Маркетинговый круглый стол Act-On Software: адаптивные пути

Это тяжелая работа по маркетингу продуктов и услуг B2B. Перспективы нужно взращивать на более длительных циклах продаж. Сложные темы нужно объяснять простыми для понимания и творческими способами. И мы не можем остановиться только на творчестве; мы должны привязать все это к рентабельности инвестиций.

Список можно продолжить.

Чтобы помочь вам, маркетологам B2B, встать на путь просветленного совершенства, мы добавили в наш подкаст «Переосмысление» новую функцию под названием «Круглый стол по маркетингу». Мы собираем команду экспертов, чтобы подробно изучить маркетинговую кампанию B2B, которая привлекла наше внимание, взять интервью у людей, стоящих за этой кампанией, и выяснить, чему мы и другие маркетологи можем научиться из их опыта работы над проектом.

У нас есть список недавних и не очень последних кампаний, которые, по нашему мнению, действительно потрясли его, но мы также хотели бы услышать ваши предложения. Вы можете написать нам по адресу [email protected] .

На первом круглом столе наше обсуждение сосредоточится на недавней кампании Act-On Adaptive Journeys. В этом выпуске к нам присоединилась Мишель Хафф, директор по маркетингу Act-On; Пейдж Мусто, старший директор по корпоративному маркетингу Act-On; и Линда Уэст, старший директор Act-On по маркетинговым услугам и операциям.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Что такое адаптивные путешествия?

Натан Айзекс : Чтобы начать наш Круглый стол по маркетингу, мы заглянем за кулисы запуска Adaptive Journeys Act-On. Мишель, не могли бы вы рассказать нам, что такое Adaptive Journeys?

Мишель Хафф : Мы смотрели на клиентов и на то, как мы, как маркетологи, строим эти пути клиентов о том, как люди покупают и как они в конечном итоге принимают и становятся сторонниками продуктов. И вы видите сегодня на рынке много вещей о том, что эти путешествия уникальны для каждого человека. И в конечном счете, как маркетологи, мы создавали персоны и треки и действительно пытались разделить людей на категории. И многие вещи, которые мы делаем как маркетологи, заставляют людей идти по этому заранее определенному пути. И это заставляет людей чувствовать, что они имеют дело со стереотипами.

Что мы действительно хотим сделать, так это убедиться, что из всех вещей, которые мы создаем для автоматизации маркетинга, мы можем позволить маркетологам создавать такие пути, которые действительно могут адаптироваться к каждому человеку. Мы хотим воспользоваться преимуществами всех этих технологий, связанных с машинным обучением и искусственным интеллектом, чтобы помочь нам стать намного более адаптивными в реальном времени, а также в быстром темпе.

Натан : А Adaptive Journeys for Act-On — это больше, чем просто кампания, верно? Это действительно то, как компания собирается двигаться в обозримом будущем, в следующем году, двух годах и далее, верно?

Мишель : Точно. Для Act-On мы хотели поговорить с другими маркетологами и людьми, которые изучают Act-On, и действительно убедиться, что они понимают, куда, по нашему мнению, движется видение маркетинга, куда, по нашему мнению, движется автоматизация маркетинга, и показать, куда мы пытаются взять линейку продуктов Act-On.

Во многих отношениях это запуск видения, запуск продукта, который мы создаем. Но, кроме того, это не просто отдельная изолированная кампания, а действительно многоканальная кампания, которая действительно затрагивает все различные команды, которые у меня есть здесь, в Act-On, от нашей команды по бренду, команды по спросу, нашей команды по маркетингу клиентов, а также как, очевидно, наши команды по маркетингу продукта.

Первые результаты кампании

Натан : Пейдж, как глава команды бренда, мы недавно запустили эту кампанию. Каковы первые результаты?

Пейдж Мусто : Эта кампания действительно дала нам прекрасную возможность создать идейное лидерство в бизнесе – в том, что мы делаем, в том, что касается инноваций в продукте. И мы смотрели на кампанию и комплексный подход с точки зрения: что мы можем сделать с точки зрения платных возможностей? Что мы можем сделать с точки зрения заработанных возможностей? И затем, что мы можем сделать с точки зрения собственных возможностей? И некоторые из платных возможностей, которые мы использовали здесь, мы стремились активировать сообщение через каналы социальных сетей.

Мы также создавали статьи для передовых идей и работали с информационными сайтами, а также запускали различные медийные объявления и подписи, которые затем объединялись с платными драйверами трафика обратно на наши страницы Adaptive Journeys. Кроме того, на заработанной стороне мы провели полную кампанию по связям со СМИ по этому поводу. И мы создали целевые страницы для наших объектов. И мы провели много кампаний, чтобы донести это сообщение. Объединив все эти драйверы трафика всего за короткий промежуток времени с момента запуска этой кампании — я думаю, что прошло немногим более 30-35 дней — мы смогли удвоить объем трафика и показов, которые мы обычно получаем со стандартной кампанией. путем активации этих трех ключевых компонентов маркетинговой программы.

А что касается отношений со СМИ, мы смогли удвоить количество получаемых нами новостей. И все же это дало нам возможность поговорить на более широкую тему, касающуюся искусственного интеллекта, автоматизации маркетинга и обслуживания клиентов. Так что это отличная история и повествование, на которые мы действительно опираемся.

Натан : Вау. Приятно видеть, что 2-кратный доход приходит так быстро. Линда, можете ли вы рассказать о том, как мы ставим эти цели, какие измеримые цели вы хотите для кампании и о важности мультисенсорной атрибуции?

Постановка целей для ваших кампаний

Линда Уэст : Абсолютно. Эта кампания была немного уникальной. Это была очень широкая кампания. Мы пытаемся донести это сообщение не только до активных потенциальных клиентов, но и до влиятельных людей, людей, которые находятся в начале воронки продаж, и наших клиентов. Мы пытались достучаться до разных аудиторий. Наш набор целей был немного шире, чем обычно для конкретной кампании. Обычно у вас немного более узкая направленность. Но в данном случае мы пытались создать бренд, стимулировать спрос и выйти на нашу клиентскую базу, а также расширить и укрепить эти отношения.

Поэтому, когда мы ставим цели, первое, о чем вы должны думать, это аудитория, которую вы пытаетесь охватить, и согласовывать эти цели с аудиторией и дисциплиной. Так что для нас это бренд-маркетинг, и Пейдж рассказала о нескольких показателях, которые мы используем. Как мы влияем на трафик? Как мы влияем на наше освещение в PR-пространстве? И затем следующая категория: активно ли мы влияем на наши перспективы или на нашу воронку генерации спроса? И здесь мы смотрим на две метрики.

Во-первых, получаем ли мы чистых новых людей? Является ли это сообщение и активы, которые мы генерируем для этой кампании, фактически движущей силой нового конвейера? Превращаются ли люди, попадающие на эти активы, в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в возможности? Итак, мы смотрим на это… сколько лидов мы генерируем в рамках этой кампании. Кроме того, влияет ли это сообщение на существующие возможности? Итак, создаем ли мы чистые новые возможности и влияем ли мы на существующие возможности? Таким образом, мы, конечно, можем видеть, есть ли у кого-то активная возможность, взаимодействовал ли он с этим сообщением? И повлияло ли это на их движение по воронке?

А со стороны клиентов все немного по-другому, потому что мы не обязательно пытаемся получить конверсию от существующих клиентов. В этом случае мы хотим повлиять на скорость продления, возможности дополнительных продаж, а также на общую заинтересованность и здоровье нашей клиентской базы. Если у нас есть пул клиентов из группы риска, на которых мы нацелены с помощью этого конкретного сообщения, мы хотели бы увидеть всплеск продлений для этой группы. Для этой конкретной кампании, поскольку она была очень обширной, нам пришлось пройтись по этим трем областям и установить показатели для каждого отдельного этапа пути покупателя.

И это немного проще для нас, потому что у нас действительно есть команды, ориентированные на эти три дисциплины. У нас есть команда по бренд-маркетингу, у нас есть команда по формированию спроса и у нас есть команда по маркетингу клиентов. Итак, у нас есть набор целей для каждой из этих команд в каждой из этих функций. И для этой кампании она охватила бы все эти команды, и у нас были цели, связанные с каждой из этих вещей.

Натан : Мишель, что вы принимаете во внимание, когда мы выбираем дату запуска кампании?

Мишель: Вы должны учитывать множество разных вещей. Я думаю, что есть общие, которые вы продумываете, например: «Хорошо, каковы ваши цели?» Частью этого является то, что я хочу убедиться, что я влияю на продажи и влияю на продление. Кроме того, есть безотлагательность — чем раньше, тем лучше, потому что вы можете повлиять на них быстрее. Но затем вы можете начать думать о том, сколько времени потребуется, чтобы на самом деле все произвести. Кроме того… Есть ли что-нибудь из этого, с чем мы можем это связать? Можем ли мы что-то сделать, чтобы было больше шума? Очевидно, это связано с продуктами. Это реальный цикл продукта.

Мы в Act-On немного уникальны, потому что некоторые места выпускают что-то раз в год, три раза в год. На самом деле мы выпускаем каждые две недели. Так что это очень быстрый итеративный процесс. Мы должны подумать о том, как мы объединяем вещи в темы и как мы рассчитываем время, когда мы делаем эти объявления? И вы хотите учитывать множество разных вещей. А иногда вы просто смотрите на календарь, потому что пытаетесь убедиться, что у вас есть постоянный барабанный бой новостей. А иногда просто смотришь на дни в календаре, выбираешь один и действуешь.

Натан : Это то, что мы всегда думаем, что ты делаешь в любом случае, бросая дротик в доску.

Пейдж : Я думаю, что еще один момент заключается в том, что некоторые кампании, подобные этой, имеют высокую видимость, когда вы действительно хотите убедиться, что активируете своего влиятельного лица и свое медиа-сообщество, вы также хотите выделить или буферизовать дополнительное время, которое собирается заняться отношениями со СМИ и предварительными брифингами. Возвращаясь к дате запуска, но также принимая во внимание тот факт, что вам нужно выйти и сделать презентацию, а также запланировать брифинги для прессы и подготовить их до даты запуска.

Планирование и проведение кампании

Натан : Линда, вы говорили ранее о том, сколько людей это затронуло, когда мы запускали кампанию. Можете ли вы рассказать обо всех тактических вещах, которые происходят, когда вы запускаете кампанию?

Линда : Абсолютно. Я думаю, что некоторые команды могут столкнуться с этим, особенно когда они растут, изучая науку о запуске или большой кампании. Потому что на самом деле нет двух одинаковых кампаний или запусков. Поэтому создать некую последовательную структуру, учитывающую все эти небольшие различия и все уникальные проблемы, возникающие при каждом отдельном запуске, иногда бывает сложно. И это проще, когда вы работаете в небольшой команде, потому что вы можете очень быстро координировать свои действия между разными людьми. Но по мере того, как ваши команды растут, а ваши цели растут, важно иметь своего рода структуру того, как вы добиваетесь цели.

Я расскажу, что мы делаем здесь, в Act-On. И это постоянно развивается. Мы постоянно меняем то, как мы что-то делаем, и приспосабливаемся по мере того, как мы учимся, растем и пробуем что-то новое. Итак, прежде всего, мы полностью следуем некоторым рекомендациям SiriusDecisions в отношении того, как структурировать кампании и как они должны соотноситься друг с другом. Если у нас есть большой запуск или программа, которую мы пытаемся развернуть, мы всегда знаем, что она должна соответствовать общей теме. Это первый шаг, который мы делаем. Как это соотносится с этой всеобъемлющей темой компании или всеобъемлющей целью, которую мы преследуем как компания?

И затем оттуда: какую аудиторию мы пытаемся охватить, какую аудиторию мы пытаемся охватить? Это влиятельные лица, клиенты, потенциальные клиенты и т. д.? И затем оттуда вы можете перейти к конкретной тактике. Делаем ли мы подписи, брифинги для прессы, сообщения в блогах, электронные книги, страницы новых продуктов на веб-сайте? Вы называете это. У нас есть список, наверное, из 100 нечетных тактик, которые мы потенциально могли бы использовать для любой конкретной кампании. Итак, у нас есть длинный список потенциальных тактик. И каждый раз, когда у нас есть один из этих запусков, мы входим в этот список — и этот длинный список был фактически разработан на одном из наших маркетинговых собраний. Как группа, мы сидим и рассматриваем все возможные вещи, которые мы могли бы сделать в связи с запуском, чтобы распространить информацию и активировать различные аудитории.

И это становится нашим списком дел. Это становится нашим компасом, когда мы работаем над запуском.

И у нас также есть еженедельные встречи, на которых вся маркетинговая команда звонит по телефону, и мы просматриваем и смотрим на статус каждой из тактик на этой неделе. Это не настоящая скрам-встреча, а наша маркетинговая версия скрам-встречи. Мы делаем это еженедельно, просматриваем и смотрим задачи на неделю и убеждаемся, что все согласовано. И важно, особенно когда ваша команда растет или ваши цели становятся все более масштабными, убедиться, что у вас есть не только эта структура и понимание того, как вы собираетесь добиться цели, но и что общение между различными внутренними командами налажено. очень плотно.

Таким образом, у вас есть каналы связи, не только формальные на собраниях — эти еженедельные схватки нам подходят, — но и просто неформальные, когда вы следите за тем, чтобы каждая из отдельных команд и членов команд знала, кто что делает, знает, к кому идти. к чему, и чувствовать себя комфортно, протягивая руку, общаясь и решая проблемы. Потому что, как бы мы ни хотели планировать заранее, реальность такова, что ничто никогда не идет на 100% по плану. Поэтому в этом процессе очень важно дать возможность каждому в команде почувствовать себя уполномоченным и почувствовать, что они могут поднять руку, если что-то пойдет не так.

И особенно в этом запуске у нас было не так много времени. Мы были на сжатой временной шкале, чтобы вынести это за дверь. Так что именно тогда это становится еще более важным — когда возникает проблема или когда у кого-то есть проблемы. Были моменты, когда в 18:00 у нас были короткие импровизированные телефонные звонки, и пара человек говорила: «Эй, меня это беспокоит – что нам делать?» И тогда мы сделали корректировку. И важно убедиться, что людям удобно делать это за пределами официальных каналов, чтобы вы могли решать подобные вопросы.

Вот что мы делаем. И в этом конкретном запуске, как я уже сказал, у нас был более короткий график, поэтому у нас действительно возникла куча этих мелочей. И все они одинаково важны для решения. Эти мелочи могут сбить вас с толку иногда больше, чем эта всеобъемлющая структура.

Натан : Отлично. Все, я очень ценю ваше время сегодня днем. Большое спасибо.