Авторское право на контент и использование мультимедиа

Передовой опыт в области авторского контента и использования средств массовой информации является важной теорией для маркетологов. Без надлежащих практических знаний вы можете сделать себя и / или бренды, которые вы представляете, уязвимыми для кражи интеллектуальной собственности или иметь проблемы с законом.

Это руководство охватывает две стороны этой темы, наиболее важные для специалистов по маркетингу:

• как предотвратить незаконное использование собственного контента; а также
• как правильно использовать контент третьих лиц в собственной маркетинговой деятельности.

Поскольку большинство наших читателей проживает в Соединенном Королевстве, в этой статье мы будем ссылаться только на британское законодательство. Если вы присоединяетесь к нам из другого места, мы советуем найти ресурс, специально созданный для вашего региона.

Как защитить свой контент с помощью юридических гарантий и авторских прав

Условия

Хорошим шагом к правовой защите вашего веб-контента является добавление на ваш сайт страницы «Условия и положения», в которой указано, что посетители могут и что не могут делать с контентом, который они там находят.

По всей вероятности, вы не хотите, чтобы другие использовали ваш контент без вашего разрешения и/или в коммерческих целях. Изложение этого на подробном юридическом языке на вашем сайте поможет вам защитить себя в случае, если кто-то нарушит ваши авторские права.

Идеальным подходом к этому было бы пригласить эксперта по правовым вопросам, специализирующегося на цифровом или коммерческом праве, для написания ваших условий (у вас может быть кто-то, кто может сделать это самостоятельно; в противном случае вам нужно будет нанять внешнего подрядчика).

В качестве альтернативы — и это гораздо менее надежный вариант — вы можете использовать один из многих шаблонов T's & C's , которые доступны за плату или бесплатно в Интернете, позаботившись о том, чтобы условия, необходимые для защиты вашего контента, были включены. Что бы вы ни делали, не просто копируйте чужие условия и положения, поскольку это было бы именно тем нарушением авторских прав, которого мы пытаемся избежать!

Отказ от ответственности

Один из наихудших возможных сценариев кражи контента — это когда кто-то использует ваш контент безответственным или незаконным образом (например, совершает клевету против третьих лиц, выдавая контент, который вы представили как мнение, как констатацию факта).

Вы можете защитить себя от риска стать жертвой такого неправомерного использования, включив отказ от ответственности в свои Условия и положения, сняв с себя ответственность за использование контента третьими лицами. Также хорошей практикой является добавление такого заявления об отказе от ответственности к отдельным элементам контента, которые могут представлять особую опасность для потребителей, если их вырвать из контекста. Рецепты — яркий тому пример. Допустим, вы ведете кулинарный блог и публикуете рецепт, содержащий аллергены. В этом случае может быть целесообразно добавить к вашим условиям и положениям отказ от ответственности, в котором говорится, что вы не будете нести ответственность за какое-либо заболевание или травму, возникшую в результате повторной публикации вашего рецепта третьей стороной без соответствующих предупреждений о вреде для здоровья.

Авторское право на вашу работу

Защита авторских прав на содержание, дизайн и код вашего веб-сайта — это простой процесс, который не должен стоить ни копейки, потому что, по сути, британское законодательство делает это за вас.

В Великобритании вы автоматически получаете защиту авторских прав, как только создаете произведение, будь то песня, рассказ, веб-сайт или программа. Это запрещает другим распространять, сдавать в аренду, загружать в Интернет или публично передавать вашу работу, если только вы не предоставили или не продали им право на это.

Все, что вы производите, защищено авторским правом, но есть несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы сделать эту защиту более надежной:

• Добавьте уведомление об авторских правах в нижний колонтитул вашего веб-сайта . Это не делает ваш сайт более или менее защищенным авторским правом, но может удержать воров интеллектуальной собственности от копирования вашего контента. Уведомление должно включать символ авторского права, текущий год и название организации, например , 2018, Peppt, Inc.
• Добавляйте уведомления об авторских правах в свойства изображения и файлы кода веб-сайта. Перед загрузкой файла изображения откройте свойства файла (щелкнув его правой кнопкой мыши) и добавьте текст, указывающий, что изображение защищено авторским правом. А перед запуском итерации веб-сайта добавьте комментарий в его html-документ, например: ' <!– 2018, Target Internet -->'
• Ведите учет обновлений вашего веб-сайта , поддерживая архив (цифровой или бумажный) итераций веб-сайта с указанием времени и даты. Это хорошая практика, поскольку она гарантирует, что у вас под рукой будут доказательства в случае судебного спора об авторских правах на контент. Вы также можете найти исторические версии своего веб-контента в веб-архиве, таком как блестящий Интернет-архив: Wayback Machine. Просто имейте в виду, что с такой службой у вас нет большого контроля над тем, как часто они делают снимки. Вот что мы нашли там, когда искали версию 2009 года веб-сайта Target Internet:

Как долго действует авторское право?

