Руководство маркетолога по TikTok

С более чем миллиардом загрузок TikTok является одной из самых быстрорастущих социальных платформ за всю историю. Если вам больше 21 года, есть большая вероятность, что вы никогда об этом не слышали.

Присоединяйтесь к нам, чтобы обсудить, что такое TikTok, кто его использует и как маркетологи используют базу пользователей приложения для продвижения своих брендов. Это обширная новая социальная платформа, используемая Coca-Cola, Calvin Klein и Jimmy Fallon, но жизнеспособна ли TikTok как маркетинговый канал?

Что такое ТикТок?

TikTok — это социальная платформа, основанная на коротких видеороликах, созданных пользователями.

Видео загружаются через телефоны пользователей, могут длиться до 15 секунд и отображаются в вертикальной ориентации. Они сочетаются с музыкальными клипами, которые пользователь может загрузить или взять из библиотеки TikTok, в которой есть миллионы вариантов на выбор.

TikTok назывался Musical.ly до сентября 2017 года, когда его название было изменено, чтобы «лучше отразить широту контента, созданного на нашей платформе, который выходит за рамки музыки, комедии, перформанса и многого другого», как выразился представитель TikTok. (источник: Шифер).

Лучший способ понять TikTok — использовать его самостоятельно. Он доступен для бесплатной загрузки для смартфонов под управлением Android и iOS:

• Apple App Store
• Гугл игры

Пользовательский интерфейс TikTok аналогичен другим ведущим социальным платформам с функциями создания видео, таким как Instagram, Snapchat и ныне несуществующая Vine.

При первом открытии приложения вы увидите полноэкранное видео, опубликованное другим пользователем TikTok. Также будут кнопки, чтобы понравиться, поделиться или прокомментировать контент, а также ссылки на музыку, представленную в клипе, и на профиль пользователя. Вы можете просмотреть другое видео, проведя пальцем вниз.

Когда вы взаимодействуете с публикациями и следите за пользователями, TikTok использует ИИ для персонализации контента, доставляемого в вашу ленту. Теоретически это должно сделать то, что вы видите в TikTok, более актуальным для вас, но мы рекомендуем не нажимать кнопки «Нравится» и «Подписаться», пока вы знакомитесь с приложением. Ваш первый опыт работы с TikTok даст вам наиболее точное представление об общем сочетании демографических данных и контента, что будет важно для вашей способности продавать через платформу.

Пользователи TikTok: кто и где они?

The Telegraph сообщает, что у TikTok полмиллиарда активных пользователей, из них 40% в Китае и 3,7 млн ​​в Великобритании. Это было самое загружаемое приложение для iOS в мире в первом квартале 2018 года, и за год его загрузили в общей сложности 663 миллиона раз — больше, чем Instagram за тот же период (444 миллиона).

Простое использование TikTok даст вам представление о том, кто публикует контент в приложении. Если ваш опыт похож на наш, вы столкнетесь со многими подростками и молодыми людьми, которые публикуют контент, такой как синхронизация губ, видеоролики с розыгрышами, комедийные пародии и влоги.

Не путайте это с мерой общего количества пользователей TikTok. Пользователей, которые регулярно размещают контент в приложении, намного больше, чем тех, кто просто потребляет контент. Всего 49,10% постов на платформе делают обычные пользователи, а остальное публикуют бренды, знаменитости и интернет-знаменитости.

В этой статье на Mediakix.com приводится интересная статистика о пользователях TikTok. Вот некоторые основные моменты:

• TikTok более популярен на Android, чем на iOS: на пользователей Android приходится 80% сеансов.
• 66% пользователей моложе 30 лет
• Пользователи обычно проводят около 52 минут в день в приложении.
• 29% ежемесячных пользователей открывают TikTok каждый день

TikTok столкнулся с политической оппозицией в некоторых частях мира. В апреле 2019 года Министерство электроники и информационных технологий Индии (Meity) запретило гражданам загружать приложение. То же самое сделало правительство Индонезии в июле 2018 года.

Как создавать контент в TikTok

Вскоре мы рассмотрим, как компании используют TikTok для маркетинга, но сначала нам нужно рассказать о том, как контент публикуется обычными пользователями. Именно столько маркетологов будут размещать контент в TikTok в первую очередь, поскольку рекламные возможности приложения в настоящее время ограничены.

У пользователей TikTok есть два способа публиковать контент через свою учетную запись:

• Создайте видео в приложении; или же
• Загрузите видео или фото из библиотеки своего смартфона.

Оба этих подхода имеют свои преимущества с точки зрения маркетолога.

Создание видео в приложении позволяет добавлять знакомые пользователям TikTok эффекты, такие как замедление и фильтры. Это сообщает подлинность пользователям приложения.

Между тем, загрузка фотографий или видео позволяет редактировать медиа перед загрузкой.

Если у вас есть опыт создания видео в таких приложениях, как SnapChat, Instagram и Facebook, функция публикации видео в TikTok будет вам знакома. Даже если это не так, пользовательский интерфейс буквально предназначен для детской игры, так что прыгайте прямо сейчас и получайте удовольствие, применяя фильтры и другие эффекты.

Маркетинг через TikTok

Давайте рассмотрим несколько примеров компаний, использующих органические посты TikTok для маркетинга:

Использование TikTok в качестве витрины

Аккаунт TikTok @motherofpaint используется художницей из Великобритании для продвижения своих работ. Пользователь публикует пошаговые ролики своих картин, уделяя особое внимание ярким краскам и приятным мазкам.

На момент проверки в апреле 2019 года у аккаунта было более 114 000 подписчиков и 2,6 миллиона «сердец» за его посты.

@motherofpaint — это избранный профиль TikTok, что означает, что платформа сделала его более заметным в лентах пользователей.

Попадание в фичеры — это, безусловно, отличный способ для пользователей быстро набрать подписчиков в TikTok. В TikTok Fame есть следующие советы о том, как заработать статус Featured.

TikTok как лид-магнит на вершине воронки

@maddiescookieco использовала TikTok, чтобы привлечь внимание к пекарне. В одном видео, которое вы можете посмотреть ниже, показано, как печенье украшают в виде шара для боулинга. В посте используются некоторые релевантные хэштеги — «боулинг», «печенье», «удовлетворение» — наряду с некоторыми относительно слабыми популярными хэштегами — «веселые шутки», «друг», «пожалуйста» — для привлечения интереса.

Видео снабжено водяными знаками с дескриптором пользователя, а профиль @maddiescookieco побуждает посетителей «увидеть мои готовые файлы cookie в Instagram!» (Нам понравился их слоган «Должен рискнуть ради печенья». Гениально)

У профиля @maddiescookieco на TikTok 1,4 миллиона подписчиков, а его посты получили в общей сложности 26,1 миллиона сердец.

Мы можем увидеть, как это вписывается в воронку привлечения потенциальных клиентов, посетив ее профиль в Instagram, где описание ссылается на собственный веб-сайт компании и предлагает посетителям связаться по электронной почте с любыми запросами.

Повышение узнаваемости бренда и участие аудитории

Так же, как Twitter и Instagram, TikTok использует хэштеги для маркировки контента и облегчения его изучения. Это дает брендам возможность быть замеченными и расширять свою аудиторию, используя популярные хэштеги TikTok или создавая свои собственные.

Популярное использование хэштегов в TikTok — это возможность участвовать в соревнованиях, где многие пользователи сами снимают видео, делая определенные вещи. Популярные примеры из прошлого года включают вызов «падение доверия», вызов «прическа» и вызов «плохой макияж». Вот видео-подборка последних вызовов TikTok:

У брендов есть большие возможности для повышения узнаваемости, участвуя в соревнованиях TikTok. Давайте возьмем в качестве примера «Вечернее шоу с Джимми Фэллоном» на канале NBC. В прошлом году Фэллону понравился TikTok, и с тех пор его шоу превратилось в регулярный сегмент, посвященный постановке задач через приложение. Команда Fallon поставила несколько популярных задач TikTok, в том числе «вызов перекати-поля», который привлек более 10 миллионов участников.

С точки зрения маркетинга гениальность этого шага заключается в потенциале расширения аудитории. В то время как в 2011 году 18-24-летние подростки в США смотрели около 25 часов традиционного телевидения в неделю, к 2017 году они смотрели около 14 часов в неделю. Мы подозреваем, что команда Фэллона увидела в TikTok возможность сохранить актуальность своего бренда для Аудитория поколения Z, у которой ограниченное время для телевидения.

Маркетинг влияния

Еще один маркетинговый метод TikTok — размещение продукта в постах влиятельных лиц.

В апреле 2019 года The Telegraph сообщила, что такие бренды, как Coca-Cola, Sony, FIFA и Calvin Klein, обратились к TikTok для проведения кампаний по снижению цен.

Том Питерс, глава отдела маркетинга влияния в Social Chain, сказал The Telegraph: «TikTok значительно доступнее, чем Instagram. Многие бренды все еще изучают и понимают потенциальную ценность TikTok».

Один из способов настроить влиятельный маркетинг через TikTok — привлечь маркетинговое агентство, такое как The Influencer Marketing Factory.

Более дешевый, хотя и более трудоемкий, вариант — самостоятельно искать подходящих пользователей TikTok, которые могли бы помочь в продвижении вашего бренда. Для этого создайте учетную запись TikTok, затем подпишитесь на учетные записи и взаимодействуйте с контентом в соответствии с интересами вашей аудитории. Это должно сфокусировать ваш контент на производителях контента, которые имеют отношение к вашей аудитории. Прокрутите и обратите внимание на профили пользователей, которые могут продвигать ваши продукты. Такой подход может помочь брендам заключать более выгодные сделки с влиятельными лицами, особенно с теми, кого не наняло агентство.

Платная реклама через TikTok

У более крупных компаний есть возможность гарантированной видимости на TikTok с помощью покупок IO (заказ на размещение), когда реклама может быть размещена напрямую за определенную плату. Сообщается, что эта услуга стоит от 50 000 до 100 000 долларов и доступна только для новых клиентов по электронной почте.

В феврале 2019 года Adweek сообщил, что TikTok работает над реализацией опции рекламы с предложением ставок. Это может позволить рекламодателям делать ставки на отдельные рекламные места, предположительно, через систему, аналогичную ставкам PPC, используемым в Google Ads. Платная реклама TikTok потенциально может открыться для брендов с меньшими рекламными бюджетами. В настоящее время вы можете узнать больше о рекламном сервисе TikTok через портал самообслуживания для размещения рекламы, очень похожий на те, которые доступны в других социальных сетях. На момент публикации этой статьи сервис был доступен только пользователям в Индии, но вы можете выразить свою заинтересованность в канале.

Насколько жизнеспособен TikTok как маркетинговый канал?

Приведенные выше примеры показывают, что TikTok может дать бизнесу хорошую рекламу. Однако, поскольку нет данных о том, сколько компаний используют TikTok, в настоящее время невозможно измерить средний показатель успеха маркетинговых мероприятий на платформе.

Как и в случае с любым новым маркетинговым каналом, мы советуем компаниям, заинтересованным в использовании TikTok, начать с относительно небольшого бюджета.

Это должно быть сделано в рамках измерения успеха и рентабельности инвестиций. Советы о том, как это настроить, см. в нашей статье о системах измерения цифровых стратегий.

По состоянию на апрель 2019 года у TikTok было 500 миллионов активных пользователей, у Instagram — 1 миллиард, а у Facebook — 2,3 миллиарда. Вы можете принять это как означающее, что TikTok еще не является социальной платформой высшего уровня, или вы можете принять это как свидетельство необычайного потенциала платформы. Просто имейте в виду, что это глобальная аудитория, и она не обязательно отражает активную пользовательскую базу в вашей стране… пока.

Что действительно впечатляет, так это темпы роста TikTok. За два года он приобрел примерно такое же количество активных пользователей, как Facebook в период с 2004 по 2010 год. Другими словами, он достиг отметки в 500 миллионов человек в три раза быстрее.

Вопрос, который мы задаем сегодня, заключается в том, жизнеспособен ли TikTok как маркетинговый канал. Хотя есть веские доказательства того, что это могло быть, жюри отсутствует.

Основываясь на текущей скорости привлечения пользователей, через несколько лет мы могли бы задать совсем другой вопрос о TikTok: является ли он самым важным каналом социального маркетинга из всех?

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО