Маркетинг на основе учетных записей 101: стратегия ABM, кампании ABM, преимущества и подводные камни

92% маркетологов B2B считают маркетинг на основе учетных записей (или ABM) « чрезвычайно важным в их общей маркетинговой деятельности. “

И большинство маркетологов (85%), которые используют его, считают, что он дает более высокую отдачу, чем любой другой маркетинговый подход, который они используют… причем около половины из них сообщают о « значительно более высоком » ROI.

Будь то создание дополнительных возможностей с помощью высокооплачиваемых счетов или быстрое закрытие сделок, ABM имеет много преимуществ. Это почти верный способ выиграть несколько самых стратегических и прибыльных сделок из списка желаний любой компании.

Итак, вот учебник по маркетингу на основе учетных записей, который поможет вам понять, что это такое, как это делается, нужно ли вам это делать, и какие инструменты вам понадобятся.

Что такое маркетинг на основе учетных записей?

Самое простое определение маркетинга на основе учетных записей исходит от Terminus (маркетинговая платформа на основе учетных записей). Он определяет ПРО как:

Целенаправленный подход к маркетингу B2B, при котором отделы маркетинга и продаж работают вместе, чтобы найти наиболее подходящие клиенты и превратить их в клиентов .

Так что это значит?

Что ж, это означает, что в маркетинге, основанном на учетных записях, вы выбираете несколько компаний, скажем, 100 компаний, которые являются «идеальными» или самыми прибыльными клиентами, которых вы когда-либо могли иметь.

После того, как вы определите эти «целевые» клиенты, вы сосредоточите все свои усилия в области продаж и маркетинга на том, чтобы завоевать несколько процентов из этих 100 компаний.

Давайте лучше разберемся…

Поэтому, чтобы действительно получить маркетинг на основе учетных записей, вы должны знать, чем он отличается от входящего или традиционного маркетинга.

Вот как:

В традиционном входящем маркетинге маркетологи используют такие каналы, как SEO, контент, социальные сети, оплата за клик и многое другое, чтобы привлечь МНОГО «релевантного» трафика на веб-сайт.

Часть этого трафика подписывается, чтобы стать подписчиками, или бронирует демо-версию, или создает пробную учетную запись.

Давайте условно назовем всех этих людей «лидами».

Затем эти лиды передаются отделу продаж, и начинается работа отдела продаж.

Команда продаж составляет короткий список «качественных» лидов и начинает их «дело», например, такие действия, как общение, презентация, питчинг, взращивание и т. д.

НО:

В маркетинге на основе учетных записей это происходит в обратном порядке.

Во-первых, отделы продаж и маркетинга работают вместе, чтобы определить несколько избранных аккаунтов, которые могут принести большой доход.

Как только список целевых учетных записей готов, специалисты по продажам и маркетингу снова собираются вместе, чтобы создать персонализированный опыт продаж для (каждой из) этих учетных записей.

Это включает в себя показ гипертаргетированной рекламы для этих учетных записей, предоставление персонализированного контента веб-сайта, разработку персонализированных информационных кампаний по электронной почте (или физической почте), оптимизацию различных «точек соприкосновения» и множество других тактик ABM.

Идея состоит в том, чтобы сделать маркетинг/продажу настолько актуальным, чтобы целевые аккаунты были вынуждены взаимодействовать с вами.

Давайте теперь посмотрим, как отделы продаж и маркетинга на самом деле проводят маркетинг на основе учетных записей.

Анатомия кампании ПРО в 5 шагов (и инструменты, необходимые для каждого шага)

Типичная структура маркетинга на основе учетных записей состоит из пяти шагов.

Шаг № 1: Определите целевые аккаунты

Первым шагом ABM является поиск целевых учетных записей.

Здесь вам нужно создать идеальный профиль клиента (это эквивалент персоны в мире входящего маркетинга), а затем найти цели, которые соответствуют этому профилю.

Здесь Terminus предлагает отличную анкету идеального клиента. Это отличная отправная точка для создания собственного.

После того, как вы создали свой профиль идеального клиента, используйте эти четыре точки данных (согласно рекомендациям решения ABM Engagio), чтобы найти учетные записи, соответствующие вашему ICP:

1. Фирмографические данные: это данные о компании, такие как ее размер, годовой доход, отрасль и т. д.
2. Технографические данные: это данные о стеке технологий, которые использует компания. Например, если в Convert мы найдем агентство, которое использует конкурирующее решение для A/B-тестирования, оно, скорее всего, подойдет и нам. Это работает так же хорошо и для дополнительных технологий.
3. Данные о намерениях: это данные, которые показывают, может ли компания иметь намерение использовать решение, подобное вашему. Например, в Convert мы предлагаем решение по оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Итак, если мы видим, что агентство нанимает на роль «Главного оптимизатора» или что-то в этом роде, это может означать, что они расширяют масштабы и могут быть заинтересованы в том, чтобы услышать о нас.
4. Данные о взаимодействии: это данные о ваших существующих лидах (которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента), на которые вы хотели бы ориентироваться в своей программе ABM.

Вот несколько инструментов, которые могут вам понадобиться на этом этапе:

• Платформа корпоративной аналитики, такая как LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze или ZoomInfo. Таких баз данных гораздо больше.
• Платформа технической аналитики, такая как BuildWith, которая показывает, какие технологии использует компания.
• CRM, например ProsperWorks (теперь Copper), HubSpot Sales или Salesforce, для создания списка целевых учетных записей и записи других результатов.

Вы также можете подумать о сотрудничестве с поставщиком данных, таким как LeadGenius, для поддержки ваших усилий по выбору учетной записи.

Шаг № 2. Сопоставьте целевые учетные записи

На втором этапе маркетинга на основе учетных записей вам необходимо определить правильные контакты из каждой учетной записи, на которую вы будете ориентироваться.

Поскольку многие люди (около 17!) участвуют в принятии решений в сфере B2B, вам необходимо определить топ-менеджеров, лиц, влияющих на решения, а также конечных пользователей.

На этом этапе вам также необходимо узнать как можно больше обо всех этих учетных записях. Это также называется «покрытием» аккаунта.

Здесь вы в основном собираете информацию о том, как настроить таргетинг на эти учетные записи на уровне отрасли, компании и принятия решений. Поэтому вам нужно следить за их отраслевыми новостями, динамикой рынка, драйверами роста, конкурентами и т. д.

Многие компании также выполняют SWOT-анализ для каждой целевой учетной записи как часть этого шага, чтобы точно знать, как к ним подойти.

В дополнение к этим высокоуровневым данным вы также должны узнать, сможете ли вы убедить генерального директора работать с вами (если генеральный директор примет такое решение) или каким будет ваш лучший подход к работе с ИТ-директором (если ИТ-директор тоже участвует в решение о покупке) и так далее.

Важно помнить : пожалуйста, поймите, что хранение информации о людях в вашей CRM может потребовать от вас получить лид-базу для хранения имен, адресов электронной почты и других личных данных, если эти контакты принадлежат европейским компаниям или являются европейскими гражданами, в соответствии с Обязательства по соблюдению GDPR.

Шаг № 3: Создайте контент/маркетинговые материалы

На этом этапе вы будете создавать сообщения в блогах, технические документы, отчеты, видео, опросы, копии объявлений, викторины, копии целевых страниц, копии социальных сетей, брошюры и любой другой контент или маркетинговые материалы, которые помогут вам продвигать ваши целевые учетные записи через ваш цикл продаж.

Теперь вы можете подумать, что уже делаете все это как часть вашего процесса входящего маркетинга…

Истинный.

НО в маркетинге на основе учетных записей весь этот контент создается или настраивается (или, по крайней мере, сильно адаптирован) для целевых учетных записей.

Например, если бы мы проводили ABM в Convert и у нас был общий отчет под названием «Как подготовиться к GDPR», мы бы настроили его для отрасли целевых аккаунтов. Таким образом, это может стать «Как подготовиться к GDPR в сфере здравоохранения» или «Как подготовиться к GDPR в сфере управления персоналом».

Иногда может даже иметь смысл писать контент исключительно для одной учетной записи.

Шаг № 4: Реализуйте стратегию ПРО

Теперь, когда вы знаете, на какие компании ориентироваться (и на кого в этих компаниях ориентироваться), и ваше сообщение готово, пришло время развернуть вашу кампанию ABM.

Развертывание кампании ABM включает в себя следующие действия:

• Запуск ваших рекламных кампаний
• Запуск предпродажной социальной активности
• Связь с лицами, принимающими решения
• Развертывание кампаний по электронной почте / Отправка физических писем или комплектов
• Телефонные звонки
• Посещение и развитие вовлеченности на мероприятиях
• Запуск персонализированного веб-сайта

Все эти действия создают серию точек соприкосновения между вашей компанией и контактами из целевой учетной записи.

Например, контакт из целевой учетной записи нажмет на объявление, ориентированное на уровне компании, и посетит ваш веб-сайт.

Ваш инструмент персонализации веб-сайта (если он похож на Convert) считывает IP-адрес компании этой компании и идентифицирует учетную запись компании, с которой произошел лид.

Затем решение будет использовать эту информацию для персонализированного взаимодействия с веб-сайтом.

Предположим, что этот посетитель затем читает определенную часть контента с целевой страницы, которая была ему показана.

Теперь ваше решение для автоматизации маркетинга «увидит» это взаимодействие и предупредит вашу команду по продажам, чтобы она отправила приветственный звонок этой компании/аккаунту. Вы даже можете персонализировать свою презентацию на основе контента, который они читают.

Вы поняли идею, верно?

Существуют тысячи способов, которыми различные контакты из ваших целевых учетных записей могут взаимодействовать с вашим сайтом. Вы тоже можете реагировать сотнями способов в зависимости от их поведения.

Для проведения маркетинговых кампаний на основе вашей учетной записи вам понадобится ряд инструментов, таких как:

• Рекламные решения, такие как Kwanzoo или LinkedIn Ads, для запуска рекламных и ретаргетинговых кампаний.
• Решение для социального взаимодействия, такое как Hootsuite, для работы с социальными сетями.
• Интеллектуальное решение для персонализации веб-сайтов, такое как Convert Nexus, которое позволяет настраивать таргетинг на основе учетных записей с учетом конфиденциальности с помощью поиска IP-2-Company.
• Решение для автоматизации маркетинга, такое как Marketo, Salesforce или HubSpot, чтобы отслеживать каждую точку взаимодействия и предлагать информацию о продажах и маркетинге для оптимизации кампаний.
• Решение, такое как MailChimp или Mailshake, или для работы с электронной почтой.
• Несколько инструментов для работы с событийным маркетингом, физической почтовой кампанией (в случае запуска) и любыми другими специальными тактиками, которые вы можете использовать.

Шаг № 5: проанализируйте маркетинговые усилия

После того, как вы остановили свою маркетинговую кампанию на основе учетных записей — например, когда вы достигли цели своей кампании, например преобразовав, скажем, 20% целевых учетных записей в возможности — пришло время проанализировать ее эффективность.

Вы можете выбрать из множества показателей здесь… но это некоторые из наиболее распространенных маркетинговых показателей на основе аккаунта, которые измеряют маркетологи:

Новые контакты для входа в вашу воронку продаж: этот показатель показывает, насколько хорошо вы можете проникнуть в круг принятия решений вашей целевой учетной записи.

Уровень вовлеченности. Уровень вовлеченности обычно является показателем количества контактов, которые нажимают на ваши объявления, и количества посещений вашего веб-сайта. В целом, этот показатель показывает количество учетных записей, которые так или иначе отреагировали на вашу кампанию.

Показатели ответов по электронной почте: это может быть хорошим показателем интереса, который вы можете вызвать с помощью своей кампании.

Возможности : показывает количество учетных записей, которые положительно отреагировали на ваши разговоры о продажах.

Скорость конвейера: этот показатель показывает, сколько дней вам потребовалось, чтобы преобразовать учетную запись с начальной точки взаимодействия.

В конечном счете, вы измерите количество пробных/демонстрационных запросов , которые вы можете сгенерировать, а также итоговый доход и рентабельность инвестиций от маркетинговых кампаний на основе вашей учетной записи.

Для анализа маркетинговых кампаний на основе учетной записи вы можете использовать комплексное маркетинговое решение на основе учетной записи, такое как Terminus, Engagio или DemandBase.

Для очень простых реализаций ABM вы должны быть в состоянии сделать приличное отслеживание с помощью Google Analytics (или с любыми аналитическими решениями, которые вы, возможно, уже используете).

Вы также можете попробовать передовые инструменты на базе ИИ для запуска вашей ABM. Инструменты на основе ИИ не только помогут вам определить ваши целевые учетные записи, но также могут подсказать, к какой учетной записи следует обратиться в первую очередь. Они также могут помочь с более точным профилированием учетных записей, мониторингом намерений и множеством других вещей. Эти данные могут значительно повысить эффективность вашей кампании.

Как вы только что видели, ПРО — это изматывающее упражнение, и быстрых побед как таковых не бывает. Как и любой другой маркетинговый подход, маркетинг на основе учетных записей также имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы и минусы маркетинга на основе учетных записей

Вот несколько преимуществ маркетинга на основе учетных записей.

Ускорение конвейера: поскольку маркетинг, основанный на учетных записях, одновременно вовлекает группу лиц, принимающих решения в учетную запись, скорость, с которой учетные записи продвигаются вперед в цикле продаж, значительно увеличивается.

Согласование продаж и маркетинга. Маркетинг, основанный на учетных записях, побуждает специалистов по продажам и маркетингу компании предпринимать «скоординированные» усилия для достижения успеха в бизнесе. Когда эти две команды работают синхронно, бизнес работает намного лучше.

Нулевая трата времени и усилий на плохих потенциальных клиентов: поскольку маркетинг на основе учетных записей начинается с выявления высокооплачиваемых учетных записей, все усилия направлены только на получение нескольких ключевых бизнес-клиентов. Это большое преимущество по сравнению с традиционным или входящим маркетингом, где поиск плохих потенциальных клиентов является обычным явлением.

Хотя эти преимущества делают очень убедительные доводы в пользу использования маркетинга на основе учетных записей, несколько минусов ограничивают его:

Отнимает много времени: маркетинг на основе аккаунта на уровне 1:1 требует ОЧЕНЬ много времени — запуск даже недельной кампании может занять у вас несколько месяцев.

Ресурсоемкий: согласно отчету об исследовании ABM Benchmark Survey, 35% маркетологов, заинтересованных в ABM, не делают первый шаг из-за нехватки внутренних ресурсов и бюджета.

Если у вас есть небольшая команда по продажам, у которой всего несколько «часов продаж» с каждым ресурсом, вы, возможно, не сможете приложить усилия, необходимые для маркетинга на основе учетной записи.

Дорого: даже для базового маркетинга на основе учетных записей требуется приличный технологический стек (например, сложная CRM, надежная система автоматизации маркетинга, сложный механизм интеграции и многое другое). Вам также нужно потратить много денег на покупку данных для подпитки вашего драйва и для проведения рекламных кампаний.

Давайте теперь посмотрим, какие компании действительно могут извлечь выгоду из дисков ABM.

Подходит ли маркетинг на основе учетных записей для вашей компании?

Если у вас есть решение, которое может использовать миллион компаний, маркетинг на основе учетных записей не для вас.

Вам следует продолжать использовать традиционный подход к входящему маркетингу, когда вы создаете широкую сеть, пишете и продвигаете контент (и используете другие каналы цифрового маркетинга), чтобы эти компании посещали ваш веб-сайт, входили в вашу воронку продаж и конвертировались.

НО:

Если вы продаете товары нескольким избранным компаниям, скажем, из списка Fortune 500 или 5000 или, возможно, ведущим XXXX компаниям в вашей отрасли, вы можете извлечь выгоду из маркетинга на основе учетных записей.

Так что насчет компаний, которые не попадают в эти экстремальные профили?

Большинство компаний НЕ попадают в эти экстремальные категории.

Но они по-прежнему могут использовать маркетинг на основе учетных записей.

Однако для таких компаний маркетинг на основе учетных записей — это просто еще одна тактика маркетинга и продаж, которую они используют, чтобы выиграть свой «лучший» бизнес.

Поэтому, если ваш продукт подходит тысячам компаний, вам следует использовать маркетинг на основе учетных записей, чтобы завоевать самые стратегические, прибыльные и долгосрочные клиенты.

3 вдохновляющих примера маркетинга на основе учетных записей

Разные компании используют ABM по-разному.

Вот три истории компаний, которые заставили ABM работать на себя.

VersionOne — увеличение возможностей продаж в 2 раза с помощью ABM (раннее внедрение ABM)

Компания VersionOne, поставщик программного обеспечения для гибкого управления предприятием, использовала AMB, чтобы вдвое увеличить свои возможности продаж. Она переключилась с исключительно входящего маркетинга на ABM, потому что не могла «превзойти» своих конкурентов во входящей игре.

Целевые аккаунты: 800

Полученные результаты:

Уровень вовлеченности аккаунта: 88%
% Увеличение размера возможности: 45%
Увеличение возможностей: 2X

DocuSign — Увеличение продаж на 22% с помощью ABM

DocuSign, поставщик решений для управления транзакциями eSignature, использовала ABM для продвижения целевых клиентов в шести различных отраслях.

Целевые аккаунты: 450+

Полученные результаты:

Уровень вовлеченности: 59% (в среднем 13 просмотров страниц на целевую учетную запись)
% Увеличение объема продаж в 6 целевых отраслях: 22%

O2 — Выигрыш 325% целевого бизнеса

Поставщик услуг ИКТ, компания O2, использовала ABM, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и проникнуть в аудиторию высшего звена своих целей корпоративного уровня.

Целевые аккаунты (до 2017 г.): 40

График:

Пилотная программа (2015 г.): O2 выбрала только одну стратегическую учетную запись и запустила индивидуальную кампанию ABM.
Расширение пилотной программы (2016 г.): O2 внедрила ABM для 10 стратегических клиентов.
Полная программа (2017 г.): O2 запустила полную программу, нацеленную на несколько приводов ABM и

Полученные результаты:

% созданного целевого бизнеса: 325%
% достигнутого целевого конвейера: 313%
Новые контакты: 39 контактов высшего уровня

Но иногда и ПРО становится собственной жертвой. Довольно много кампаний ABM не спланированы или не выполнены должным образом, что приводит к огромным потерям времени, усилий и ресурсов.

Настройка пилотной программы

Как вы понимаете, просто настроить инфраструктуру для маркетинга на основе аккаунтов очень дорого. Вам нужны инструменты и индивидуальная разработка и интеграция, и еще много чего.

Стоимость создания и масштабирования маркетинга на основе учетных записей также увеличивается с уровнем сложности ваших кампаний. Например, разработка маркетинговой кампании на основе учетных записей путем привлечения стороннего поставщика данных (для определения целевых учетных записей) и добавления поверх нее прогнозной аналитики (чтобы определить, на кого в первую очередь нацеливаться) обойдется вам намного дороже, чем наличие собственного -ресурсы дома создают список целей и достигают.

Поскольку маркетинг, основанный на учетных записях, очень ресурсоемкий, большинство компаний не развертывают массовые маркетинговые кампании на основе учетных записей с самого начала.

Вместо этого они начинают с узкомасштабных «пилотных» программ. Только когда их пилотные программы увенчаются успехом, они развертывают полномасштабные системы ПРО.

Как и в случае с O2, даже вы можете запустить пилотную программу, настроив таргетинг только на одну стратегическую учетную запись. Затем масштабируйте оттуда. Многие B2B-компании, которые запустили свои пилотные маркетинговые программы на основе учетных записей в 2016 году, теперь превратили свои пилотные проекты в полноценные программы.

Подводя итоги… Будущее манит

Если вы не можете сразу создать полноценную маркетинговую программу на основе учетных записей (из-за ограничений бюджета или ограниченных ресурсов), вы все равно должны предложить своим ключевым целевым учетным записям персонализированный опыт работы с веб-сайтом.

Только персонализированный веб-сайт может значительно повысить коэффициент конверсии. Около 93% компаний отмечают более высокие коэффициенты конверсии за счет предоставления персонализированного веб-сайта.

В Convert мы предоставляем нашим клиентам наиболее персонализированные веб-сайты.

Но мы выводим вещи на новый уровень с еще более умным решением.

Такие функции, как идентификация компании с помощью определения IP-адреса, обслуживание расширенной персонализации ИИ, которая соответствует вашему веб-сайту до Т и приводит к естественному опыту, и многое другое уже не за горами.

Если вы хотите стать частью будущего массового масштаба, интеллектуального ABM и персонализации, присоединяйтесь к нашему VIP-листу ожидания, чтобы получить эксклюзивное приглашение на бета-версию инструмента раньше всех.