6 ключей к успешному плану маркетинга на основе учетных записей (ABM)

Конечно, мы большой сторонник входящего маркетинга. Снова и снова мы впечатлены результатами, которых достигают наши дисциплинированные клиенты в сложных отраслях, когда они привержены стратегии входящего B2B.

Но это не обязательно единственная стратегия, которую вы должны использовать. План маркетинга на основе учетных записей (ABM) должен идти рука об руку с входящим маркетингом для промышленных производителей, и вот несколько причин, почему:

• В 2020 году 76 % маркетологов отметили более высокую рентабельность инвестиций в ABM, чем в любую другую маркетинговую стратегию ¹
• 60% тех, кто использовал АВМ не менее одного года, связывают увеличение доходов с его использованием ²

Звучит здорово! Но не приступайте к работе, не ознакомившись с этими ключами к успешному плану маркетинга на основе учетных записей (ABM) :

1. Выберите свой подход
2. Используйте свою библиотеку контента
3. Совместите продажи и маркетинг
4. Ставьте SMART-цели
5. Определите целевые перспективы
6. Определение требований к технологии и установке

Прежде чем мы углубимся, давайте начнем с некоторых определений…

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Проще говоря, маркетинг на основе учетных записей — это стратегия B2B, нацеленная на набор желаемых потенциальных клиентов с использованием высоко персонализированных контактов.

ABM — это не целевой исходящий маркетинг (нерелевантные электронные письма или случайные холодные звонки); это гораздо более продуманно и стратегически. ABM не заменяет вашу стратегию входящего маркетинга — он лучше всего работает в сочетании с тактикой входящего маркетинга (создание контента, автоматизация маркетинга, обеспечение продаж и т. д.), поэтому они действительно идут рука об руку.

Почему АБМ так эффективна для промышленных производителей?

ABM предоставляет командам по маркетингу и продажам ряд преимуществ : более быстрый процесс продаж, рентабельность и более эффективное использование маркетинговых ресурсов по сравнению с традиционным маркетингом.

ABM обычно согласуется с бизнес-моделями и процессами принятия решений многих промышленных производственных компаний, поэтому он особенно эффективен, потому что:

• Покупки высоко ценятся
• Есть небольшой пул крупных целевых аккаунтов
• Перекрестные продажи существующей клиентской базе обеспечивают высокую прибыльность
• Он подчеркивает высокую пожизненную ценность клиента (CLV).
• Особое внимание уделяется более быстрому достижению целей продаж.

Теперь давайте распакуем эти ключи к маркетинговому плану на основе учетной записи, чтобы вы были настроены на успех:

1. Выберите свой подход

У вас есть выбор, который нужно сделать немедленно, и он повлияет на каждую часть вашей стратегии ПРО. Сформируйте свои усилия вокруг одного из этих трех подходов ABM :

• Поддерживайте контакты в различных подразделениях и/или в компаниях, с которыми у вас уже установлены отношения , и повышайте эффективность своей работы с помощью таких инструментов, как настраиваемые страницы продаж.
• Определите компании , которые имеют схожие, желательные бизнес-характеристики , и отправьте целевой контент ключевым контактам, повышая узнаваемость бренда и направляя их на пути покупателя.
• Выберите конкретные целевые отрасли или целевые персонажи внутри отраслей (например, инженер-конструктор автомобильного OEM-производителя) и продавайте им соответствующий контент напрямую. Этот подход ABM « создание спроса » чаще всего использует LinkedIn для фильтрации и поиска аудитории, которую вы хотите охватить и нацелить.

Чтобы максимизировать тактическую эффективность ABM, выберите подход, который лучше всего согласуется с вашей системой автоматизации маркетинга и CRM, а также с вашими целевыми учетными записями — их количеством, внутренней структурой и прогнозируемой денежной стоимостью.

2. Определите целевые перспективы

В сочетании с определением вашего подхода вам необходимо определить свой «идеальный профиль клиента». Крайне важно, чтобы отделы маркетинга и продаж согласовали эти критерии (подробнее об этом ниже). Попробуйте начать с таких характеристик:

• Отрасль — Ориентация на конкретные отрасли и/или персоны внутри отраслей позволяет расширить аудиторию, сохраняя при этом актуальность.
• Размер
• Годовой доход
• Расположение
• Предыдущие покупки
• Перспективы роста в разные отделы/подразделения
• Кроме того, определите должности потенциальных покупателей.

Используйте этот критерий для извлечения списков компаний и контактов из вашей платформы автоматизации маркетинга, CRM, социальных сетей и различных веб-сайтов компаний. Помните, что ABM должен быть стратегическим подходом, соответствующим потребностям вашего бизнеса , но это не обязательно должен быть узкий подход. Чем больше аудитория LinkedIn, тем лучше!

СВЯЗАННЫЕ С: 9 простых способов определить и расставить приоритеты для целей ПРО

3. Используйте свою библиотеку входящего контента

Поскольку ваши целевые аккаунты могут не знать о вашей компании в прошлом или не иметь с ней органического онлайн-взаимодействия, обмен соответствующим контентом в вашей информационно-просветительской работе является обязательным. Определите, какие предложения в вашей библиотеке могут быть адаптированы к конкретным потребностям целевой аудитории, чтобы ваша информационная работа опиралась на контекст. Если позволяет бюджет, создайте новый контент , чтобы заполнить пробелы.

Кроме того, разработайте стратегический ритм доставки контента. Вот один из возможных форматов:

• Запустите таргетированную платную рекламу (например, LinkedIn?), чтобы ваша компания привлекала внимание ключевых контактов — это также дает им возможность органически конвертироваться.
• Следите за стратегическими электронными письмами, информацией о продажах, сообщениями LinkedIn, приглашениями на мероприятия и т. д. Сделайте каждое предложение уникальным и отражающим ваше понимание получателя и его конкретных бизнес-потребностей.
• Убедитесь, что ваши отделы продаж и обслуживания клиентов знают, какие шаги следует предпринять после того, как контакт проявит интерес или сделает конверсию в одном из ваших сообщений, чтобы они могли приблизиться к закрытому/выигранному действию.

4. Совместите продажи и маркетинг

Последняя пуля важнее, чем ты думаешь. Ваш план ABM потерпит неудачу, если нет четко понятых протоколов для отслеживания целевых потенциальных клиентов .

Провода АБМ скоропортящиеся! Крайне важно взращивать потенциальных клиентов, которые не сразу реагируют на последующие продажи. Оставайтесь на виду у потенциальных клиентов ABM и продолжайте объяснять свою ценность (продавец, подключающийся к LinkedIn, электронное письмо, в котором содержится дополнительная информация о теме, на которую они совершили конверсию, и т. д. … у вас есть варианты).

СВЯЗАННЫЕ С: Глоссарий по продажам и маркетингу: 10 наиболее важных терминов для согласования

5. Ставьте SMART-цели

Подробно опишите , как будет осуществляться ваша стратегия ABM, делая цели конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени (SMART). Самовольное обращение к контактам — пустая трата времени и денег.

Думайте об ABM как об итеративном подходе, очень похожем на то, как мы рассматриваем ориентированный на рост дизайн веб-сайтов. У промышленных компаний длинные циклы продаж, поэтому важно поддерживать связь с потенциальными клиентами в течение длительного периода времени.

Разработка долгосрочной стратегии, которая использует новые и существующие сопутствующие материалы, оставляет гибкость для уточнения целевой аудитории и сохраняет актуальность. Это также подчеркивает важность измерения успеха — реагирования на данные и уточнения стратегии для достижения или превышения целей с течением времени.

6. Определите требования к технологии и настройке

Если вы используете HubSpot, настройка может изначально включать отчеты об оценке компании, рабочие процессы, настраиваемые свойства контактов, рекламу в социальных сетях и URL-адреса отслеживания. Если у вас есть HubSpot Enterprise, вам доступно еще больше функций ABM.

Как только эти ключевые элементы будут готовы, пришло время приступить к реализации вашего плана ПРО! Помните о:

• Отслеживание результатов с течением времени
• Планирование подведения итогов с маркетингом и продажами для оценки достижения целей и согласования бюджета
• Выявление находящихся в разработке учетных записей, которые выиграют от дополнительной поддержки

Маркетинг на основе учетных записей — популярная и эффективная стратегия B2B, дополняющая существующую входящую стратегию. А поскольку ABM часто включает в себя платные медиа , найдите время и просмотрите это руководство: Руководство входящего маркетолога по платным медиа.

Источники:

¹ Отчет DemandGen, новое исследование: 76% маркетологов, использующих ABM, добились более высокой рентабельности инвестиций в 2020 г., январь 2021 г.

² Метрика спроса, Сравнительный отчет о внедрении ABM