Руководство по выживанию в условиях COVID-19 Activewear Performance

Неудивительно, что в то время как большая часть индустрии моды боролась во время Covid, бренды спортивной одежды и спорта процветали. Леггинсы, спортивные штаны и комбинезон для дома стали униформой для удаленной работы. По данным Statista, доход мирового рынка спортивной одежды в прошлом году составил 180 миллиардов долларов, а к 2020 году он, по оценкам, достигнет почти 190 миллиардов долларов. В то время как бренды спортивной одежды стремятся завоевать долю рынка на этом быстрорастущем рынке, пандемия поставила перед ними новые задачи. брендам не только пережить кризис, но и найти возможности выделиться и использовать растущий спрос на одежду для активного отдыха и домашнюю одежду. Для нашей последней статьи мы составили руководство по выживанию в условиях пандемии COVID-19, в котором подробно рассматриваются характеристики спортивной одежды и то, как бренды добились успеха в повышении своей ценности для СМИ (MIV) в течение первого квартала 2020 года. (с 1 января 2020 г. по 30 апреля 2020 г.).

Отраслевые показатели

Согласно последнему отчету Launchmetrics « Перезагрузка маркетинга: голоса, влияющие на эффективность бренда во время Covid-19 », хотя отрасли моды, роскоши и красоты были значительно нарушены, они все же в совокупности принесли 19,7 млрд долларов MIV. , что на 0,27 % больше по сравнению с первым кварталом 2019 года, демонстрируя, как они смогли изменить свои стратегии, чтобы сохранить эффективность своего бренда . Поскольку потребители ищут заслуживающие доверия источники новостей и информации, средства массовой информации доминировали в отрасли, на их долю приходилось 56% от общего глобального MIV . Мало того, что потребители искали информацию в СМИ, в первом квартале 2020 года потребители требовали контента, связанного с Covid-19, при этом этот термин упоминался в 52,2% онлайн-контента и 15,6% контента в социальных сетях.

Найк

Являясь одним из крупнейших спонсоров сегмента крупных спортивных мероприятий и лучших спортсменов, вспышка вируса побудила спортивные лиги и Олимпийские игры приостановить свои игры, а это означает, что брендам, таким как Nike, необходимо было быстро найти другие каналы, чтобы усилить свое сообщение и минимизировать ущерб.

Данные Launchmetrics показали, что Nike не только удалось сохранить свою долю MIV, но и фактически увеличили общую MIV на 22,23% с 572 миллионов долларов в первом квартале 2019 года до почти 699 миллионов долларов в первом квартале 2020 года . Вклад в их успех включает в себя стратегическую четырехэтапную стратегию реагирования на COVID-19, включая сдерживание, восстановление, нормализацию и возвращение к росту. Мало того, что бренд спортивной одежды рано переключился на цифровые услуги, везде и всегда, когда это было возможно, но Nike также продолжала поддерживать связь со своими клиентами вокруг общей темы оставаться активными, находясь дома, путем создания различных цифровых кампаний, включая Кубок Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft и Nike Made to Play .

Долгосрочные партнерские отношения Nike с ведущими спортсменами, такими как Леброн Джеймс и Криштиану Роналду , были невероятно благоприятными для бренда, не только усиливая их, но и повышая близость к бренду. В течение первого квартала 2020 года португальский футболист и два поста Криштиану Роналду в Instagram, один из которых был связан с кубком Nike Living Room Cup, а другой — с выпуском новых футбольных бутс CR7, были двумя лучшими местами размещения для бренда, что принесло бренду более 4,12 миллиона долларов MIV.

Посмотреть этот пост в Instagram

Привет, ребята, у меня есть для вас новый вызов, чтобы оставаться активными: кубок гостиной. Можете ли вы выйти вперед и побить мой рекорд по дроблению ядра? Покажи мне, что у тебя есть, и воспользуйся #livingroomcup #playinside @nike @cristiano, чтобы я мог!

Пост, опубликованный Криштиану Роналду (@cristiano) на 5 апреля 2020 г., 9:11 по тихоокеанскому времени

Как упоминалось ранее, средства массовой информации были самым сильным голосом отрасли во время глобальной пандемии, и это также можно наблюдать в случае с Nike, который увеличился на 13% по сравнению с первым кварталом 2019 года. Средства массовой информации, создавшие наибольшее количество MIV для бренда, включали Hypebeast, Daily Mail и Sneaker News.

Адидас

Хотя выручка Adidas (под влиянием Covid) снизилась на 19% в первом квартале 2020 года, она по-прежнему продолжала повышать производительность активной одежды с ростом MIV почти на 22% (общая MIV — 510 млн долларов) в том же квартале. Как и Nike, бренд также запустил цифровые кампании в Instagram и через свое приложение Adidas Training, ориентируясь на тенденции домашнего фитнеса. Изучив 10 лучших мест размещения Adidas за квартал, бренд увидел невероятные результаты работы со знаменитостями: девять из 10 лучших мест размещения были размещены знаменитостями. Другим верхним местом, хотя и полученным от печатных изданий Elle US, на самом деле была обложка и интервью с певицей и автором песен Бейонсе для их январского номера. Неудивительно, что эта история с обложки, в которой Бейонсе была замечена в вещах из коллекции Adidas x IVY PARK, заняла первое место для Adidas в течение квартала, заработав 2,58 миллиона долларов в MIV.

