверсия потенциальных клиентов, создание возможности, закрытие клиента. Все они получают 22,5%. Остальные 10% распределяются поровну между любыми другими возможными точками соприкосновения.

На вручении Оскара вы благодарите маму (первое прикосновение), того, кто дал вам большой шанс (преобразование лида), режиссера фильма, за который вы получили награду (создание возможности), И продюсера за создание этого фильма (продюсера). Потому что без него не было бы готового продукта.

Остальные 10% благодарностей достанутся всем актерам, с которыми вы снимались, и, возможно, даже вашему школьному учителю драмы за то, что он дал вам главную роль в «Гамлете».

Для конверсии Джона 22,5% кредита будет приходиться на Twitter, Facebook, электронную почту и любой вариант целевой страницы после клика, который конвертировал его. 10% будет отдано GDN.

Какая модель рекламной атрибуции подходит для вашего бизнеса?

Итак, кого благодарить на «Оскаре»? Нет правильного ответа.

Согласно Bizible, это потребует ответов на множество вопросов, таких как:

• Я B2B или B2C?
• Сколько маркетинговых каналов я использую?
• Есть ли у меня отдел продаж?
• Как долго длится мой цикл продаж?

Они составили простую для понимания блок-схему, которая поможет вам во всем разобраться.

В Instapage мы также придумали кое-что, чтобы упростить атрибуцию вашей рекламы. Это новое решение для атрибуции рекламы, которое позволяет вам интегрировать все ваши данные Google Ads с Instapage, чтобы вы могли видеть не только основные KPI Google Ads, такие как CPC и CTR, но и то, во сколько вам обходится каждый лид и конверсия , соединяя все точки взаимодействия между ними. клик и окончательная продажа.

С его помощью вы сможете найти наиболее эффективную комбинацию рекламы и целевой страницы после клика. Брэд объясняет:

Вооружившись данными атрибуции, специалисты по цифровому маркетингу могут узнать, что реклама, которая ранее считалась эффективной, генерируя большое количество потенциальных клиентов, на самом деле может генерировать некачественные лиды, которые не конвертируются в продажи. И наоборот, объявления, показавшиеся малоэффективными по количеству лидов, могут оказаться более эффективными, поскольку их стоимость за лид ниже. Эти идеи могут позволить цифровым маркетологам оптимизировать свои расходы на рекламу и, таким образом, более эффективно тратить свои рекламные деньги.

Готовы начать работу с лучшей атрибуцией рекламы? Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.