Как использовать персонализацию маркетинга на основе учетной записи в ваших кампаниях

По мере бурного развития маркетинговых технологий появляются более изощренные методы для рекламодателей. Один из них, маркетинг на основе учетных записей (ABM), основан на высоком уровне персонализации, который стал достижим лишь недавно. И, согласно исследованиям, эти уровни персонализации помогают компаниям работать лучше, чем когда-либо.

Одно исследование Marketo показывает, что команды, объединяющие продажи и маркетинг с помощью ABM, на 67% лучше заключают сделки, чем их коллеги. Другой, от ITSMA, обнаружил, что 87% утверждают, что маркетинг на основе аккаунта обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие тактики.

Поэтому неудивительно, что компании во всем мире принимают эту стратегию. В 2017 году 52% предприятий выделили не менее 30% своего бюджета на ПРО. Это на 57% больше, чем годом ранее.

Но, поскольку это относительно молодой метод, все еще существует много путаницы в отношении того, что влечет за собой маркетинг на основе учетных записей, особенно в отношении того, как достигается детальная персонализация маркетинга на основе учетных записей. Вот и исследуем.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, которая объединяет команды внутри бизнеса, чтобы сосредоточиться на рынках одного, известных как «учетные записи». Это позволяет этим командам максимизировать персонализацию, чтобы предоставлять контент, более соответствующий потребностям учетной записи.

Подумайте об этом так: вместо того, чтобы забрасывать широкую, безличную сеть для более мелкой рыбы, как это делают большинство предприятий, ABM похож на ловлю удочкой более крупного улова, по одной за раз.

Персонализация маркетинга на основе аккаунта

Основные преимущества персонализации широко известны, и ни одна другая стратегия не извлекает из них больше выгоды, чем маркетинг на основе учетных записей, который направляет свои усилия на одного клиента за раз. Как говорит Исаак Брауэр:

Основная истина о маркетинге заключается в том, что информация правит. Чем больше вы знаете о людях, посещающих ваш сайт (и чем больше вы можете предпринять действий в отношении того, что вы знаете), тем больше вероятность того, что вы превратите их в квалифицированных потенциальных клиентов.

Это правда, но это также обычная практика вне маркетинга на основе аккаунтов. Каждый бизнес пытается собрать как можно больше данных о своих клиентах, так что же отличает маркетологов, работающих с учетными записями?

По словам команд FlipMyFunnel и Drift, при персонализации маркетинговой стратегии на основе учетной записи планирование выглядит примерно так же, но выполнение происходит в обратном порядке:

Традиционно маркетинговые стратегии сегодня начинаются с привлечения трафика на веб-сайт вашего бизнеса, привлечения потенциальных клиентов, затем взращивания этих потенциальных клиентов и, наконец, привлечения этих потенциальных клиентов к покупке.

Однако маркетинг на основе учетных записей переворачивает все с ног на голову. Конечная цель становится отправной точкой. Итак, теперь вместо того, чтобы привлекать трафик, вы сначала определяете цели, которым хотите продавать. Вы начинаете конкретно с учетных записей, которые наиболее ценны для вашей компании.

В сообщении в блоге WordStream Марго да Кунья прекрасно показывает разницу в подходах между маркетингом на основе учетных записей и традиционной персонализацией контента:

Маркетологи привыкли определять персоны, но маркетинг на основе учетных записей не заключается в том, чтобы различать «Болтливую Кэти» и «Предприимчивого Эрика». Скорее ABM — это маркетинг для всей организации, а не для отдельного человека. Это важное различие и отправная точка для того, чтобы начать все правильно.

Начните свои маркетинговые усилия на основе учетной записи, определив общий состав организаций, которые приносят самый большой MRR (ежемесячный регулярный доход) в вашей организации. Например, определите отрасль, размер компании, местоположение, годовой доход, возможность дополнительных продаж, размер прибыли и т. д. для учетных записей, которые приносят вашему бизнесу самую высокую долгосрочную прибыль. Это типы учетных записей, которые вы хотите использовать.

Затем вы проводите персонализированные кампании, которые задействуют ваши учетные записи. Именно здесь ваши исследования на первом этапе окупаются. Благодаря большому количеству информации о том, кто является вашими целевыми объектами, вы сможете лучше персонализировать кампании специально для них. Это не ваш средний уровень персонализации. Эти кампании носят не только личный характер — включая такие вещи, как рукописные заметки, специально созданные ресурсы, — но и ценны тем, что демонстрируют потенциальным клиентам вашу ценность.

Наконец, если ваши усилия приведут вас к учетной записи, вы развиваете и улучшаете отношения, чтобы они не только приводили к пожизненной ценности, которая является самым большим источником дохода, но также и к отношениям, которые в результате могут возникать благодаря рефералам.

Пример персонализации маркетинга на основе учетной записи

Когда Трумэна Туанга попросили разработать стратегию противоракетной обороны Influitive, он знал, что ему придется мыслить творчески. Ему было поручено предложить персонализированные «потрясающие впечатления», пишет он, но ему нужно было сделать это в рамках бюджета.

Цель состояла в том, чтобы завязать разговоры с людьми, которые скачали контент Influitive или слышали о них, но никогда не общались с отделом продаж. В сообщении в блоге он рассказывает о своем процессе от таргетинга до проведения кампании. Ниже мы коснемся его основных шагов. Для более подробной версии ознакомьтесь с исходным постом здесь.

Идентификация цели

Во всех примерах маркетинга на основе учетных записей вы найдете общую стратегическую нить: согласование маркетинга и продаж. В этом случае с помощью отдела продаж отдел маркетинга создал краткий список целевых компаний, которые они пометили как «Уровень 1», аккаунты которых с наибольшей вероятностью будут покупать у Influitive. Они сделали это путем сортировки по следующим критериям:

• Размер компании
• Доход
• Промышленность

Но на этом команда не остановилась. После этого они составили список людей, на которых нужно ориентироваться в командах внутри компании. Теперь вы можете подумать, что это противоречит индивидуальной природе маркетинга на основе учетных записей, однако, в то время как целью маркетинга на основе учетных записей является индивидуальная персонализация, которая относится к учетной записи, а не обязательно к цели в этом учетная запись. Маркетинговые кампании на основе учетной записи нередко нацелены на несколько контактов в целевой учетной записи. Это были роли, которым Influlitive хотел доказать свою ценность:

• вице-президенты по продажам
• вице-президенты по маркетингу
• вице-президенты по работе с клиентами

Оттуда Туанг и его команда должны были определить, как лучше всего достичь целей Influitive.

Привлечение целевых пользователей с помощью персонализированных кампаний

Чтобы выяснить, как персонализировать свои цели, Influitive нужно было определить, как лучше всего обеспечить персонализированную ценность, но при этом сделать это доступным способом. Туанг пишет:

Кампании должны были быть достаточно яркими, чтобы люди обратили на них внимание, и достаточно персонализированными, чтобы они чувствовали себя особенными, но достаточно недорогими, чтобы их можно было реализовать. (Феррари не отправляются по почте!)

Я решил сосредоточить наши кампании на теме онлайн-обзоров. Многие наши целевые компании (в сфере технологий/программного обеспечения) постоянно проверяются. Тем не менее, они не осознают, что могут улучшить количество получаемых отзывов и свой общий рейтинг на сторонних сайтах отзывов с официальной стратегией защиты интересов.

Имея персонализированное предложение и представление о том, как обеспечить ценность, Influitive построила три разных типа кампаний:

1. Персонализированные обзорные заметки.

Зная, что отзывы имеют большое значение для многих клиентов Influitive, первая кампания была посвящена персонализированным отзывам. Отзывы потенциальных клиентов, найденные на стороннем сайте отзывов, послужили бы хорошей искрой для разговора о том, как Influitive может помочь им заработать больше отзывов.

Эти обзоры были объединены в пакет, среди других предложений, для отправки потенциальным клиентам. Они также включали рукописную заметку от торгового представителя Influitive, наклейку Influitive, а некоторые даже получили электронную книгу по увеличению продаж с помощью защитников бренда.

Посылки, отправленные через UPS, считались более привлекательными для открытия и более легкими для отслеживания.

2. Видео «Магический квадрант»

Второй кампанией Influitive была нацелена на компании из «магического квадранта» Gartner, у которых не так много отзывов. Затем они сняли видеоролики, ориентированные на каждого потенциального клиента, и рассказали им, как они могут получить больше положительных отзывов с помощью информационно-пропагандистского маркетинга. В Твиттере они разместили видео и отметили каждого потенциального клиента.

3. Пакеты обзора пиньяты

Третья кампания, безусловно, была самой нестандартной. Как и другие, он содержал положительный отзыв о компании в печатном виде. Однако в данном случае он был начинен внутри пиньяты, наполненной конфетами.

Поначалу это может показаться неактуальным предложением. Тем не менее, подумайте о том, чтобы получить обычную посылку в вашем офисе. Он стоит в вестибюле или на столе, и в конце концов его открывают. Но пиньята? Это сразу заметили и вскоре открыли интригу. Затем он разбивается на куски, и тогда в игру вступает персонализация.

Внутри потенциальные клиенты находят печатный обзор и отзыв от восхищенного Influitive клиента, который делает все возможное, предлагая поговорить с потенциальным клиентом по электронной почте.

Анализ результатов, развитие отношений

Когда были получены результаты, самые ценные кампании дали о себе знать. По словам Туанга:

• Кампания 1 сгенерировала 29 % откликов и 1,6 % конверсий, связанных с продажами.
• Кампания 2, в которой было отправлено 24 видеоролика, вызвала четыре отклика (коэффициент отклика 17%), что привело к одной возможности продаж (коэффициент конверсии 4%).
• Кампания 3, «пината-граммы», дала 36% ответов, а также 3,4% возможностей, связанных с продажами (по словам Туанга, это один из самых высоких показателей компании).

Почти так же важно, как и твердые результаты, команда Influitive научилась некоторым вещам, которые они могут использовать в будущих кампаниях. Например, положительные отзывы лучше рассылать, чем отрицательные (отрицательные давали меньше откликов), и хотя видеоролики дают высокий процент откликов, они также были самыми затратными с точки зрения ресурсов.

В целом, три кампании создали несколько возможностей, благодаря которым модель FlipMyFunnel, описанная ранее Drift, может привести к долгосрочным отношениям и даже будущему бизнесу.

Другие примеры персонализации маркетинга на основе аккаунта

Теперь, когда мы подробно рассмотрели маркетинговую кампанию на основе учетной записи, давайте проверим некоторые другие кампании на более высоком уровне, чтобы увидеть, что возможно с персонализацией B2B в маркетинге на основе учетной записи.

GumGum выпускает комикс

Когда агентство GumGum захотело доказать T-Mobile ценность своей технологии компьютерного зрения, они выбрали более уникальный путь, чем звонки ключевым лицам, принимающим решения, или рассылка электронных писем.

Они немного покопались в социальных сетях и обнаружили, что их главная цель, генеральный директор Джон Легер, был большим поклонником Бэтмена. Итак, они собрали команду креативщиков, которые месяцами работали над комиксом под названием T-Man and Gums:

Когда он был закончен, GumGum отправил 100 копий T-Mobile и его агентствам звукозаписи. В течение нескольких часов генеральный директор T-Mobile написал в Твиттере, чтобы выразить благодарность агентству. Через несколько дней была назначена встреча, и эта тактика в конечном итоге привела к тому, что GumGum привлек T-Mobile в качестве клиента.

Northrop Grumman устанавливает рекорд

Когда VITA, недавно созданное агентство в Вирджинии, искало партнера, который мог бы улучшить ИТ-инфраструктуру штата и предоставить услуги более чем 90 филиалам, Northrop Grumman (NG) получила возможность на 2 миллиарда долларов. Тоже была большая проблема.

В Вирджинии NG была известна в основном строительством кораблей и подводных лодок, а не своими знаниями в области информационных технологий. Таким образом, маркетинг компании реализовал стратегию ABM, чтобы установить рекорд.

Связавшись с контактами, близкими к VITA, Northrop Grumman смогла лучше определить, что новоиспеченная организация искала в партнере: лучшие в своем классе знания в области ИТ, значительное присутствие в Вирджинии, приверженность экономическому развитию в наиболее депрессивных районах. государства.

Зная это, кампания использовала рекламу, спонсорство, усилия широких масс и средства массовой информации, чтобы позиционировать себя в качестве такого партнера. Согласно тематическому исследованию ITSMA:

• Реклама была сосредоточена на Northrop Grumman как на важном и давнем члене делового сообщества Содружества, а также на культуре компании, ориентированной на людей.
• Спонсорство и возможности для выступлений были отобраны на основе технологического содержания, а эксперты в предметной области были выбраны на основе их технологических ноу-хау.
• Усилия компании на низовом уровне были сосредоточены по всему штату, особенно на юго-западе Вирджинии, где руководители компании выступали на местных общественных мероприятиях и в высших учебных заведениях и представляли статьи в местные газеты.
• Компания также разработала видеоролик, в котором сотрудники Northrop Grumman рассказывают о своем личном опыте работы в компании и в Вирджинии.

Кампания привела к победе NG в виде 10-летнего контракта на 2 миллиарда долларов и первоначальных инвестиций в размере 270 миллионов долларов капитала.

Узнайте больше о персонализации B2B

Маркетинг на основе учетных записей — одна из немногих новых маркетинговых стратегий, максимально использующих персонализацию для оптимизации клиентского опыта. Переворачивая традиционную воронку с ног на голову, он помогает компаниям начать с клиентов, которые идеально подходят, и работать над их привлечением с помощью персонализированного маркетинга. Чтобы получить дополнительные возможности оптимизации в маркетинговой воронке, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.