Действовать! В центре внимания лидерство | Патрик Керли, CPO

Вопрос: Можете ли вы поделиться некоторыми подробностями о своем профессиональном пути и о том, как ваш прошлый опыт подготовил вас к вашей нынешней должности директора по продукту (CPO) в Act!?

Последние 20 с лишним лет я посвятил себя миру дизайна и разработки продуктов. На протяжении всего этого пути я стал свидетелем замечательной трансформации в том, как организации решают проблемы с помощью технологий. В этом и заключается суть моей работы – помогать компаниям использовать возможности технологий для решения бизнес-задач.

Один из крупнейших переходов произошел в самом процессе разработки. «Водопад» был очень распространенным подходом; это означало, возможно, двухлетний цикл разработки, обычно без участия клиентов или постоянной обратной связи, и редко учитывал изменение рыночных условий. Я никогда в своей карьере не видел случая, когда мы могли бы точно предсказать конкурентную среду, рыночные условия или предпочтения клиентов на два года вперед.

Гораздо более сжатые циклы разработки, учитывающие отзывы клиентов, теперь имеют важное значение для любого процесса разработки. Это явно принесло пользу не только клиентам, но и тем из нас, кто пытается предоставлять решения с высокой уверенностью в том, что продукт соответствует рынку после завершения всей этой работы.

Вопрос: Можете ли вы объяснить свой подход к расстановке приоритетов и управлению дорожной картой продукта в Act!?

Дорожные карты могут быть ценным источником указаний и вдохновения, особенно если цель всей этой работы — постоянное предоставление бизнес-ценностей клиентам — нынешним и будущим. Я склонен смотреть на дорожные карты как на глазковые диаграммы; чем оно ближе, тем больше и яснее оно становится. Другой способ взглянуть на разработку дорожной карты — это подумать о этапах (ближайший, среднесрочный и долгосрочный). Следующие восемь недель работы должны иметь гораздо большую ясность, чем следующие восемь месяцев – не только с точки зрения близости к завершению, но и полноты видения.

Рыночные условия и требования клиентов со временем меняются. Нам очень важно иметь возможность распознавать это и реагировать на это. Иногда это означает продвижение чего-то, что, как мы думали, может подождать, или, что не менее важно, решение не разрабатывать что-то, к чему энтузиазм рынка, возможно, угас. Ключом является гибкость вашего процесса. Да, нам всем нужно двигаться в одном направлении со всей возможной скоростью, но игнорировать ценный вклад, потому что у вас уже есть намеченный курс, — это верный способ оказаться не в том месте.

Вопрос: Какие новые тенденции в маркетинговых технологиях вы сейчас внимательно отслеживаете?

Что ж, нам придется начать со слона в комнате: генеративный ИИ уже зарекомендовал себя как огромный игрок в нескольких аспектах маркетинга — производстве контента, итеративном редакторе (своего рода), полезной отправной точке для создания кампаний и обмена идеями. , надежный и отзывчивый чат-бот для продвижения покупательского пути (и обучения по ходу дела)… Трудно переоценить влияние, которое эта технология окажет на контент-маркетинг, качество обслуживания клиентов, прогнозную аналитику и маркетинговые операции в предстоящие годы.

Я знаю, что поколение ИИ окажет огромное влияние на CRM в будущем. Подумайте, как трудно поддерживать актуальный контекст в длительных отношениях с клиентами или при приеме новых менеджеров по работе с клиентами, эмоциональных звонках в службу поддержки клиентов… Эти задачи многочисленны, широко распространены и сложны (и созданы специально для поколения ИИ).

Связанное с этим значение для маркетологов заключается в том, что их текущие модели GTM сильно зависят от устаревших рекламных платформ (Google, Microsoft, социальные сети). По мере того, как все больше потребителей будут чувствовать себя более комфортно при взаимодействии с искусственным интеллектом, мы, вероятно, увидим изменения в способах поиска информации и решений. Переход от обычных запросов поисковых систем к итеративным подсказкам Gen AI будет иметь сейсмические последствия для SEO и, следовательно, для веб-трафика. Если вы потратили годы, играя в алгоритмы поисковых систем, возможно, вас ждет тревожный звонок. Напротив, факторы ранжирования, которые алгоритмы игнорировали или принижали в последние годы, могут снова войти в моду, если поколение ИИ оценит их. Это создает большую неопределенность в отношении будущего процента показов.

Вопрос: Каков подход Act! к интеграции многообразия, справедливости и инклюзивности в свою маркетинговую стратегию и практику?

Наши решения ориентированы на микро- и малый бизнес. Мы продаем продукцию по всему миру, и поскольку компания-разработчик программного обеспечения приближается к своему 40-летнему юбилею, часть нашей клиентской базы приближается к пенсионному возрасту. Эти демографические факторы требуют от нас осознания культурных, гендерных и возрастных предубеждений. Кроме того, мои коллеги по маркетингу из Act! уже давно оценили важность обеспечения инклюзивной практики. Например, один из давних подходов к интеграции разнообразия, справедливости и инклюзивности (DEI) в нашу маркетинговую стратегию и практику заключается в демонстрации инклюзивности посредством представления в нашей рекламе и кампаниях.

Мы активно ищем разнообразное представление в нашем контенте и изображениях, чтобы достоверно представлять разнообразные сообщества, в которых мы живем и работаем. Мы также используем инклюзивный язык, где это возможно, в нашей рекламе, чтобы избежать увековечения негативных стереотипов или присущих предубеждений. Мы уделяем приоритетное внимание разнообразной маркетинговой команде и ценим разные точки зрения при разработке стратегий, направленных на воздействие на множество аудиторий. Делать что-то меньшее кажется обреченным на провал.

Вопрос: Можете ли вы изложить свое видение и цели Act!на ближайшие пять лет, а также ваши стратегии их достижения?

В прошлом году Закон! Команда добилась больших успехов в реализации нашего видения: быть лучшим партнером для наших клиентов. Мы меняем нашу организацию, чтобы лучше удовлетворять потребности будущих клиентов в адаптации и поддержке, что означает перестройку команды, чтобы она отражала то, как мы хотим обслуживать наших избирателей.

В частности, мы создаем надежное облачное решение для наших новых и существующих клиентов. Это заставило нас изучить каждый аспект нашего бизнеса, а также уникальные обстоятельства и проблемы нашей установленной базы. Я ожидаю, что мобильные приложения будут играть гораздо более важную роль в нашем будущем, поскольку они будут тесно интегрированы с функциями, присущими мобильной среде: идентификатор вызывающего абонента, вызов одним щелчком мыши, навигация, поиск по близости, уведомления, SMS… Мобильная связь — это богатая среда, хорошо подходящая для сегодняшних бизнес-ожидания и идеальное расширение для Act! пользователи, которые, возможно, накопили огромный объем данных о клиентах, которые теперь хотят использовать с мобильных устройств.

Как уже упоминалось, поколение ИИ будет играть гораздо большую роль в наших продуктах и ​​от имени наших пользователей. Эта технология может расширить CX не только для конечных пользователей, но и удовлетворить разнообразные потребности торговых представителей, специалистов технической поддержки, менеджеров по продуктам и маркетологов, предугадывая приоритеты и удовлетворяя потребности всего бизнеса. То, что важно для руководителя отдела продаж, вероятно, будет сильно отличаться от того, что важно для представителя послепродажного обслуживания или технической поддержки, и поколение ИИ обещает соединить эти разнообразные потребности.

CRM, такие как Act! стараться предоставить целостное представление о конечном пользователе, а благодаря Gen AI они смогут стать больше, чем просто приложением. Мы можем стать незаменимым консультантом, поставщиком автоматизированных и целенаправленных услуг, а также реальным драйвером взаимоотношений с клиентами и их удержания.

Вопрос: Основываясь на вашем опыте в качестве директора по продукту, могли бы вы пролить свет на значение управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и его роль в организациях?

Каждому бизнесу, имеющему клиентов, нужна CRM – это просто основа того, как современный бизнес распознает, анализирует и использует своих клиентов и потенциальных клиентов. Наше исследование показало, что многие малые предприятия до сих пор ведут учет клиентов в электронных таблицах или даже на бумаге! Но многомерную базу данных точек взаимодействия с клиентами можно использовать для персонализации общения, оценки состояния учетных записей, выявления возможностей и прогнозирования поведения.

Идея о том, что вы «слишком малы для CRM», является популярным мифом. Многие действуют! клиентами являются так называемые солопредприниматели – индивидуальные предприниматели, ведущие собственный бизнес. Частью того, что делает это возможным (или, по крайней мере, оптимизирует и профессионализирует их подход к CX), является платформа CRM. Возможность автоматизировать персонализированное общение с клиентами выходит далеко за рамки «Привет, {имя}». Возможность сегментировать свою клиентскую базу для таргетинга рекламных акций, определения дополнительных возможностей или автоматизации коммуникаций по продлению, безусловно, экономит время. Это также гарантирует, что каждый клиент получит актуальную и своевременную информацию от вашего бизнеса, а «целостность контактов» способствует лучшему удержанию клиентов. Вам нужна CRM, потому что вам нужны клиенты .

Вопрос: Каковы некоторые из самых больших проблем в управлении взаимоотношениями с клиентами и как Act!помочь решить эти проблемы?

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) является жизненно важным аспектом ведения успешного бизнеса, но оно сопряжено со своими проблемами. После основания индустрии CRM, Act! помогла малым и средним предприятиям преодолеть множество проблем, включая отсутствие полных/правильных данных, что приводит к неэффективной сегментации, а также к ограниченному внутреннему внедрению и участию. Наши опытные команды по работе с клиентами и обширные учебные ресурсы созданы для того, чтобы помочь компаниям справиться с этими проблемами.

Мы используем циклы обратной связи с клиентами, чтобы быть в курсе возникающих болевых точек, поскольку они информируют о наших приоритетах и ​​дорожных картах продуктов, а также о ресурсах обучения. Распространенным препятствием, как для бизнеса, впервые использующего CRM, так и для бизнеса, пришедшего из другой системы, являются неполные, неточные или фрагментированные данные о клиентах, которые снижают эффективность решения CRM. Так что действуйте! предоставляет инструменты обработки данных и услуги миграции для обеспечения чистоты, точности и надежности данных о клиентах — абсолютное требование для бизнеса для принятия обоснованных решений и предоставления персонализированного опыта — основные преимущества CRM.

Еще одна распространенная задача — обеспечить, чтобы ваши сотрудники полностью внедрили и использовали систему CRM. Ограниченное участие лишает бизнес ценности этих инвестиций, ограничивает потенциальную прибыль и создает операционную разрозненность, в которой процессы работают по-разному. Это создает проблемы с отчетностью и эскалацией дел. Стремясь бороться с отстающими и обеспечить полное вовлечение всех заинтересованных сторон, Act! предоставляет комплексные ресурсы для адаптации и обучения, а также постоянную поддержку для поощрения внедрения, привлечения сотрудников и обучения новых членов команды.

Вопрос: Не могли бы вы объяснить свой подход к лидерству и то, как он эффективно дополняет ваши обязанности директора по продукту (CPO)?

Мой стиль руководства, безусловно, изменился с годами. Я научился принимать неизвестное и быстро действовать в соответствии с известным. Редко каждая задача четко определена заранее; мы столкнемся с непредвиденными обстоятельствами и неожиданными последствиями. Поэтому мы принимаем тот факт, что мы, скорее всего, будем учиться на каждом шагу. Каждому клиенту есть чему нас научить, и каждая версия программного обеспечения, которую мы ему предлагаем, открывает еще больше работы и дополнительных улучшений.

Я также понял, что труднее решить, чего не делать, а не что «мы должны делать». Особенно в небольшой компании, где вам не хватает ресурсов, чтобы «добиться всего», очень важно решить, что вы собираетесь делать хорошо. Здесь вы живете – эта цель служит объединяющей точкой для каждого человека/действия в компании. Вот куда вы инвестируете глубоко и вдумчиво.

Наконец, я научился «доверять команде». Помимо делегирования, речь идет о признании их опыта и профессионализма и предоставлении им возможности брать на себя инициативу, принимать решения и проверять теории. Если мы ошибемся, поверьте, что мы сможем отреагировать быстро и правильно. Этот подход воплощает твердую веру в то, что мы можем «разобраться» (и исправить это), что сильно отличается от попыток изначально избежать ошибок. Я предпочитаю совершить ошибку, чем быть совершенным: совершенство — недостижимая цель, и мы обязательно чему-то научимся на каждой допущенной ошибке. Когда я признал, что проблемы не только неизбежны, но и ценны, это полностью изменило мой подход к работе с командами, оценке рисков и адаптации к меняющимся обстоятельствам.

Вопрос: Можете ли вы объяснить свой подход к достижению баланса между интересами и предпочтениями различных заинтересованных сторон при принятии решений о продукте?

Наш подход заключается в том, чтобы постоянно концентрироваться на обеспечении ценности для наших клиентов. Там, где мы можем эффективно это сделать, мы должны это сделать. У любой группы людей могут быть разумные разногласия по поводу приоритетов и подходов, но я думаю, вы правильно выразились: нам нужно сбалансировать интересы заинтересованных сторон. Некоторые из этих отдельных целей (краткосрочный доход, снижение затрат, экспоненциальный рост) могут фактически противоречить друг другу. Все участники должны быть готовы к компромиссу и быть готовыми узнать больше об альтернативных точках зрения. В идеале нам нужен консенсус, чтобы двигаться вперед, но в конечном итоге необходимо принимать решения, основанные на данных, и нам необходимо установить последовательное направление для достижения значимого прогресса.

Когда возникают разногласия по поводу того, что нам следует строить или когда мы должны добиваться результатов, документирование различных точек зрения играет важную роль в изменении взглядов и достижении консенсуса. Если мы будем следовать определенному курсу, это вероятные результаты, и это ожидаемое влияние на бизнес… Выкладывание «всего на пол» обычно помогает людям заглянуть за ограду своего сада и оценить другие точки зрения.

Вопрос: Какой совет вы бы дали частным лицам и начинающим предпринимателям, рассматривающим разработку продуктов или разработку программного обеспечения в качестве карьеры?

Что ж, я бы посоветовал всем, даже слегка заинтересованным, серьезно задуматься над этим по нескольким причинам. Во-первых, это всегда было хорошо для меня – то есть я хочу признать свою предвзятость. Мне нравилось создавать продукты, решающие проблемы, работать с отличными командами, приносить пользу и, конечно же, зарабатывать деньги. Этот сектор уже давно растет не только в объеме, но и вширь. В сфере разработки программных продуктов существуют буквально сотни различных вакансий. От выслушивания заинтересованных сторон и перевода их в функциональные требования или спецификации приложений до обработки невыполненных работ, чтобы определить, что и когда будет изменено, или системного администрирования, где вы проектируете, защищаете и совершенствуете сети, которые в буквальном смысле являются источником жизненной силы крупнейших компаний мира!

Когда я окончил инженерную школу, я и не мечтал о всех интересных технологиях, развивающихся рынках и удивительных людях, с которыми мне посчастливится познакомиться. Во всяком случае, он ускоряется, и поколение ИИ, похоже, станет следующей большой волной. Это произведет революцию во всех аспектах нашей жизни на работе и в других местах. Это захватывающее место для определенного типа людей – возможно, для тех, кто любит решать головоломки, выяснять, как все работает, или создавать музыку – потому что присущая этому сложность означает, что это всегда интересно. Динамическое взаимодействие измерений (ресурсов, времени, усилий, воздействия) означает, что вы сосредоточенно концентрируетесь, часто выполняете итерации и постоянно учитесь.