Срок действия авторского права на произведение зависит от того, к какой из следующих категорий оно относится:

• Письменное, драматическое, музыкально-художественное произведение: 70 лет после смерти автора
• Звуко- и музыкальная запись: 70 лет со дня первой публикации
• Фильмы: 70 лет со дня смерти режиссера, автора сценария и композитора
• Трансляции: 50 лет с момента первой трансляции
• Макет опубликованных изданий письменных, драматических или музыкальных произведений: 25 лет со дня первой публикации

Источник: Gov.uk

На практике быстрый темп изменений в маркетинговом контенте и цифровых технологиях означает, что нам не нужно слишком беспокоиться об истечении срока действия наших авторских прав, поскольку маркетинговая практика, безусловно, продвинется до такой степени, что к тому времени нам понадобится совершенно новый контент. они заканчиваются.

Защита ваших авторских прав

Каждый правообладатель несет ответственность за соблюдение своих авторских прав.

Если кто-то скопировал ваш контент, и вы считаете нарушение относительно незначительным, мы рекомендуем вам сначала связаться с нарушителем через твит или другую публикацию в социальных сетях с просьбой прекратить использование контента. Если они этого не сделают, вы можете передать дело в Трибунал по авторским правам.

В случае более серьезного инцидента, такого как повторное нарушение прав определенной стороной или нарушение прав крупным конкурентом, вам следует обратиться за юридической консультацией к специалисту.

Как правильно использовать контент от третьих лиц

Использование стороннего контента является неотъемлемой и совершенно законной частью маркетинга, особенно в цифровой сфере. Без него мы не смогли бы ссылаться на текущие события, теоретизировать о наших отраслях и взаимодействовать друг с другом так же свободно, как сейчас.

Обстоятельства, при которых оправдано использование стороннего контента, можно разделить на две основные категории:

• Когда вы приобрели лицензию на использование контента
• Когда ваше использование представляет собой «Добросовестное использование»

Давайте рассмотрим лучшие практики, связанные с этими двумя сторонами использования стороннего контента.

Приобретение лицензий на использование стороннего контента

Приобретение лицензии — лучший вариант, если вы хотите использовать большую часть или всю работу стороннего производителя, например, использовать чью-то музыку для звукового сопровождения видео или использовать пиктограмму для создания наглядного пособия.

Для этого вам необходимо заключить договор с владельцем (владельцами) авторских прав, что обычно предполагает их оплату. Иногда первоначальный создатель по-прежнему будет владеть правами на произведение, но в других случаях права могут принадлежать третьей стороне, например издателю или звукозаписывающей компании.

При получении лицензии важно обратить внимание на условия вашего соглашения. Они должны давать вам право использовать контент всеми способами, которые вам нужны, и в течение необходимого периода времени. Вот несколько советов по получению лицензий на наиболее часто используемые типы контента:

Музыка

Не во многих компаниях или маркетинговых командах есть собственный композитор для создания оригинальной музыки для их маркетинговой деятельности. Поэтому мы должны искать музыку для сопровождения нашего видеоконтента (а в некоторых случаях и наших презентаций, приложений и веб-сайтов) извне.

Если вы заказываете оригинальную композицию или получаете лицензию на композицию, которая принадлежит исключительно композитору, вы можете заключить индивидуальное соглашение с композитором в соответствии с вашими потребностями.

Или, если вы хотите использовать композицию, которая частично или полностью принадлежит издателю и/или звукозаписывающей компании, вам необходимо получить две отдельные лицензии. Под эту категорию подпадает самая известная и качественная музыка.

Во-первых, вам потребуется лицензия на синхронизацию от издателя песни. Это дает вам право использовать саму песню. Во-вторых, вам необходимо получить основную лицензию от звукозаписывающей компании, которой принадлежат права на запись.

Некоторые звукозаписывающие компании имеют специальные веб-сайты для лицензирования музыки, например, Sony Music.

Если у вас нет определенного музыкального произведения для проекта, мы рекомендуем обратиться к специализированным службам лицензирования музыки, таким как Boost Music, которые могут обеспечить легкий доступ к обширным музыкальным библиотекам, доступным для лицензирования.

Еще один хороший вариант — Artlist.io, который предоставляет доступ к обширной библиотеке композиций за ежемесячную плату от 16,60 долларов.

Изображения и видеоклипы

Вместо того, чтобы покупать лицензии на использование отдельных изображений, большинство маркетологов и компаний, как правило, регистрируются, чтобы использовать библиотеки стоковых изображений за регулярную плату. Ведущая в отрасли библиотека iStock by Getty Images предлагает широкий выбор бесплатных изображений и видеоклипов с годовой подпиской от 19 до 45 фунтов стерлингов в месяц.

Недостатком использования бесплатных библиотек является то, что вы можете использовать те же изображения, что и другие игроки в вашем секторе. Чтобы улучшить этот эффект, вы должны рассмотреть возможность использования библиотеки стоковых изображений для менее заметных целей, таких как сообщения в блогах, и покупку эксклюзивных лицензий из альтернативных источников для более заметных целей, таких как изображения на главной странице.

Независимо от того, покупаете ли вы права в библиотеке, такой как iStock, или у создателя оригинального контента, вы всегда должны заботиться о том, чтобы права, которые вы получаете, покрывали требуемое использование. Например, вам нужны только права в Интернете, или вам также понадобятся права на публикацию в печати? Легко предположить, что, поскольку вы использовали лицензионное изображение в печатном издании, его можно использовать и в Интернете, но это не обязательно так.

Альтернативный (безбюджетный!) подход к защите сторонних изображений заключается в поиске изображений, предлагаемых по лицензии Creative Commons. Это означает, что создатель сделал изображение бесплатным для использования другими (хотя это может сопровождаться определенными требованиями, например, включение ссылки на автора или воспроизведение работы в неизменном виде). ​​Вы можете искать изображения Creative Commons на flickr .com/creativecommons. Существуют также специальные библиотеки, которые специализируются на лицензированных изображениях Creative Commons, которые можно использовать бесплатно или которые просто требуют, чтобы вы указывали оригинального создателя изображения. Взгляните на такие сервисы, как Unsplash, которые специализируются на изображениях, которые можно использовать бесплатно.

Управление вашими лицензиями

Каждая организация должна иметь систему управления активами для управления своими лицензиями на контент. Это поможет предотвратить неправомерное использование вашей командой и, как следствие, юридические проблемы или дополнительные расходы, которые могут последовать.

Если вы лицензируете сторонний контент в небольшом масштабе, вам может оказаться достаточным создать общую электронную таблицу, в которой можно будет тщательно зарегистрировать точные условия использования для каждого актива. Если вы лицензируете в более широком масштабе, рассмотрите возможность приобретения программного обеспечения для управления активами, такого как AssetStudio или Vizor License Manager. Здесь перечислены несколько вариантов.

Добросовестное использование: ссылки на работы и идеи других людей

Ссылки на работы других людей в вашем собственном контенте могут быть вполне приемлемыми, даже если вы не получили разрешения на их использование, при условии, что использование соответствует критериям того, что юридически известно как «добросовестное использование».

Согласно информационному бюллетеню P-09 Закона об авторском праве Службы авторского права Великобритании:

«Добросовестное использование устанавливает определенные действия, которые могут быть выполнены, но обычно не рассматриваются как нарушение прав на произведение.

Идея заключается в том, что если законы об авторском праве слишком строгие, это может задушить свободу слова, репортажи новостей или привести к несоразмерным штрафам за несущественное или случайное включение».

Допустимое «добросовестное использование» контента включает новостные репортажи, образовательное использование, частное использование и случайное (т. е. случайное) включение.

В области контент-маркетинга это открывает различные возможности для создания контента, который ссылается на работу других, например:

• Использование статистики исследований другой организации;
• Создание тематических исследований или новостных статей, которые критически относятся к стороннему контенту;
• Компиляция стороннего контента в уникальный ценный список.

Использование в этих направлениях классифицируется как добросовестное использование, но только при определенных условиях:

• Использование должно представлять собой «добросовестную сделку».
• Включение должно быть оправдано его контекстом;
• Не следует включать больше контента, чем необходимо;
• Должен быть указан источник использованного материала; как и имя автора, если возможно.

Компании, которые нарушают требования добросовестного использования, копируя большие разделы контента без обоснования (или полностью копируя работы других людей), столкнутся не только с риском судебного разбирательства, но и с риском штрафных санкций со стороны Google и других поисковых систем. Поисковые «пауки», используемые для анализа контента, могут определить, где контент был дублирован, что позволяет поисковым системам наказывать плагиаторов штрафными санкциями при ранжировании.

То, что представляет собой добросовестное использование, может сильно различаться в зависимости от типа используемого контента.

Например, в видео на YouTube вы можете использовать до 15 секунд чего угодно, но если вы используете больше, алгоритм YouTube классифицирует это как нарушение их собственных условий добросовестного использования. Тем не менее, не делайте ошибку, которую многие делают, потому что на YouTube можно использовать 15 секунд видеоконтента, что дает вам разрешение использовать 15 секунд видео, которое вы найдете там где угодно. Это не так, и вы потенциально можете попасть в юридическую горячую воду за такое предположение.

Поэзия, тем временем, является одним из самых сложных типов стороннего контента для использования с точки зрения добросовестного использования. Мы, конечно, работали с издателями, которые категорически не рекомендуют авторам использовать стихи или тексты песен в своих книгах, потому что вставка всего нескольких строк может привести к серьезному использованию. Если вы собираетесь использовать часть стихотворения в своем содержании, имейте это в виду и используйте только ту часть, которая вам действительно нужна. Лучшим вариантом может быть заказ нового стиха у современного поэта — как это сделали Nationwide для их широко обсуждаемой кампании «Голоса »:

Закон о добросовестном использовании нечетко определен, и поэтому знание того, можно ли классифицировать определенное использование как добросовестное, в значительной степени зависит от здравого смысла. Можно ли действительно считать использование вами сторонней работы добавлением уникальной ценности в публичный дискурс по этому вопросу — или вас могут обвинить в том, что вы просто наживаете на чужой интеллектуальной собственности? Задавайте себе этот вопрос всякий раз, когда планируете использовать сторонний контент без лицензии.

Идем дальше, чем добросовестное использование: этическая практика ссылок

Требования добросовестного использования — это абсолютный минимум, который вам нужно сделать, чтобы оправдать использование вами стороннего контента, но на самом деле вы должны стремиться к тому, чтобы люди чувствовали себя довольными тем, что вы ссылаетесь на их работу. Это лучшая практика с точки зрения как PR, так и корпоративных отношений.

Способы сделать это включают:

• Похвалите контент. Гораздо приятнее говорить о «популярной/яркой/выдающейся/исключительной кампании такого-то и такого-то», чем говорить о ней в негативном ключе.
• Обращайтесь в соц. Скажите источнику, что вам так понравилась его работа, что вы сослались на нее. Мы сделали это через Твиттер после того, как упомянули журналиста Алексиса С. Мадригала в нашем руководстве по темным социальным сетям (он тот парень, который придумал этот термин!)
• Ссылка на источник. Всем нравится хорошая обратная ссылка на их веб-сайт, так как это, вероятно, даст им как прямые клики, так и улучшение SEO. Если источник, который вы использовали, является авторитетным и размещен на заслуживающем доверия веб-сайте (как и должно быть), мы рекомендуем всегда ссылаться на него.

Имейте в виду, что комплименты поставщиков контента никоим образом не покрывают вас за законное добросовестное использование их контента. Это намного более прозрачно, и это гораздо более вежливый способ делать рекомендации, когда вы их делаете.

Как управлять авторскими правами на контент и использованием мультимедиа

Теперь, когда мы рассмотрели основы авторского права на контент и использования медиа, ваш следующий шаг — дальнейшее изучение конкретных ситуаций, которые будут применяться к вашей работе. Какие типы контента вы будете защищать или использовать, в каком контексте этот контент будет появляться и какие передовые методы и правила применяются в каждом случае?

После этого все зависит от мониторинга и управления контентом, которым вы владеете и который используете в системе управления активами — будь то готовое решение или специально разработанное. Регулярный аудит обеспечит безопасность вашего собственного контента и законность использования вами стороннего контента.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО