Пошаговое руководство по использованию викторин в цифровом маркетинге

Если вы когда-нибудь тратили день на прокрастинацию в Facebook, вы, вероятно, останавливали прокрутку по крайней мере один или два раза, чтобы пройти тест.

Эти, казалось бы, глупые викторины на самом деле являются мощным маркетинговым инструментом и идеальным способом превратить подписчиков в социальных сетях в постоянных клиентов.

Стратегическая интеграция маркетинговых викторин с остальной частью вашей цифровой стратегии — ключ к успеху; выполните следующие действия, чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в следующую маркетинговую викторину:

Шаг 1 – Разработайте цель и задачи

У вашей викторины должна быть более важная цель, чем просто развлечение случайных пользователей Интернета.

Цели, связанные с викториной, могут сильно различаться в зависимости от текущих маркетинговых потребностей вашей компании. Если, например, вы намерены расширить возможности совместного использования своего контента, ваша викторина может стать отличным инструментом для этого. Этот тест по пожарной безопасности от Американского Красного Креста занимает стратегическое положение рядом с серией ресурсов по пожарной безопасности с их веб-сайта, например:

Пример викторины, продвигающей контент Американского Красного Креста.

В качестве альтернативы, тесты знаний могут помочь информировать подписчиков о том, что именно делает ваш бренд особенным, а также идентифицировать вас как авторитета в своей области. Например, эта викторина с сайта News.com.au привлекает людей эгоистичной линией; «Этот быстрый тест утверждает, что у вас гениальный IQ, если вы правильно ответили хотя бы на девять из 10 вопросов».

Они связывают свой новостной сайт с очень интеллектуальной аудиторией — или, по крайней мере, с теми, кто считает себя интеллектуальной — и в то же время позиционируют свой бренд в том же свете.

Пример проверки знаний.

Тесты также могут быть очень эффективным инструментом для превращения пассивных подписчиков в социальных сетях в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в платных клиентов, так что это может быть вашей целью. Бренд очков Warby Parker, например, использует викторину, чтобы привлечь потенциальных клиентов и порекомендовать подходящие очки для их ситуации:

Викторина Warby Parker, используемая для лидогенерации.

Усиление контента, укрепление авторитета и генерация потенциальных клиентов — это всего лишь три примера целей, которые вы можете поставить перед своими маркетинговыми викторинами.

Шаг 2 – Определите свои цели

В то время как некоторые викторины имеют широкую привлекательность, ваша викторина не должна пытаться заинтересовать всех. В конце концов, с точки зрения бизнеса, единственные люди, которым вы хотите, чтобы ваша викторина прошла, — это ваши идеальные потенциальные клиенты и клиенты.

Привлечение нужной аудитории для вашей викторины начинается с определения вашего целевого рынка. В большинстве случаев это будет очень похоже на общую демографию клиентов, которых вы обычно преследуете. Однако иногда вы можете стремиться охватить подмножество вашей обычной аудитории, которая активна в социальных сетях или с большей вероятностью будет участвовать в этой форме маркетинга.

Пивоваренная компания Sebago, например, определила, что часть их целевой аудитории составляют любители собак, ищущие приключений. Итак, они создали викторину в партнерстве с Фондом «Планета собак»:

Пример викторины, ориентированной на сегмент аудитории.

Посмотреть и создать свой собственный

Ваша целевая аудитория в конечном итоге будет влиять на тип викторины, которую вы разрабатываете, и на то, как вы ее продвигаете.

Шаг 3 – Выберите тип викторины

Большинство маркетинговых викторин относятся к одной из двух основных категорий, как подробно описано ниже:

Викторина личности

Судя по BuzzFeed, интернет-пользователи обожают викторины о личности. В этих викторинах задается несколько вопросов, и в зависимости от результатов участники помещаются в одну из нескольких доступных категорий.

Результаты должны четко объяснять, как выбранная категория соотносится с личностью тестируемого. Борьба, конечно, заключается в разработке новых вопросов и результатов, которые не совсем похожи на любые другие тесты, которые проходили ваши подписчики.

Вот пример с сайта JeffBullas.com с заголовком; «Какой вы цифровой маркетолог?» :

Пример теста личности от JeffBullas.com.

Викторина знаний

Как следует из названия, викторина знаний определяет, как много люди знают об определенном предмете. Часто цель пользователя при прохождении такого теста состоит не в том, чтобы определить свои знания, а скорее в том, чтобы пройти тест и продемонстрировать результаты своим подписчикам в социальных сетях.

Нижеследующая викторина от PlayBuzz.com является типичным примером маркетинговой викторины в этом стиле:

Тест знаний от PlayBuzz.com.

Шаг 4 – Создайте набор вопросов

Вопросы викторины составят основную часть вашего контента, но не стоит слишком заморачиваться — не у многих участников викторин хватит терпения ответить на что-то большее, чем 10-12 вопросов.

Если возможно, включите изображения в эти вопросы; сегодняшние пользователи интернета с высоким уровнем визуального восприятия быстро покинут корабль, если столкнутся с огромным текстовым блоком. Например, эта викторина от Ярлсберга:

Пример использования изображений в качестве визуальной подсказки в викторине.

Посмотреть и создать свой собственный

В идеале вопросы вашей викторины должны быть каким-то образом связаны с вашим брендом. Ссылка не должна быть явной, но участники должны завершить тест с четким пониманием его цели и того, как это связано с вашим предложением.

Формулировка вопроса имеет решающее значение. Каждый запрос должен звучать привлекательно. Если вы сомневаетесь, составьте вопросы так, как будто вы общаетесь напрямую со своей аудиторией, и проведите сплит-тесты, чтобы подтвердить, какой подход будет наиболее эффективным.

Вот некоторые типы вопросов викторины, которые, как правило, хорошо работают:

• Они вызывают любопытство
• Они используют внутреннее желание
• Они бросают вызов участникам
• Они сравнивают участников с другими

Шаг 5. Определите, как вы будете конвертировать участников в потенциальных клиентов

Что происходит, когда участники викторины получают свои результаты? Если они пожмут плечами и перейдут к другому цифровому занятию, вы упустите огромную возможность связаться со своей аудиторией и повысить конверсию.

Для многих компаний викторины составляют основу эффективной стратегии лидогенерации.

Участников могут попросить предоставить свой адрес электронной почты или другую контактную информацию для получения результатов.

Источник изображения

Иногда могут потребоваться дополнительные стимулы. Например, завершение викторины и отправка контактной информации могут привести к значительным скидкам на ваши продукты и услуги.

Шаг 6. Сделайте викторину общедоступной

Как упоминалось ранее, многие пользователи проходят тесты исключительно потому, что хотят поделиться результатами со своими подписчиками. Извлеките выгоду из этого желания, опубликовав свой тест в социальных сетях. Это начинается с положительных, но достоверных результатов. Необходим оптимистичный взгляд.

Например, в викторине знаний вы можете выделить те вопросы, которые кто-то ответил правильно, а не те, на которые он не ответил, помогая им понять, что их друзья и подписчики также могут извлечь пользу из этих знаний.

Результаты, которыми можно поделиться, также должны включать привлекающие внимание визуальные эффекты. Помните: интернет-пользователи — визуальные существа. Они с гораздо большей вероятностью поделятся результатами викторины, которые включают яркие, привлекательные изображения.

Еще одна интересная тактика для того, чтобы сделать вашу викторину общедоступной, — включить встраиваемый код под самой викториной, чтобы зрители могли поделиться викториной на своем собственном веб-сайте. Вот как это может выглядеть на примере Pew Research Center:

Встраивание викторины на другие веб-сайты.

Шаг 7 – Продвигайте викторину

Если вы хотите распространять свою викторину, Facebook, Twitter и ваша база данных электронной почты — ваши лучшие друзья. Поделитесь ссылкой на викторину с этой аудиторией вместе с убедительным вступительным абзацем и привлекательным изображением.

Также не бойтесь экспериментировать с платной рекламой на Facebook. Такой подход позволяет нацелить ваше сообщение на соответствующую аудиторию. Доступны различные варианты; Расширенные функции таргетинга Facebook могут даже идентифицировать клиентов на основе недавно обновленных жизненных событий их профиля.

Шаг 8. Следите за автоматизацией электронной почты и ремаркетингом

Независимо от того, насколько заинтересованными кажутся пользователи, когда они проходят ваш тест, в конечном итоге они обязательно потеряют интерес и перейдут к следующему важному делу. Не беспокойтесь — вы можете держать их в курсе вашего бренда с помощью автоматических электронных писем и ремаркетинга.

Держите участников викторины в курсе вашего бренда с помощью автоматических электронных писем и ремаркетинга.

Начните с благодарности подписчиков за то, что они прошли ваш тест. Если вы пообещали поощрение за отправку адреса электронной почты, ваше первоначальное сообщение может принести это вознаграждение, а также побудить получателей продолжать взаимодействовать с вашим брендом.

В конце концов, пришло время выйти за рамки вашей викторины и найти новые способы взаимодействия с потенциальными клиентами. Отправьте дополнительные электронные письма, возможно, содержащие ссылки на тематические исследования, интересные видеоролики или информацию о продукте и/или услуге, которые были получены в ходе викторины. Например, если кто-то прошел тест на тип отпуска, который ему следует взять, и его результатом был пляжный отдых, ваше электронное письмо может сообщить им о пляжных развлечениях, курортах, предложениях авиакомпаний и других соответствующих предложениях на основе этого результата.

Ваша цель — укрепить доверие, которое вы установили с помощью первоначальной викторины, и приблизить участников к продаже.

Когда вы будете готовы к конвертации, предоставьте дополнительный стимул. Это может быть приглашение на бесплатный вебинар или особо впечатляющая скидка. Новый стимул должен привлечь потенциальных клиентов в вашу воронку продаж и, надеюсь, привести к конверсии.

Шаг 9 — Отслеживайте результаты, учитесь и повторяйте в следующий раз

С маркетинговыми викторинами вы не всегда можете рассчитывать на правильное решение с первой попытки. Скорее всего, вам придется вносить коррективы на этом пути, чтобы поддерживать интерес участников викторины на каждом этапе воронки продаж. Отслеживая свои результаты, вы можете определить, где именно вы теряете потенциальные продажи, и что вы можете сделать, чтобы повысить вовлеченность бренда.

Для отслеживания маркетинговой кампании на основе викторин можно использовать несколько показателей. Расшаривания и ретвиты могут дать ценную информацию о представлении бренда, но взаимодействие в социальных сетях рассказывает только часть истории. Сколько человек на самом деле проходят викторину? А сколько отправляют свою контактную информацию в надежде на получение результатов?

Другие показатели, которые стоит учитывать, включают трафик веб-сайта, новые собранные адреса электронной почты и, конечно же, конверсии.

Подведение итогов

Маркетинг на основе викторин намного сложнее, чем кажется, но рентабельность инвестиций может быть значительной.

Не стоит недооценивать ценность викторин. Учитывая встроенную вирусность, высокий уровень вовлеченности и способность собирать ключевую информацию о клиентах, это может привести к быстрому притоку лояльных клиентов для вашего бизнеса.