Act-On в действии: как я трансформировал наше АВТОМАТИЗИРОВАННОЕ воспитание «Lead2MQL»

Воспитание лидов уже не то, что раньше, поэтому, если вы думаете об этом как о линейном, универсальном процессе, прислушайтесь (ну, почитайте). Эта статья вдохновит вас на то, как развивать лидогенерацию, когда вы ведете потенциального клиента через свое путешествие, предлагая актуальный, вкусный, персонализированный контент, создавая или подчеркивая потребность и поддерживая их интересы.

Как вы знаете, покупатели почти во всех отраслях попрощались с традиционным процессом покупки, ориентированным на продажи, и теперь вместо этого обращаются к нескольким каналам и торговым точкам, чтобы самостоятельно понять бренды, прежде чем обращаться к вам и вашей команде.

Привет, я Бекка Фишер, менеджер маркетинговых кампаний в Act-On, и в контексте этих ожиданий (никакого давления, верно?) у меня было видение создания обновленной программы воспитания в Act-On, чтобы подготовить потенциальных клиентов для наша собственная команда SDR. Вместо того, чтобы предполагать, о чем потенциальный клиент хотел бы услышать, я решил просто спросить. На самом деле это дает покупателям возможность выбирать свой собственный путь к покупке, и это небольшое изменение дало нашим потенциальным клиентам возможность сделать именно это.

Вот история того, что я сделал, и как я создал эту новую программу воспитания в Act-On с помощью моей коллеги Лоры Мэтьюз.

Посадить потенциальных клиентов на место водителя

Целью нашего «Lead2MQL» является привлечение новых лидов, которые взаимодействовали с одной из наших кампаний на вершине воронки (например, синдикация или платная социальная сеть), и превращение их в квалифицированных маркетинговых лидов (MQL). Это воспитание является универсальным для потенциальных клиентов, которым нужны дополнительные штрихи, прежде чем они полностью освоятся с брендом Act-On.

Прежде чем погрузиться в содержание воспитания, мне пришлось сесть и разработать стратегию. Проведя множество вебинаров и узнав больше о наших покупателях, я пришел к выводу, что знания об автоматизации маркетинга сильно различаются от человека к человеку (и это нормально!). Поэтому я знал, что буду встречаться с потенциальными клиентами, где бы они ни находились в своем текущем путешествии по автоматизации маркетинга. сыграет важную роль в определении контента, предоставляемого в обновленной структуре «Lead2MQL».

После некоторого мозгового штурма (и слишком большого количества кофе) я решил разделить воспитание на две основные ветви. Первая ветвь предназначена для потенциальных клиентов, которые могут немного разбираться в автоматизации маркетинга, но хотели бы узнать больше об основных тактиках, преимуществах и стратегиях. Вторая ветвь будет ориентирована на текущих пользователей автоматизации маркетинга, которые хотят усовершенствовать свои существующие стратегии автоматизации и идти в ногу с передовыми достижениями современного маркетинга.

Простая сегментация по уровню знаний в области автоматизации маркетинга позволила нашим новым лидам сразу же сесть за руль и в целом лучше познакомиться с нашим брендом. Я слышу, как ты спрашиваешь: «Хорошо, Бекка, но КАК?» Продолжать идти. Я расскажу вам все об этом.

Я начал с создания двух разных призывов к действию в приветственном письме программы воспитания.

Щелчок по призыву к действию теперь определяет, в какой поток развития попадет потенциальный клиент.

Сбор ресурсов и сопоставление контента

Как только у меня появилась основа для базовой сегментации новичков в автоматизации маркетинга по сравнению с опытными профессионалами, я открыл ящик Пандоры по контенту. Как компания, занимающаяся автоматизацией маркетинга, у нас уже есть много контента по… как вы уже догадались… по автоматизации маркетинга. Таким образом, одним из первых шагов разделения и обновления этой программы воспитания было сопоставление текущей библиотеки контента Act-On с этими двумя ветвями.

Мне пришлось немного покопаться, но я вытащил наш самый эффективный контент на основе предыдущих рассылок по электронной почте, рекламных рассылок потенциальных клиентов и платных социальных кампаний.

После аудита множества электронных книг, отчетов, блогов и тематических исследований я остановился на простом шестиступенчатом потоке обучения по электронной почте для обоих филиалов. Хотя шесть писем на ветку (всего двенадцать) кажутся слишком простыми, выслушайте меня. Некоторые эксперты считают, что маркетологам нужно запустить сложную программу воспитания с десятками растянутых электронных писем, чтобы добиться успеха. Но на самом деле, чем проще ваше воспитание, тем легче будет отчитываться о его прогрессе, знать, какие обновления делать и как наращивать его в будущем. Вовлеченность, как правило, через некоторое время падает, и люди могут перестать видеть название вашей компании в своих почтовых ящиках.

Картирование вашего контента является важной частью рассказа истории вашего бренда таким образом, который действительно объединяет. Помните, что ключ здесь в том, чтобы сегментировать, а затем рассказать историю , сосредоточенную вокруг того, о чем, по мнению вашей аудитории, они хотели узнать больше.

Например:

Ветвь №1 предназначена для потенциальных клиентов, которые хотят больше узнать об автоматизации маркетинга. Поэтому я выбрал такие статьи и темы, как «Полное руководство по автоматизации маркетинга» и «Как использовать автоматическую сегментацию клиентов», чтобы лучше связаться с маркетологом, который может быть менее знаком со всеми нюансами автоматизации.

Ветвь № 2 предназначена для потенциальных клиентов, которые хотят улучшить свои текущие стратегии автоматизации маркетинга или углубить свои знания. В результате я выбрал такие активы, как «4 способа реализации данных автоматизации маркетинга» и нашу электронную книгу «Планирование, создание и доставка персонализированных путей клиента» для потенциальных клиентов, которые уже хорошо разбираются в автоматизации маркетинга.

Несколько быстрых советов по содержанию для вашего воспитания:

Блоги обеспечивают отличное взаимодействие в верхней части воронки. Ваши читатели могут легко усваивать информацию в свое время, и в зависимости от темы они создают отличный контент в середине и в конце воронки. Кроме того, они не ограничены и содержат дополнительные ссылки, чтобы ваши потенциальные клиенты могли еще больше изучить ваш контент.

Электронные книги хорошо подходят для отправки второго или третьего электронного письма. После того, как вы заинтересуете своего потенциального клиента парой полезных статей в блоге, электронные книги могут дать вам возможность углубиться.

Тематические исследования делают отличные предложения в середине и внизу воронки продаж. Они демонстрируют отличные варианты использования и могут вдохновить новых клиентов, поделившись успехами ваших текущих клиентов. Это основывается на сильном авторитете и доверии к вашему бренду.

Вебинары и видео приносят новую среду и еще более глубокую связь. Создание фрагментов из вашего длинного видеоконтента (например, вебинаров) может быть отличным способом продлить жизнь вашего контента и помочь вашему бренду выделиться в папке «Входящие» от потенциального конкурента. Имейте в виду, что не все учатся одинаково. Некоторые из них являются визуальными или слуховыми учениками. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание!

Шаг за шагом: как я построил новое воспитание в Act-On

Шаг 1:

После составления плана контента и создания текста, графики и призывов к действию пришло время набрасывать электронные письма на платформе Act-On. Самым важным из них является приветственное письмо. Приветственное электронное письмо является определяющим фактором, который отделяет каждого потенциального клиента от правильного пути развития.

Шаг 2:

Затем мне нужно было определить, какие ссылки будут использоваться в каждом из CTA. После небольшого мозгового штурма я решил создать две страницы благодарности в Act-On, которые соответствовали бы каждому из выбранных мною CTA. В зависимости от того, какая ссылка успеха активировалась, программа разделяла пользователей на два пути. Дополнительным бонусом было то, что у потенциальных клиентов была возможность взаимодействовать с брендом Act-On и открыть возможность увеличить рентабельность инвестиций от каждого взаимодействия.

Шаг 3:

Чтобы настроить автоматизированную программу воспитания, чтобы размещать людей в правильном потоке контента, мне пришлось добавлять сегменты списка в действие для каждого клика CTA. Моя коллега Лаура Мэтьюз посоветовала мне создать два сегмента, которые будут заполняться в зависимости от того, на какой призыв к действию нажимает пользователь. Это был важный шаг к фильтрации лидов в каждой ветке. Мы также позаботились о том, чтобы исходные списки были добавлены, чтобы нужные потенциальные клиенты попадали в первоначальное приветственное письмо.

Шаг 4:

Есть небольшой технический аспект в том, чтобы заставить сегментацию работать таким образом, поэтому моим следующим шагом было создание URL-адреса для каждой уникальной страницы благодарности в качестве медиа-ссылки в Act-On. Наша платформа автоматизации маркетинга распознает уникальные медиа-ссылки как способ сегментации и разветвления программы развития. Мы с Лаурой быстро создали медиа-ссылки в медиа-библиотеке платформы.

Шаг 5:

После того, как страницы с благодарностью, приветственное письмо и ссылки для отслеживания были настроены для правильного сегментирования наших лидов, я перешел к добавлению дополнительных писем и шагов к развитию.

Этот процесс начался с простого добавления оставшихся черновиков сообщений в каждую ветку воспитания. Важным советом для вашего воспитания является добавление шага ожидания в каденцию. Вы не хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты были перегружены объемом сообщений электронной почты от вашей компании, независимо от того, насколько крутой ваш контент или удивительное ваше предложение. Это может показаться спамом и полностью свести на нет цель вашей программы.

Шаг 6:

Этот последний шаг наиболее важен для всего процесса: вы должны протестировать вещь. Протестируйте призывы к действию в своем первом приветственном письме, протестируйте потоки, в которые затем попадают лиды, проверьте ссылки, страницы благодарности, все это. Чтобы проверить в нашем случае, мы клонировали воспитание в Act-On и установили шаги ожидания между отправками на десять минут. Затем мы добавили наши электронные письма в список источников и запустили программу. Как только каждый из нас получил приветственное письмо, я нажал на первый призыв к действию, а Лора — на второй. Наконец, мы подтвердили, что каждый из нас получил правильные следующие электронные письма, соответствующие каждой ветке.

Шаг 7:

Вот захватывающая часть — запуск вашей программы! После того, как мы проверили и протестировали воспитание, мы нажали кнопку запуска программы и позволили Act-On творить чудеса.

Результаты обновленной программы развития Lead2MQL от Act-On

Для маркетолога всегда полезно сравнить результаты своей программы со средними показателями по отрасли. Для индустрии программного обеспечения в этом году средний показатель открываемости и кликов составил 26,9% и 12,3% соответственно. Открытые ставки помогают сигнализировать об интересе из начальной строки темы и текста предварительного просмотра. Показатель кликов для открытия — хороший источник правды, чтобы увидеть, совпадают ли ваша копия и креатив. Наконец, средний показатель отказов составляет 0,124%. Чем меньше отказов, тем лучше! Это означает, что ваши потенциальные клиенты открыты для получения дополнительных ресурсов и коммуникаций от вашего бренда.

Эта статистика была для меня находчивым способом отслеживать общую производительность системы Lead2MQL и даже помогла мне определить, где в ней можно было бы использовать некоторые улучшения. Что, согласно моей текущей статистике, есть куда расти. Смотри ниже.

С момента запуска этой программы средний показатель открытия составил 36,4%, рейтинг кликов — 2,2%, а клик для открытия — 6,0%. Таким образом, показатель открываемости значительно выше среднего по отрасли, в то время как показатель кликабельности еще можно улучшить. Возможно, самый обнадеживающий результат, который я обнаружил, заключается в том, что процент отказов снизился на 2%. Как отмечалось выше, снижение количества отказов говорит мне, что потенциальные клиенты получают контент, который они считают ценным, и хотели бы продолжать взаимодействовать с нашим брендом.

Эта программа действует всего 3 месяца и уже дает отличные результаты.

Следующие шаги, чтобы сохранить Act-On в действии

Одна из моих целей в том, чтобы поделиться этим инсайдерским взглядом на Act-On в действии, — помочь вам увидеть уникальный способ создания сегмента на основе CTA. Позволить потенциальным клиентам выбирать свое собственное приключение было забавным примером использования платформы Act-On, и она показала стабильную производительность с момента запуска чуть менее трех месяцев назад.

У меня есть другие стремления к этой программе воспитания, в том числе:

• Добавление дополнительных видеоклипов из нашей библиотеки вебинаров по запросу
• Тестирование этого видеоконтента в сравнении с соответствующей электронной книгой, чтобы увидеть, какая из них получает больше просмотров или загрузок.

Если у вас есть какие-либо вопросы о том, как я это сделал, или вы хотите узнать больше, свяжитесь со мной в LinkedIn. Я всегда ищу, чтобы связаться с большим количеством единомышленников маркетологов. У нас также есть отличная статья о воспитании потенциальных клиентов, если вам интересно узнать больше о передовом опыте от наших экспертов Act-On.