A/B-тестирование: один из самых эффективных инструментов доставки

Было много дискуссий об A/B-тестировании (многие в этом блоге), но немногие уловили одно из лучших преимуществ, которое оно предоставляет: лучшую доставляемость и лучшее размещение в папке «Входящие».

Доставляемость в современном мире электронной почты — это одна техническая часть (убедитесь, что SPF, DKIM, DMARC и т. д. настроены) и 10 частей — репутация. Репутация — это самая важная вещь, которая контролирует размещение в папке «Входящие»; обычно легко получить размещение в папке «Входящие», если у вас хорошая и стабильная репутация. При хорошей репутации, если интернет-провайдер помещает вас в черный список, устранение проблемы, как правило, происходит быстро и безболезненно. Хорошая репутация — это то, над чем должен работать каждый крупный (и второстепенный) отправитель электронной почты.

Репутация, репутация, репутация.

Сегодня вам нужна хорошая репутация, чтобы продолжать отправлять электронную почту. Итак, какое отношение A/B-тестирование имеет к репутации? Итак, A/B-тестирование — это шаг к вовлечению. Вовлеченность — важный фактор, влияющий на репутацию. Интернет-провайдеры отслеживают вовлеченность и рассматривают это как признак того, что электронная почта в целом нужна. Вот почему отправители электронной почты должны сегментировать своих активных и неактивных получателей электронной почты и отправлять в первую очередь сегменту, который был более вовлечен. Помимо информирования интернет-провайдеров о том, что отправитель не рассылает спам, хорошее взаимодействие помогает повысить итоговую прибыль для электронных писем о продажах (вовлечение = конвейер для продаж и вовлечения).

Что такое A/B-тестирование?

(Если вы знаете, что такое A/B-тестирование, вы можете пропустить этот раздел и перейти к следующему, чтобы прочитать о его влиянии на доставляемость и советы о том, как использовать его для вовлечения. Если нет, вот краткое объяснение.)

A/B-тестирование — это способ определить, какой из двух наборов вещей работает лучше. Он может работать в самых разных местах, а не только в электронной почте. В традиционном A/B тесте тестер случайным образом делит группу на две части. Теперь каждая группа получает версию одного и того же, измененную одним фактором (или одним набором факторов).

Традиционно группа А получает стандартную вещь («контрольную»), а группа Б — слегка измененную («вариацию»). С электронной почтой легко измерить ваши результаты.

Пример. Отправьте Группе А электронное письмо, которое вы обычно отправляете с большим количеством изображений. Отправьте Группе Б то же электронное письмо, но сократите количество изображений на одну треть. Если рейтинг кликов выше в одной группе, вы поймете, почему! Современное A/B-тестирование электронной почты стало проще благодаря автоматизации маркетинга. Довольно легко настроить A/B-тест для небольшой части ваших получателей, и система будет реактивно отправлять всей группе электронное письмо, которое показало лучшие результаты в тесте, в соответствии с заданными вами параметрами.

A/B-тестирование сегодня используется в большинстве крупных предприятий, но ваша компания не обязательно должна быть огромной, чтобы его использовать. Если ваш список рассылки довольно мал (скажем, менее 1000 имен), вам может потребоваться A/B-тестирование всей группы, а не ее подмножества. Но даже при этом вы будете изучать информацию, которую сможете применить к следующей итерации. Даже небольшие изменения могут привести к большим.

Как использовать A/B-тест для доставляемости и размещения в папке «Входящие»

Опять же, все это упирается в репутацию. Помимо технических барьеров, о которых заботятся поставщики услуг электронной почты (ESP), репутация является самым важным фактором доставки и размещения в папке «Входящие». Вовлеченность определяет показатели репутации, поэтому, если ваши списки рассылки чисты и проверены, следующим шагом будет повышение вовлеченности.

Существуют различные способы использования A/B-тестирования для электронных писем, и я собираюсь просмотреть список (не исчерпывающий, поскольку существует почти бесчисленное множество способов сделать это) с некоторыми предложениями о том, что можно попробовать.

