Руководство для маркетологов по основным файлам cookie

В чем разница между основным файлом cookie и сторонним файлом cookie, почему различие между ними важно для специалистов по цифровому маркетингу и как вы можете проверить, какие файлы cookie ваш веб-сайт выдает посетителям? Получите все ответы в нашем руководстве для маркетологов.

Во-первых, давайте повторим: что такое cookie?

Файлы cookie — это фрагменты информации, которые добавляются в браузер веб-пользователя посещаемыми им веб-сайтами. После установки в браузере они могут предоставить владельцу файла cookie информацию об онлайн-активности пользователя. Эта информация может использоваться для отслеживания активности или для изменения поведения веб-сайтов при посещении пользователем в будущем. Общие области применения этой технологии включают в себя:

• Активация ретаргетинговой рекламы
• Сохранение статуса корзины электронной торговли
• Добавление параметров автозаполнения в формы
• Сохранение пользовательских настроек
• Аутентификация учетных записей пользователей
• Отслеживание рекламных конверсий

Такое использование файлов cookie может быть полезным как для посетителей веб-сайта, так и для его владельцев. Посетители получают расширенный опыт; владельцы получают пользовательские данные для использования в своих маркетинговых процессах, а также прямые возможности для развертывания маркетинговой стратегии (например, предоставление контента с особыми интересами пользователям с соответствующими интересами).

Если вы хотите лучше понять, какие типы файлов cookie используются в настоящее время, хорошим подходом будет проверка того, какие файлы cookie в настоящее время активны в вашем собственном браузере. Ниже приведены инструкции о том, как просматривать файлы cookie и управлять ими в Chrome, Firefox, Internet Explorer и Safari. Проверьте, какие файлы cookie вы установили, а затем проведите онлайн-исследование, чтобы узнать, что они делают.

Вы можете узнать больше об основах файлов cookie в нашем Руководстве по файлам cookie для специалистов по цифровому маркетингу.

В чем разница между сторонними и собственными файлами cookie?

Как известно, файлы cookie добавляются в браузеры пользователей веб-сайтами, которые они посещают.

Если файл cookie принадлежит тому же домену, который устанавливает его в браузере посетителя, мы называем его основным файлом cookie . Таким образом, если вы зайдете на targetinternet.com и увидите, что в ваш браузер был добавлен файл cookie, связанный с доменом «targetinternet.com», это будет основной файл cookie.

Если файл cookie принадлежит домену, отличному от того, который его установил, мы называем его сторонним файлом cookie . Итак, если вы посетили targetinternet.com и получили файл cookie с доменным именем «ads4u.biz» (который мы полностью выдумали), это будет сторонний файл cookie.

Проблема со сторонними куки

До недавнего времени маркетологи могли безопасно использовать сторонние файлы cookie, зная, что их использование не представляет проблемы для большинства веб-пользователей и поставщиков технологий. В течение многих лет этот статус-кво позволял использовать такие маркетинговые процессы на основе файлов cookie, как веб-аналитика и медийная реклама.

Проблема, с которой сейчас сталкиваются маркетологи, заключается в том, что все большее число веб-пользователей и поставщиков технологий отказываются от сторонних файлов cookie.

Начнем с отдельных веб-пользователей. Из-за растущей озабоченности по поводу конфиденциальности в Интернете некоторые пользователи стали регулярно удалять сторонние файлы cookie из своих браузеров. Другие используют программное обеспечение для автоматической блокировки их установки (некоторые из них более эффективны, чем другие). Эта тенденция, несомненно, в какой-то степени подпитывается освещением в новостях скандала с Cambridge Analytica и GDPR.

Что, возможно, еще больше беспокоит маркетологов, так это то, что некоторые веб-браузеры и антишпионские приложения теперь по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie, а это означает, что количество пользователей, не принимающих сторонние файлы cookie, больше, чем число тех, кто преднамеренно их отвергает.

Напротив, лишь незначительное меньшинство веб-пользователей блокирует собственные файлы cookie — менее 5%, по данным Opentracker.

Есть две причины этого несоответствия: во-первых, пользователи, заботящиеся о конфиденциальности, с меньшей вероятностью удалят файлы cookie с известных, таких как Facebook, Gmail или любого другого веб-сайта, который они часто используют, поскольку обычно считается, что эти файлы cookie играют роль в создании этого веб-сайта. усердно работать; а во-вторых, многие приложения, которые блокируют сторонние файлы cookie, не блокируют сторонние.

Пользователи, которые блокируют сторонние файлы cookie, обычно получают подтверждение в своем выборе, поскольку их работа в Интернете заметно не ухудшается. Если бы они заблокировали собственные файлы cookie с сайта, который они регулярно посещают, они, вероятно, столкнутся с проблемами при входе в систему, заполнении форм, которые обычно заполняются автоматически, и так далее.

Почему это актуальная тема в 2018 году

Проблемы со сторонними файлами cookie выдвинулись на первое место в маркетинговой повестке дня в сентябре 2017 года, когда Apple выпустила свои операционные системы iOS 11 и macOS High Sierra.

Обе эти ОС включают версию Safari, оснащенную функцией Intelligent Tracking Prevention, которая автоматически удаляет сторонние ИЛИ основные файлы cookie, которые определены как неважные для взаимодействия с пользователем. Сторонние файлы cookie удаляются через 24 часа, а основные файлы cookie удаляются после 30-дневного простоя. Хотя эта технология нацелена на оба типа файлов cookie, ее воздействие было наиболее значительным в случае сторонних файлов cookie, принадлежащих доменам, которые пользователи вряд ли посетят.

По состоянию на май 2018 г. на долю iOS приходилось 49,85% британского рынка мобильных веб-браузеров (источник: Statista), по сравнению с 40,8% в декабре 2011 г. Даже учитывая время, необходимое пользователям для перехода на последнюю версию iOS, это представляет возможность того, что огромная доля мобильных посетителей заблокирует сторонние файлы cookie через свой браузер.

В открытом письме в ответ на развертывание ITP блок организаций, включая Американскую ассоциацию рекламных агентств (4A) и Бюро интерактивной рекламы (IAB), написал:

«Мы глубоко обеспокоены обновлением браузера Safari 11, которое Apple планирует выпустить, поскольку оно отменяет и заменяет существующие настройки файлов cookie, контролируемые пользователем, собственным набором непрозрачных и произвольных стандартов Apple для обработки файлов cookie.

Новое «Интеллектуальное предотвращение отслеживания» Safari изменит правила, по которым файлы cookie устанавливаются и распознаются браузерами. В дополнение к блокировке всех сторонних файлов cookie […] эта новая функция создаст набор бессистемных правил использования основных файлов cookie (т. их из браузеров пользователей без предварительного уведомления или выбора».

Письмо полностью воспроизводится на CNET.

Отвечая на критику рекламного консорциума, представитель Apple заявил: «Технология отслеживания рекламы стала настолько распространенной, что компании, занимающиеся отслеживанием рекламы, могут воссоздать большую часть истории просмотра веб-страниц человеком. Эта информация собирается без разрешения и используется для ретаргетинга рекламы, благодаря которой реклама следует за людьми в Интернете».

В августе этого года ситуация для рекламодателей еще больше ухудшилась, поскольку Mozilla объявила о планах по умолчанию блокировать сторонние файлы cookie в своем браузере Firefox, доля рынка которого в Великобритании составляет 5,24%.

Ответ на технологию защиты от отслеживания Apple

Apple взъерошила несколько перьев, выпустив Intelligent Tracking Prevention, не в последнюю очередь среди своих основных конкурентов, Google, Microsoft и Facebook. Все трое использовали сторонние файлы cookie в своих рекламных продуктах.

Реакция Google на ITP была немедленной. Чтобы рекламодатели Google Ads могли отслеживать конверсии, Google заменил файл cookie, используемый для отслеживания того, как отдельные пользователи взаимодействовали с кампаниями, со стороннего файла cookie, установленного в домене googleadservices.com, на файл cookie от первого лица, установленный в собственном домене рекламодателя. . Такой подход позволил продолжить отслеживание посетителей, использующих новейшие браузеры Safari, несмотря на ITP.

В январе этого года Bing объявила о своем собственном ответе на ITP: автоматическая пометка Microsoft Click ID с помощью универсальных файлов cookie отслеживания. Если вы думаете, что это звучит немного сложно, вы будете правы. Вот как это работает:

1. Рекламодатель включает автоматическое отслеживание Click ID в Bing Ads;
2. Bing Ads добавляет уникальный идентификатор клика к URL-адресу целевой страницы, когда пользователь переходит по объявлению;
3. UET устанавливает файл cookie от первого лица на сайте рекламодателя, который фиксирует Microsoft Click ID из URL-адреса;
4. Затем Bing Ads может использовать идентификатор клика, чтобы связать события конверсии с объявлениями, которые помогли их осуществить.

Хотя обходной путь Bing отличается от решения Google, результат для рекламодателей тот же: аналитический бизнес как обычно. Ключевым механизмом в обоих случаях является переключение со стороннего файла cookie на собственный.

Facebook запустил собственное решение, специально предназначенное для рекламодателей, использующих отслеживание Facebook Pixel, 24 октября 2018 года. До этой даты Facebook Pixel позволял рекламодателям выбирать между использованием собственных или сторонних файлов cookie для отслеживания поведения пользователей. После изменения по умолчанию будут использоваться собственные файлы cookie (хотя у рекламодателей есть возможность отказаться).

В электронном письме digiday.com представитель Facebook Джо Осборн объяснил:

«Мы предлагаем вариант собственных файлов cookie для пикселя Facebook, чтобы помочь компаниям продолжать понимать активность сайта и атрибуцию рекламы в разных браузерах. Это изменение соответствует обновлениям, сделанным другими онлайн-платформами, поскольку использование собственных файлов cookie для рекламы и аналитики становится предпочтительным подходом для некоторых браузеров. Контроль людей над рекламой не изменится».

Большая проблема этих мер со стороны Google, Microsoft и Facebook заключается в том, что они могут быть истолкованы как метод дыма и зеркал, чтобы заставить пользователей принимать файлы cookie, которые им на самом деле не нужны. Кажется, это игнорирует тот факт, что многие люди хотят большей прозрачности и контроля над тем, кто отслеживает их онлайн-активность.

В этом споре есть две стороны. Индустрия маркетинга явно нуждается в отслеживании файлов cookie. Однако с юридической и этической точки зрения можно также утверждать, что пользователи сети заслуживают четкого выбора в отношении того, какие компании могут их отслеживать.

Использование основного файла cookie, который связывается со сторонними файлами, такими как Google или Facebook, затрудняет использование настроек браузера для ручного «отказа» от обработки данных определенными сторонами, что создает неожиданный сценарий, когда пользователи имеют менее реальные -условия контроля над своими данными, чем раньше. Этот момент может быть особенно актуален для маркетологов, работающих в чувствительных секторах, таких как медицина, страхование и личные финансы, где клиенты могут быть особенно обеспокоены своими данными.

Какие маркетинговые процессы не могут быть выполнены без сторонних файлов cookie?

Как мы видели, поставщики рекламы нашли способы отслеживать действия пользователей почти так же хорошо, как и раньше, без сторонних файлов cookie. Чего нельзя сказать о другой ключевой области использования файлов cookie: ретаргетинге рекламы.

При ретаргетинге файлы cookie (в основном сторонние) используются для показа релевантной медийной рекламы пользователям, чье онлайн-поведение предполагает, что они, вероятно, совершат покупку. Например, если вы восхищались красивой парой обуви в интернет-магазине, а затем продолжаете видеть рекламу этой обуви, это, вероятно, пример ретаргетинга на практике.

Ретаргетинг — ценный инструмент для интернет-маркетологов, поскольку многократное привлечение внимания клиентов к определенным продуктам может повысить рейтинг кликов (CTR) и коэффициент конверсии. По данным ReTargeter, CTR традиционной рекламы составляет 0,07%, в то время как с ретаргетинговой рекламой этот показатель может достигать 0,7%.

Мы по-прежнему можем проводить кампании ремаркетинга с использованием таких сервисов, как Google Ads, но теперь это происходит с оговоркой, что ремаркетинг для пользователей, которые блокируют сторонние файлы cookie, может быть не таким эффективным, как раньше.

Как узнать, выдает ли ваш сайт сторонние файлы cookie

Несмотря на продолжающиеся споры, большинство маркетологов согласны с тем, что сторонние файлы cookie остаются важным и приемлемым компонентом работы Интернета. Главное — обеспечить ответственное использование файлов cookie на вашем веб-сайте, а также предоставить пользователям четкую и точную информацию о том, что происходит с их данными, когда они взаимодействуют с вашим сайтом.

Любые сторонние службы, которые взаимодействуют с вашим сайтом, включая аналитические приложения, рекламные сети и плагины контента, могут создавать сторонние файлы cookie для ваших посетителей. Большинство из них, вероятно, поддерживают основные функции, хотя возможно, что некоторые из них будут существовать только для обслуживания собственных коммерческих интересов третьих сторон.

В любом случае важно знать, какие файлы cookie выдает ваш сайт. В интересах соблюдения GDPR каждый веб-сайт, использующий файлы cookie, должен содержать сообщение, сообщающее посетителям, что вы будете делать с их данными, и чтобы сделать это точно, вам необходимо знать, каким доменам принадлежат файлы cookie вашего веб-сайта.

Вы (или кто-либо другой) можете узнать, какие файлы cookie выдает ваш сайт, введя его URL-адрес в инструмент проверки файлов cookie. Вот бесплатный, который покажет вам список файлов cookie, запускаемых при доступе к вашему домену. Результаты, связанные с вашим собственным доменом, являются файлами cookie от первого лица; те, которые связаны с другими доменами, являются сторонними. Уведомление вашего веб-сайта для пользователей о файлах cookie должно охватывать все, что делают эти файлы cookie.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО