A/B-тестирование в 2020 году и далее: что меняется и что делать

Ландшафт A/B-тестирования быстро меняется.

Все — от того, что входит в набор для тестирования, до самого процесса тестирования и технологий, лежащих в его основе, — имеет тенденцию к быстрому развитию.

Вы помните, как всего несколько лет назад такие концепции, как персонализация, расширенное тестирование на стороне сервера, тестирование с помощью таких платформ, как Google Tag Manager и другие, были просто предсказаниями.

Но они все здесь и меняют статус-кво.

Через какое-то время ИИ тоже может стать мейнстримом. У вас уже есть Microsoft Clarity в разработке.

Так что же толкает эти изменения?

Иногда это рынок.

Иногда это экспериментаторы.

А иногда это поставщики технических решений CRO.

Итак, давайте посмотрим, как меняется ландшафт A/B-тестирования и что вы можете сделать в 2020 году и далее, чтобы адаптироваться к нему!

A/B-тестирование: что ждет впереди

A/B-тестирование было основным способом оптимизации конверсии.

Вы можете объяснить его популярность тем фактом, что он дает убедительные результаты даже при относительно простых экспериментах по сравнению с другими методами CRO, такими как многовариантное или воронкообразное тестирование.

Но ситуация постепенно меняется по мере того, как компании все больше осознают «сегменты» своей аудитории.

Позволь мне объяснить…

Ранее маркетологи были бы рады протестировать два варианта ценностного предложения для своей домашней страницы.

Классический эксперимент по A/B-тестированию уникального ценностного предложения.

Период.

Но теперь они хотят большего. Намного больше.

Они хотят выяснить, хорошо ли работает победившая версия в каждом сегменте аудитории.

Например, если университетский веб-сайт предлагает как выпускные, так и последипломные степени, то штатные маркетологи хотели бы знать лучший заголовок на главной странице для каждого сегмента аудитории.

Это не что иное, как персонализация.

А маркетологи, ориентированные на данные, обращаются к A/B-тестам, чтобы найти результаты, которые повысят окупаемость их маркетинговых усилий в форме персонализированного опыта.

Дэвид Боронат, генеральный директор Multiplica and Business Angel, прогнозирует, что персонализация станет ключевой тенденцией, обеспечивающей упреждающий веб-опыт в будущем:

Самая важная тенденция, которую я могу предвидеть, касается персонализации и того, как мы собираемся разрабатывать проактивные веб-сайты. Сайты, которые становятся актуальными, точными и своевременными. Сайты, которые активно ищут своих пользователей в соответствии с их поведением и микромоментами пути к покупке.

Мы можем видеть проактивный сайт, когда он пытается определить геолокацию своих пользователей и показывает продукт в соответствии с их местоположением. Или когда он распознает своих пользователей и предлагает то, что им нужно, в соответствии с их профилями или прошлым поведением.

Контекстуализация, распознавание, профилирование, настройка, сегментация, рекомендация, проактивность, персонализация, вывод или многоканальный опыт — вот некоторые из стратегий, которые мы будем использовать, чтобы сделать наши сайты коммерчески выгодными.

Какое отношение к этому имеет a/b-тестирование? Будет проще реализовать эту тактику на наших сайтах с помощью таких платформ, как Dynamic Yield, Monetate или Eergage, простых в использовании инструментов, которые позволяют маркетологам создавать, тестировать и развертывать неограниченное количество персонализированных цифровых возможностей с ограниченной потребностью в ИТ или консультационные ресурсы.

Эта тенденция повлияет на платформы A/B-тестирования, которые не позволяют создавать аудитории, применять бизнес-правила или запускать кампании и персонализировать опыт.

Дэвид Боронат, генеральный директор Multiplica и Business Angel

Михал Паризек, руководитель отдела продуктов в Rohlik.cz., автор модели зрелости оптимизации коэффициента конверсии и страстный маркетолог роста, также рассказывает, как те, кто уверенно проводит A/B-тесты, внедряют расширенный таргетинг и персонализацию:

Коллеги, которые уже успешно запустили несколько A/B-тестов, попытаются использовать их и поэкспериментировать с расширенным таргетингом и персонализацией. В случае большого количества веб-сайтов электронной коммерции существует огромный потенциал персонализации, и многие компании будут углубляться в эту тему.

Будет интересно посмотреть, как изменится рынок инструментов. Google Optimize стремится разрушить его и контролировать так же, как это было сделано с Google Analytics несколько лет назад. Как отреагируют Convert.com и многие другие? Одно можно сказать наверняка, есть один субъект, который обычно выигрывает от жесткой конкуренции. А это вы, покупатель.

Михал Паризек, руководитель отдела продуктов Rohlik.cz., автор модели зрелости оптимизации коэффициента конверсии.

В Convert Experiences, как создатели инструмента тестирования мирового класса, мы предвидели это много лет назад.

На самом деле, мы перешли от простого инструмента A/B-тестирования к полноценному решению для персонализированного опыта, потому что знали, что персонализация никуда не денется, и что A/B-тестирование будет использоваться вместе с персонализацией в дальнейшем:

Это не просто ребрендинг инструмента A/B-тестирования в инструмент взаимодействия, мы перестраиваем все наши элементы с аудиторий на сегменты и будем добавлять больше корпоративных интеграций в другие маркетинговые инструменты. С сегодняшним выпуском мы привержены этому захватывающему пути и внедряем персонализацию на более чем 5000 веб-сайтов, над которыми мы в настоящее время сотрудничаем.

Деннис ван дер Хейден из Convert Experiences, на пути к созданию персонализированных веб-сайтов (июль 2016 г.)

С момента перехода мы активно развивали наше мастерство персонализации, потому что у нас были клиенты, желающие попробовать амбициозные идеи.

Сегодня, даже с поддержкой персонализации на основе поведенческого таргетинга в реальном времени, профилирования DMP, средств для простого управления и определения приоритетов пересекающихся аудиторий и т. д., мы по-прежнему чувствуем, что нам предстоит пройти долгий путь.

Но в таких экспериментах, как A/B-тестирование и персонализация, есть не только победители и проигравшие, они также влияют на другие области маркетинга, такие как SEO.

Конечно, здесь больше вопросов, чем ответов, но эти тактики роста не работают изолированно.

И поэтому необходимо отслеживать, как такие эксперименты влияют на эффективность SEO веб-сайта и многое другое.

Дункан Хит из Fresh Egg, выступающий на конференциях, автор, тренер и консультант по вопросам UX и оптимизации коэффициента конверсии, а также организатор очень популярной конференции BrightonCRO (уже 6-й год), объясняет, как клиенты часто консультируются с ним по вопросам влияние таких CRO-кампаний на SEO:

Меня все чаще спрашивают клиенты о влиянии оптимизации конверсии и персонализации на SEO.

Эти три дисциплины продолжают сближаться, поскольку поисковые системы могут собирать все больше данных об опыте пользователей на веб-сайте (например, показатель отказов, время на сайте, количество страниц за сеанс и т. д.). Это происходит не только на агрегированном уровне, но и на индивидуальном уровне — многие люди входят в Google Chrome всякий раз, когда они просматривают, даже если они не знают, что это так.

Поисковые системы уже давно заявляют, что они вознаграждают сайты с хорошим пользовательским интерфейсом более высоким рейтингом, и мы уже видим, как они индексируют и ранжируют тестовые варианты и даже персонализированные страницы.

Хорошие оптимизаторы уже помнят о том, как их варианты сплит-тестов могут повлиять на видимость в поиске (как положительно, так и отрицательно), и изменения на сайте, безусловно, следует внедрять только после рассмотрения обоих факторов. Однако персонализация создаст большую проблему для оптимизаторов в течение следующих нескольких лет, поскольку это постоянный опыт, который различается для разных сегментов аудитории и людей. Таким образом, вопрос для поисковых систем становится –

Какая версия страницы должна быть проиндексирована и где она должна ранжироваться для разных людей, выполняющих поиск?

Учтите, что страница «Спорт» новостного веб-сайта персонализирована за счет размещения спортивного контента, который, как известно сайту, имеет отношение к конкретному пользователю (на основе предыдущей истории просмотров). Когда этот пользователь ищет в Google «спортивные новости», спортивная страница на этом сайте, возможно, является самой релевантной в Интернете. Однако для другого пользователя, который никогда раньше не посещал этот новостной сайт, целевая страница не персонализирована и, следовательно, не содержит очень релевантного контента.

Должен ли Google ранжировать упомянутую выше спортивную страницу по-разному для разных людей с одним и тем же поисковым запросом? Должен ли Google индексировать несколько версий страницы? В любом случае, как Google будет видеть персонализированный контент, доставленный определенным группам пользователей или отдельным лицам?

Это вопросы, на которые нужно будет ответить, потому что персонализация не исчезнет. Econsultancy обнаружила, что в прошлом году это был третий по важности приоритет для маркетологов.

Поэтому поисковым системам придется лучше индексировать персонализированные страницы/контент и собирать данные, необходимые для понимания того, как это влияет на то, какие страницы показывать разным пользователям и когда. Тем временем оптимизаторы должны будут продолжать внимательно следить за тем, какое влияние их варианты тестов и персонализация оказывают на результаты поиска.

Дункан Хит из Fresh Egg

Понимание того, что тестирование — это марафон, и существуют этапы зрелости CRO:

В то время как некоторые компании, которые начали с A/B-тестирования на раннем этапе, находятся на более продвинутом уровне зрелости CRO, большинство из них новички в этой игре.

Шанель Маллин (Shanelle Mullin, специалист по оптимизации коэффициента конверсии в Shopify) указывает на то, что CRO все еще молодая отрасль, и подчеркивает, что этот год будет скорее основополагающим, чем эволюционным для большинства компаний, которые начали с CRO:

CRO — все еще молодая отрасль. Согласно отчету State of Conversion Optimization Report за 2018 год, 62,4% маркетологов работают в индустрии CRO менее 4 лет.

Несмотря на то, что об A/B-тестировании было сказано много, многие маркетологи все еще ошибаются. Результат? Люди принимают важные деловые решения, основываясь на неточных результатах неправильных тестов.

Я думаю, что этот год будет скорее основополагающим, чем эволюционным для большинства компаний, поскольку они продолжают определять (и совершенствовать) свои процессы.

Шанель Маллин — Оптимизация коэффициента конверсии в Shopify

Маллин также делится общим 7-этапным процессом CRO, который большинство компаний адаптируют в соответствии со своими потребностями:

1. Проведите качественные и количественные исследования вашего уникального сайта, чтобы выявить проблемные зоны.
2. Используйте свое исследование, чтобы придумать идеи для тестов и экспериментов.
3. Приоритизируйте эти идеи тестирования и эксперимента, используя метод приоритизации, такой как ICE или PXL.
4. Начните выполнение теста или эксперимента с наивысшим приоритетом.
5. Проанализируйте результаты теста или эксперимента.
6. Запишите или заархивируйте результаты теста или эксперимента.
7. Используйте выводы из своего последнего теста или эксперимента, чтобы придумать более разумные идеи для тестов и экспериментов.

Шанель Маллин — Оптимизация коэффициента конверсии в Shopify

От тех, кто теперь является опытным экспериментатором, Паризек ожидает большего внимания к « … качеству тестирования гипотез (и меньше глупых тестов цвета кнопок, пожалуйста)… » Его Модель зрелости CRO отлично объясняет различные модели зрелости компании. Программа CRO может быть по адресу.

Поскольку CRO-программы большинства компаний находятся на начальном уровне, они в основном проводят кампании методом проб и ошибок. Без оптимизированных процессов CRO эти компании часто проводят эксперименты на разовой основе без какой-либо долгосрочной стратегии оптимизации. Кроме того, из этих экспериментов мало чему можно научиться.

Растущее значение культуры экспериментирования

Несколько лет назад регулярно публиковались такие истории, как « X лучших вещей для A/B-тестирования на вашем веб-сайте ». Везде все говорили об изменении цвета кнопок, добавлении слова «БЕСПЛАТНО» в CTA и использовании другого изображения заголовка.

Маркетинговые блоги также были переполнены статьями о трехзначных «лифтах».

Но такой контент теперь заменяется типом, ориентированным на развитие культуры экспериментирования, а не на поиск быстрых побед.

Это изменение отражает большой сдвиг в мышлении маркетологов, поскольку они понимают, что эта тактика не способствует долгосрочному успеху CRO. И они ничего не делают для поощрения мышления, основанного на данных.

В результате этого осознания все больше и больше маркетологов инвестируют в культуру экспериментирования.

Они также признают, что CRO является неотъемлемой частью сочетания маркетинга и доходов.

Шломо Трахтенберг, директор по оптимизации конверсии в WebMechanix, ожидает, что еще больше компаний примут культуру, ориентированную на конверсию, поскольку он считает это надежным способом достижения прибыльной цены за приобретение, учитывая расходы на рекламу и конкуренцию:

Расходы на рекламу растут, а конкуренция в Интернете становится все более жесткой, поскольку все больше компаний увеличивают свои бюджеты на цифровой маркетинг. Цена за клик и коэффициент конверсии напрямую влияют на онлайн-маркетинг больше, чем когда-либо. Таким образом, в то время как цена за клик растет из-за конкуренции, оптимизация конверсии становится огромным рычагом и возможностью достичь прибыльной цены за приобретение и цену за потенциальных клиентов. Я верю, что мы увидим, как все больше и больше компаний перенимают культуру, ориентированную на конверсию.

Шломо Трахтенберг — директор по оптимизации конверсии в WebMechanix

Цви Харел, менеджер по глобальному цифровому маркетингу, EFI Optitex, отмечает, что только вовлекая всех и создавая культуру экспериментирования, компания может действительно добиться успеха с помощью CRO. Он объясняет, что CRO — это «кросс-организация», а не работа одного человека:

Для многих предприятий CRO по-прежнему является областью набора навыков одного человека, а не межорганизационной, поддерживаемой работой. Да, некоторые предприятия уже приняли культуру «всегда тестировать», но таких остается меньшинство.

Конкуренция жесткая, пользователи возлагают большие надежды, а концентрация человеческого внимания находится на самом низком уровне. Добавьте к этому сложное моделирование атрибуции (если не сказать больше), и вы поймете, почему этот год не будет исключением.

Другими словами, компании, планирующие будущее, не могут позволить себе дрейфовать и оставаться позади. Сейчас, как никогда, каждый должен сыграть свою роль в игре по оптимизации — продукт, маркетинг, креатив, исследования и разработки, удержание, поддержка (что угодно!). Это должно быть командное усилие с отношением ALL IN — усердно работать над получением постоянно растущих результатов и работать вместе над повышением рентабельности инвестиций.

Акцент на значимом и глубоком анализе данных будет по-прежнему оставаться на переднем крае. Не будем забывать об автоматизации, чат-ботах (ИИ) и голосовом поиске. Компании начнут осваивать новые творческие способы их использования, и они будут продолжать создавать много шума в отрасли.

Не поймите меня неправильно, автоматизация, персонализация и искусственный интеллект очень важны, и они останутся и будут расти. Но что касается длинного хвоста, то основное внимание следует по-прежнему уделять освоению основ торговли и пониманию того, как соединить правильные точки.

По сути, это означает выполнение четырех действий: 1. выяснить, что не работает 2. расставить приоритеты ожидаемого воздействия 3. выдвинуть гипотезу об оптимальном исправлении и 4. итеративное тестирование.

Для некоторых из вас это может показаться тривиальным, но я повторю еще раз. Забудьте о «лучших практиках», новых статьях «50 вещей, которые вы должны протестировать» или об одержимости тестированием цветов. Часть «ПОЧЕМУ» — это то, где мы все продолжаем терпеть неудачи и на чем нам действительно нужно сосредоточиться.

Каждый бизнес должен знать свою аудиторию, вносить и тестировать смелые изменения и бороться за точность. С таким мышлением большинство команд смогут определить ценные и воспроизводимые возможности и оставить свой след в итоговой строке.

Цви Харел, менеджер по глобальному цифровому маркетингу, EFI Optitex

Вторя той же идее, Паризек также считает, что компании инвестируют в собственные эксперименты, а не в аутсорсинг, поскольку это помогает стимулировать инновации: « Я также считаю, что будет меньше аутсорсинга A/B-тестирования агентствам и внешним подрядчикам. Инновации — это основной процесс каждой успешной компании, и поэтому внутренние группы экспериментаторов приносят огромную пользу. “

(И) затем меняются модели ценообразования поставщиков технических средств тестирования

Самой большой темой для обсуждения в области технологий тестирования были меняющиеся модели ценообразования ведущих поставщиков решений, при этом большинство из них ориентируются только на две аудитории: корпоративные и некорпоративные .

Многие провайдеры прямо переключили внимание на корпоративных клиентов.

Клиенты, которые:

1. Склонен тратить свыше нескольких тысяч долларов в год
2. Возможность заключения годовых контрактов
3. Уже инвестировали в CRO и в долгосрочную перспективу

Технологические и сервисные потребности их высокоинтенсивных программ CRO легко оправдывают пяти- или шестизначные ежегодные корпоративные контракты.

Но поскольку дедовщина не так распространена в пространстве CRO, это часто является сдерживающим фактором для компаний, постепенно закрывающихся. В основном от таких скачков цен страдают компании на первом, втором и даже третьем уровнях CRO-программ.

К сожалению, тенденция «исключительно предпринимательства» никуда не делась. Вот почему компаниям необходимо выбирать технических партнеров, которые уважают традиции и предоставляют им поддержку, необходимую для продолжения их программ без необходимости обновления.

Все сказано и сделано, изменения сложны…

Каждое изменение в этой постоянно меняющейся среде A/B-тестирования заставит вас работать усерднее и быстрее, чтобы не отставать.

Не делать этого - не вариант.

В Convert мы всегда стремимся предоставить оптимизаторам возможность оставаться на шаг впереди.

Будь то наше решение для тестирования с расширенными возможностями персонализации и доступными тарифными планами (для всех видов программ оптимизации) или наша прозрачная политика ценообразования, нам нравится наблюдать за тем, как предприятия добиваются больших успехов благодаря экспериментам.