Еще больше усилив Adidas, Бейонсе создала еще 11 мест размещения благодаря поглощению Adidas x IVY PARK E-comm на канале знаменитости в Instagram, заработав в среднем 9,16 миллиона долларов в MIV или 833 тысячи долларов за публикацию . При дальнейшем изучении отношений Adidas со знаменитостями, пожизненная поддержка бренда с аргентинским футболистом Лионелем Месси также была невероятно выгодной для бренда, так как два места размещения, созданные звездным спортсменом, заняли второе и третье место среди лучших мест квартала, принося 3,14 доллара. М в МИВ.

Посмотреть этот пост в Instagram

Adidas x IVY PARK поглощен электронной коммуникацией

Пост, которым поделилась Бейонсе (@beyonce) на 17 января 2020 г., 8:59 по тихоокеанскому стандартному времени

Хотя каналы собственных медиа Adidas значительно сократились на 13% по сравнению с 2019 годом, они по-прежнему входили в пятерку лучших голосов бренда. Используя свою стратегию собственных медиа, Adidas создала более 120 мест размещения в течение первого квартала 2020 года, что по-прежнему способствовало значительному увеличению MIV на 8,1 млн долларов . Однако, как видно из уменьшения доли голосовых каналов, принадлежащих Adidas, у бренда есть возможность использовать это дальше, делясь ценностями своего бренда и сообщая о них.

Лулулемон

Как бренд спортивной одежды, основанный на важности аутентичности и общности, Lululemon смог увеличить свой общий MIV в первом квартале 2020 года по сравнению с 2019 годом на 5,3% ( общий MIV на 51,6 млн долларов). Этому увеличению способствовала способность бренда передавать ценности своего бренда и его способность посылать последовательные сообщения, чтобы гарантировать, что они останутся в центре внимания потребителей в течение этого времени. В отличие от двух основных игроков, упомянутых выше, главным голосом Lululemon во время COVID на самом деле был собственный медиа-канал бренда, сгенерировавший почти 4,6 тыс. Размещений и 8,31 млн. Долл. США в общем MIV.

Lululemon строится на важности сообщества и отличается от своего бренда. Таким образом, бренд спортивной одежды добился успеха в повышении эффективности бренда через собственные каналы и влиятельных лиц во время COVID. Из 10 лучших мест размещения для бренда пять были предоставлены влиятельными лицами, а три — самим брендом, что свидетельствует о том, что у бренда есть возможность усилить свою Долю голоса с помощью массового маркетинга.

Посмотреть этот пост в Instagram

Ваше здоровье и безопасность наших сотрудников — все для нас, поэтому мы приняли решение закрыть наши магазины в Северной Америке и Европе с 16 по 27 марта. Наш интернет-магазин будет работать. Читайте подробности и дышите спокойно, зная, что #thesweatlife ждет вас онлайн, где бы вы ни находились в ближайшие недели.

Пост, опубликованный lululemon (@lululemon) на 15 марта 2020 г., 12:52 по тихоокеанскому времени

Изучая сочетание уровней влияния, мы увидели, что Lululemon невероятно выиграл от влиятельных лиц среднего уровня (100–500 тысяч). Эта конкретная группа, насчитывающая около 130 влиятельных лиц среднего уровня, заработала почти 4,5 миллиона долларов в MIV , что привело к увеличению на 21% (по сравнению с первым кварталом 2019 года) для канадского бренда спортивной одежды. В тройку самых влиятельных лиц среднего уровня для бренда в этом квартале вошли бодибилдер Стеф Чанг, влиятельный человек в сфере моды и образа жизни Линн Альборг и личный тренер Миранда Коэн.

Прогноз производительности спортивной одежды COVID

Хотя влияние COVID на бренды спортивной одежды лучше, чем на другие категории модной одежды, этот сегмент предлагает более низкую маржу и демонстрирует ограниченную дифференциацию между ключевыми игроками. Таким образом, по мере того, как предприятия начинают вновь открываться, для брендов спортивной одежды будет крайне важно найти способы дифференцировать свои предложения продуктов , создавая коллекции, которые не только удобны, но и соответствуют социальным аспектам новой нормы. Предлагая большую вариативность продуктов, бренды спортивной одежды могут гарантировать, что нынешний спрос потребителей на комфорт сохранится, когда они вернутся в офис и наслаждаются ужином на террасе на свежем воздухе.

Еще один ключевой элемент, который должны учитывать бренды спортивной одежды, — это ориентация на хорошее самочувствие и здоровье. Для многих потребителей пандемия послужила тревожным сигналом, который заставил их приспособиться к более здоровому образу жизни, который включает в себя регулярные тренировки или фитнес-график и уделяет больше внимания психическому благополучию. Тренд на здоровье сохранится и после Covid, и бренды спортивной одежды, которые понимают, как использовать свои ресурсы и возможности для создания аутентичных кампаний, ориентированных на хорошее самочувствие и здоровье, продолжат улучшать показатели своего бренда и превосходить своих конкурентов.

Для получения дополнительных данных и идей, связанных с тем, как индустрия моды, роскоши и красоты влияет на эффективность бренда , загрузите наш последний отчет «Маркетинговая перезагрузка: голоса, влияющие на эффективность бренда во время Covid-19»: