Как работает реклама на основе аккаунта, полные преимущества и почему вы не можете позволить себе игнорировать ее

Тесты медийной рекламы Google показывают, что целевые кампании неэффективны с ничтожным коэффициентом кликабельности 0,09%. Это не обязательно должно быть так для цифровых маркетологов, когда существуют такие стратегии, как реклама на основе аккаунта.

Фактически, один анализ показал, что рекламные кампании на основе учетных записей, ориентированные на менее чем 25 учетных записей, генерируют на 400% больше кликов , чем кампании, ориентированные на более чем 300 учетных записей. Так как же получается, что меньшая аудитория может вызвать такой большой интерес? Требуется подробное определение.

Что такое реклама на основе аккаунта?

Реклама на основе учетных записей использует цифровые рекламные кампании для таргетинга на высокорелевантные учетные записи с наибольшим потенциалом дохода.

По сравнению с формированием спроса маркетинг на основе учетных записей часто описывается как метод перевернутой воронки, поскольку он инвертирует стандартный процесс планирования формирования спроса и нацелен на уровень учетных записей, а не только на отдельных лидов:

Формирование спроса (левая воронка вверху) обычно начинается с контента (что), а затем определяется лучший метод продвижения этого контента (как), в том числе какие каналы (где) и сегменты аудитории будут подходящими (кто).

Напротив, реклама на основе учетной записи (правая воронка вверху) начинается с определения конкретной аудитории на уровне учетной записи (кто). После определения целевых учетных записей можно определить лучший контент для этой аудитории (какой), а также метод (как) и каналы (где), которые обеспечат наилучшее подключение к этим учетным записям.

Кроме того, традиционные усилия по формированию спроса больше сосредоточены на количестве потенциальных клиентов, тогда как реклама на основе аккаунта фокусируется на качестве воздействия — на том , кто видит ваш контент.

Подробнее о таргетинге рекламы на основе аккаунта

Персонализация является ключом к успешным маркетинговым кампаниям на основе учетных записей, но, естественно, это требует значительных знаний о рынке, отрасли и конкретных рассматриваемых учетных записях.

Персонализация — это больше, чем просто сегментация. Вместо предоставления контента, который может быть релевантным демографически или поведенчески схожим лицам, рекламодатели на основе учетных записей предоставляют контент, соответствующий фирмографии и обстоятельствам компании.

Поскольку эта стратегия предполагает, что рекламодатели так сильно рискуют в отношении такой небольшой аудитории, это подход к маркетингу, основанный на противопоставлении глубины и широты . Это не только требует значительных затрат времени и ресурсов, но и представляет собой обоснованный риск. Они должны быть полностью уверены, что выбрали правильные учетные записи для таргетинга и что их контент будет ценен для этих учетных записей.

(Для более подробного ознакомления с плюсами и минусами, а также с тем, как точный таргетинг может повысить рентабельность инвестиций, посмотрите запись нашего вебинара с RollWorks).

Преимущества рекламы на основе аккаунта

Объединяет продажи и маркетинг

Реклама на основе учетной записи расширяет вашу стратегию продаж в области маркетинга, что является огромным преимуществом, поскольку, когда оба отдела сосредоточены на уровне учетной записи, проще синхронизировать и координировать обмен сообщениями, квалификационные стандарты и методы отчетности. В конечном счете, это помогает создать более качественные отношения с клиентами, прежде чем передавать их в отдел продаж.

Более активный

Типичные формы рекламы — Google Ads, ретаргетинг веб-сайтов и ретаргетинг CRM — считаются реактивными, то есть они ограничены только теми людьми, которые выполняют поиск по вашим ключевым словам или посещают ваш веб-сайт. Хотя эти подходы по-прежнему ценны, они игнорируют огромный сегмент вашей целевой аудитории и оставляют вам очень мало контроля над потенциальными клиентами, если только они не придут к вам напрямую. Вы также не можете связаться со всем закупочным комитетом — только с отдельными людьми.

И наоборот, реклама на основе учетной записи — это упреждающий подход к целевой медийной рекламе, охватывая весь комитет по закупкам, включая контакты, которые не посещали ваш веб-сайт и в настоящее время не зарегистрированы в вашей CRM.

Это объявление на основе учетной записи отображалось в верхней части статьи Digital Dealer:

Когда участники потенциальных аккаунтов нажимают на объявление, они видят эту целевую страницу после клика:

С активными рекламными кампаниями на основе учетных записей, подобными этой, вы, как рекламодатель, можете решить, с какими покупателями и какими конкретными учетными записями вы хотите взаимодействовать — и никакая контактная информация не требуется.

Позволяет охватить влиятельную аудиторию

По данным Gartner, обычно в сложном цикле продаж или процессе принятия решений участвует от восьми до десяти заинтересованных сторон, поэтому крайне важно охватить весь комитет, принимающий решения. Реклама на основе учетной записи позволяет вам привлекать труднодоступные заинтересованные стороны, такие как руководители высшего звена и другие ключевые влиятельные лица, которые, вероятно, не будут тратить время или усилия на посещение вашего веб-сайта или загрузку контента, как это делают другие отдельные лиды. Проактивная реклама на основе учетной записи дает вам возможность связаться с ними напрямую на их условиях, потому что это не требует, чтобы они посещали ваш веб-сайт или уходили со своего пути.

Дополняет электронный маркетинг

MailChimp сообщает, что средний показатель открытия для компаний-разработчиков программного обеспечения в 2013 году составлял 32,6%, а по состоянию на февраль 2017 года он упал до 20,95%. Из-за того, что электронные письма каждый день наводняют почтовые ящики, люди менее склонны открывать какие-либо маркетинговые электронные письма.

В отличие от маркетинга по электронной почте, реклама на основе учетной записи является менее инвазивным подходом к исходящему маркетингу, от которого нельзя отказаться, как от подписки на рассылку новостей по электронной почте. Поскольку потенциальные клиенты в ваших целевых учетных записях уже проводят значительное время в своих почтовых ящиках, инструмент на основе учетной записи позволяет вам вставлять свой бренд и сообщение перед теми контактами, где они уже проводят время.

Распространенные рекламные компании и методы на основе аккаунта

Существует множество рекламных компаний на основе учетных записей для компаний среднего размера, некоторые из которых включают следующие платформы с высоким рейтингом:

• Механизм сопоставления LeanData Lead2Account
• База спроса
• Энгаджо
• Сейсмический
• Конечная остановка
• ДатаФокс

Далее следует следующий уровень:

• Эверстринг
• Канавка
• Д&Б Гуверс
• Маркето ПРО

Так как же работают эти программные решения? Как они нацеливают рекламу на определенные учетные записи? Существует три основных метода:

1. Ориентация на IP-адреса

Это был один из первых методов рекламы на основе учетной записи для показа рекламы. В 2012 году IP-данные стали вызывать широкий интерес и широкое использование, и теперь рекламу часто покупают на самых разных сайтах. В то время как IP-таргетинг может охватить целевую компанию, охват всех в крупной организации — когда вас интересуют только лица, принимающие решения — может быстро стать пустой тратой ресурсов.

Поскольку немногие рекламодатели хотят вкладывать такие средства в индивидуальную учетную запись, методы рекламы на основе IP все чаще сочетаются с дополнительными методами таргетинга, от сторонних данных об аудитории до контекстного таргетинга. Это позволяет рекламодателям сосредоточить свои инвестиции не только на компаниях, но и на лицах, принимающих решения в этих компаниях.

2. Подключение автономных баз данных

Более новый метод включает в себя начало работы с большими базами данных B2B и сопоставление их с помощью различных поставщиков данных. Это позволяет вам начать со списка лиц в целевых компаниях, а затем сузить его в зависимости от выбранных вами критериев. Суть в том, что вы ограничены данными, которые есть у вашего провайдера.

Поскольку охват более ограничен, некоторые провайдеры также включают IP-таргетинг для увеличения масштаба. Естественно, это означает, что часть точного таргетинга теряется, что в первую очередь и было преимуществом этого подхода.

3. Таргетинг на профили в социальных сетях

Платформы социальных сетей уже обладают таким большим количеством личной информации пользователей, что они создают идеальные возможности для показа высокотаргетированной рекламы на основе учетных записей. LinkedIn, например, является одной из социальных платформ, которая упростила запуск рекламы на основе учетной записи, как эта:

И объявление, и целевая страница после клика ниже ясно дают понять, что эта кампания предназначена для маркетинговых команд, которые стремятся улучшить свои кампании, основанные на данных:

Конечно, Facebook тоже вариант, но с ограничениями. Хотя это более рентабельно, чем в других сетях, создание списков учетных записей на Facebook по-прежнему является ручным и утомительным процессом.

Максимально используйте свою стратегию

Приоритет качества воздействия, а не только количества потенциальных клиентов, — это то, что отличает рекламу на основе аккаунта от других видов рекламы. Часть отлаженной стратегии включает в себя оптимизированную целевую страницу после клика, потому что именно на ней происходит конверсия. В конце концов, вы бы не хотели, чтобы все время, бюджет и усилия по таргетингу проваливались.

Чтобы создать эту великолепную целевую страницу после клика, рекламодателям нужна платформа оптимизации после клика, подходящая для удовлетворения их потребностей. Объедините это с наиболее полным справочным руководством по цифровым рекламным спецификациям, и у вас есть задатки воспроизводимой рекламной стратегии на основе учетной записи.