Заинтересованы в маркетинге на основе аккаунта? Начните следить за этими 7 ABM'ерами сейчас

Компании начинают осознавать тот факт, что маркетинг B2B не работает!

1. Он смотрит на клиентов как на безликие организации
2. При этом игнорируется тот факт, что в сценариях B2B решения о покупке принимают люди, причем несколько человек.

Именно по этой причине маркетинг на основе учетных записей (ABM) наделал много шума.

Если вам нужен учебник о том, как ABM исправляет то, что «не работает» с воронками и циклами B2B, ознакомьтесь с нашим блогом здесь.

В этой части мы предполагаем, что вы уже убеждены в идее маркетинга на основе учетных записей и в том, как он может помочь вам предоставить вашим потенциальным клиентам оптимизированный, многоканальный и многопользовательский покупательский опыт.

Но вопрос в том, за кем вы следуете, чтобы получить исправление надежной тактики ПРО?

Мы выяснили, что энтузиазм — не единственное, что вам нужно, чтобы ваша учетная запись приводила к успеху. Учитесь на наших ошибках здесь.

Эти 7 разработчиков ABM не только предлагают действительно полезный контент по ABM, но и помогают демистифицировать ореол вокруг него, показывая вам, что именно работает сейчас.

Вот оно…

Джон Коммон

Джон Коммон (генеральный директор и основатель Intelligent Demand) специализируется на увеличении доходов своих клиентов, помогая им « привлекать, привлекать, удерживать и развивать своих лучших клиентов. ”

Common — это тот, к кому вы обращаетесь, чтобы изучить основы маркетинга на основе учетных записей и оставаться в курсе самых увлекательных дискуссий по ABM, которые самые заядлые маркетологи B2B проводят на переполненных конференциях. Посты Джона из блога ID'ology (например, this и this) обязательны к прочтению для любого ABM'ера.

А вот и наша любимая цитата Джона о ПРО:

Назовите это ПРО или нет. Неважно… ПРО не так уж и отличается — особенно на тактическом уровне. Но я думаю, что ABM дает нам БОЛЬШУЮ ПОЗИЦИЮ, чтобы продолжать улучшать нашу игру в качестве специалистов по доходам B2B. А современные инструменты, такие как прогнозирование, искусственный интеллект, данные о намерениях, автоматизация, реклама на основе учетных записей, продавцы-консультанты, персонализация контента и т. д., дают нам более эффективные способы применения и масштабирования этих основ.

Другими словами, ABM помогает нам делать все лучше и лучше, применяя основы для достижения успеха в любой стратегии роста доходов B2B.

Бев Берджесс

Бев Берджесс (старший вице-президент и руководитель глобальной практики ABM в ITSMA) помогает компаниям « разрабатывать, запускать и масштабировать правильное сочетание ABM для своего бизнеса. Она также является автором «Практического руководства по ABM: ускорение роста в стратегических счетах». Ее книга (в соавторстве с Дейвом Манном) — это почти мини-учебный курс для всех, кто заинтересован в реализации маркетинга на основе учетных записей.

В дополнение к написанию полезных статей о маркетинге на основе учетных записей и обмену идеями ABM из разных отраслей, Берджесс также пишет / соавтор обширных образовательных ресурсов по ABM для ITSMA.

Ее серию (Я занимаюсь ПРО!), в которой представлены выдержки из ее книги о сторонниках ПРО из таких компаний, как SAP, Fujitsu и других, обязательна к прочтению.

Джастин Грей

Джастин Грей (генеральный директор LeadMD) специализируется на оказании помощи компаниям в создании успешных программ ABM. Грей, один из первых внедривших маркетинг на основе учетных записей, использует сочетание своей проверенной структуры (The Catalyst Marketing Framework), технологий и данных для проведения кампаний ABM для клиентов LeadMD.

Интервью Грея всегда полны информации о последних передовых методах ABM. Например, в этом интервью для LinkedIn Грей щедро рассказывает о том, как LeadMD следует планированию и проведению кампаний ABM для своих клиентов.

Вот отрывок из того же:

Речь идет о выявлении ваших лучших покупателей и подходе к этим лучшим покупателям гораздо более личным образом. Мы фокусируемся не только на лиде, но и на самом аккаунте в целом. Каков состав этой компании? Каковы их инициативы? Как они планируют? Кто входит в закупочную комиссию? Кто принимает решение? А затем мы формулируем маркетинг на основе того, что мы узнаем об аккаунте. Это гораздо более ориентированный на лазер подход, который устраняет много отходов.

Вы можете следить за Греем в Твиттере, чтобы узнавать о его предстоящих интервью.

Патрис Грин

Патрис Грин (Президент и соучредитель Inverta) специализируется на оказании помощи маркетологам B2B в поиске и использовании их наиболее стратегических бизнес-возможностей « в сегодняшнем постоянно меняющемся ландшафте многоканального маркетинга. Грин помогает таким компаниям, как Thomson Reuters, Dow Jones и CA Technologies, проводить программы ABM для создания спроса и взаимодействия с их ключевыми потенциальными клиентами. Эксперт по настройке оптимизированных маркетинговых стеков для программ ABM (и автоматизации маркетинга в целом), Грин также вошла в список 20 лучших женщин-лидеров в бизнесе за 2019 год.

Мы полностью поддерживаем этот замечательный совет, который Грин дает тем, кто только начинает заниматься маркетингом на основе учетных записей:

Многие организации думают, что они приняли маркетинговую стратегию на основе учетных записей, потому что они купили определенные технологии, такие как Demandbase или Terminus, или они купили Engagio. Они посылают кексы, верно? Поэтому у них есть набор целевых аккаунтов, и они не распыляют и не молятся, как раньше. Они становятся немного более конкретными и дисциплинированными, но это все еще исходящий маркетинг, где они передают потенциальных клиентов в продажи. Так что это не совсем ПРО .

И хотя она не часто ведет блог, блог ее агентства полон идей и руководств по ABM. (Особая благодарность Эшли Шейлер, старшему сотруднику Inverta, за ее потрясающую работу над блогом!)

Алиша Линдон

Алиша Линдон (основатель и генеральный директор MomentumABM) специализируется на преобразовании того, « как отделы продаж и маркетинга добиваются успеха в работе с их самыми важными клиентами ». Ведущая подкаста «Маркетинг на основе учетных записей» Алиша имеет около двух десятилетий опыта работы в области маркетинга ключевых клиентов и консультирует такие компании, как Amazon, Microsoft и Google, по их программам ABM.

В своей статье (Один день из жизни маркетолога, работающего с учетными записями) Алиша дает нам пошаговое описание того, как выглядит типичный день специалиста по ABM. (Кстати, эта статья является практически учебником по маркетингу на основе учетных записей!)

О, и вот полностью цитируемая цитата Алиши о том, как маркетинг на основе учетных записей работает с «рынками одного»:

Маркетинг на основе учетных записей касается людей, а не персон; счета, а не рынки. Вместо того, чтобы фокусироваться на широковещательном методе, ABM представляет собой узконаправленный и работающий в режиме реального времени метод воздействия на отдельные «рынки одного».

Дэвид Льюис

Дэвид Льюис (основатель и генеральный директор DemandGen International, Inc.) специализируется на оказании помощи компаниям в объединении их отделов продаж и маркетинга, настройке и внедрении процессов для формирования спроса, а также использовании маркетинга и технологий для привлечения наиболее важных клиентов.

Льюис является автором книги «Производственный спрос» (бестселлер Amazon), в которой он показывает опытным маркетологам и продавцам, как работать вместе и подпитывать свои кампании данными и аналитикой, а также глубоко погружается в такие тактики, как сегментация и автоматизация, на реальных примерах и тематические исследования.

Он также руководит DemandGen Radio, где он принимает пионеров, авторитетов, идейных лидеров и революционеров из области маркетинга и продаж, чтобы рассказать о методах и технологиях, обеспечивающих высокоэффективный маркетинг.

Помимо получения копии его книги (которую вы можете получить здесь бесплатно) и подписки на его канал, вы также должны следить за ним в LinkedIn, так как он активно делится новостями, историями и контентом, связанным с ABM.

Энди Бэкон

Энди Бэкон, специалист по ABM и старший советник по маркетингу B2B, предлагает консультации и наставничество по ABM для предприятий в различных отраслях. Его прорывные идеи формирования спроса принесли ему признание, даже когда область ПРО только зарождалась.

Он ваш «руководитель по ABM», если вы хотите изучить основы маркетинга на основе учетных записей, начиная с выбора правильных целевых учетных записей и проведения «достаточного» исследования до настройки оптимизированного стека маркетинговых технологий на основе учетных записей. Большая часть контента Бэкона доступна бесплатно на веб-сайте B2B Marketing (хотя требуется подписка).

Нам очень понравилось это предостережение Бэкона для маркетологов, импульсивно спешащих купить роскошные технологические решения ABM, не проводя исследования:

Меня беспокоит то, что это часто означает ставить «телегу впереди лошади». Фермер теперь может инвестировать чуть менее 1 миллиона фунтов стерлингов в современный, технологичный комбайн, который использует GPS для измерения урожайности на каждом квадратном метре своего поля. Технологии не сделают его пшеницу сильнее и не позволят ему получать больше фунтов за тонну на рынке. Он, конечно, «пожнет то, что посеет»; его опыт подскажет ему, что от хорошего фундамента никуда не деться. На первом месте всегда будет правильное понимание основ управления почвой.

Таким образом, хотя выбор правильного сочетания технических решений действительно важен для того, чтобы пожинать плоды ABM, не думайте, что они гарантируют успех, и, конечно же, не позволяйте им определять вашу стратегию.

При выборе эксперта по ABM важно убедиться, что он не слишком тесно связан с конкретным программным решением, а если так, то он имеет репутацию человека, называющего вещи своими именами.

АВМ еще не полностью проработана и систематизирована – короче говоря, есть много серых зон, где лучшие практики не работают. Следите за этими лидерами, чтобы получить беспристрастный обзор удач и ошибок в маркетинге на основе учетных записей, и проверьте сами.