Открывается: шлюз к новому лиду .

Есть всего несколько вещей, которые мы можем проверить при открытии, но они оказывают огромное влияние на общее количество вовлечений. Если получатель электронной почты никогда не открывает электронное письмо, он не может щелкнуть по нему и никогда не попадет в конвейер. В частности, есть несколько основных вещей, которые нужно протестировать с Opens. В произвольном порядке: темы, адреса и время отправки.

Сюжетные линии

Хорошая тема — это причина, по которой многие люди открывают электронные письма, и их создание может быть искусством, но A/B-тестирование определенно может помочь приблизить это искусство к науке. Попробуйте несколько вещей: выбор слов, призывы к действию, длину, пунктуацию или персонализацию. Вот пример:

О: Январь тяжело сказывается на вашей машине, используйте наш новый бафф, чтобы сохранить ее в первозданном виде!

B: Январь может быть непростым для [Марки транспортных средств], наш новый бафф поможет сохранить их в первозданном виде!

Некоторые тесты на персонализацию, подобные этому, дали потрясающие результаты: открываемость увеличилась на 70%, а те, кто ранее не был вовлечен, открылись более чем на 100%. Не каждый тест будет таким хорошим, но постоянное тестирование поможет сделать сюжетную линию не столько искусством, сколько естественным навыком, поскольку результаты влияют на ваши решения.

Количество отправлено

Это сводится к тестированию вашей аудитории. Когда они просматривают свою электронную почту? Вы можете думать, что знаете, но иногда результаты могут вас удивить, так что проверьте!

Будет ли руководитель с большей вероятностью рассматривать предложение вебинара…

A: Рано утром во вторник?

-или-

B: В субботу, около 10 утра?

Каждая компания найдет свой шаблон, со своей аудиторией. Вы можете обнаружить, что один сегмент ваших потенциальных клиентов отвечает в другой день и время, чем другой (еще одна причина для сегментирования). Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. И продолжайте тестирование; сезоны или текущие события и тенденции могут повлиять на эти закономерности. Чем раньше вы заметите, тем лучше.

Из адресов

Разные электронные письма имеют разную аудиторию, и ваши адреса отправителей должны соответствовать каждой аудитории. Проверьте, если:

A: [email protected] электронная почта работает лучше или хуже, чем

B: [электронная почта защищена] электронная почта

Есть много разных комбо, которые вы можете попробовать. Одно предостережение: всегда делайте адрес отправителя соответствующим аудитории и сообщению. Если ваш адрес отправителя каким-либо образом вводит клиентов в заблуждение, это может повлиять на одно электронное письмо, но в долгосрочной перспективе может привести к большему количеству жалоб на спам.

Эти тесты повлияют на открываемость, а их последовательное выполнение поможет следить за тенденциями, потому что аудитория постоянно меняется, и повторное проведение тестов, о которых у вас была информация, может со временем привести к новым результатам.

Пролистать

Показатель кликабельности имеет почти бесконечное количество факторов, которые можно протестировать, поэтому я собираюсь рассмотреть только несколько основных: соотношение текста и изображения, размещение призыва к действию, призыв к действию в тексте или изображении, персонализация и беспорядок. процент.

Соотношение текста и изображения

Это сложный баланс между достижением и поддержанием баланса, который, вероятно, будет меняться в зависимости от темы и аудитории электронного письма. Помимо базового уровня нежелания получать электронное письмо с полным изображением (они могут запускать спам-фильтры и часто вообще не работают на мобильных устройствах), существует общее мнение, что электронные письма с хорошим соотношением изображений и тестов имеют больше кликов. через.

В электронном письме, адресованном веб-разработчикам, вы можете протестировать:

A: 1 изображение для каждого абзаца

B: 1,5 изображения на абзац

Соотношение изображения и текста очень зависит от аудитории; отправка артистам, вероятно, потребует другого подхода, чем отправка продавцу. Тестирование может помочь найти правильный баланс для каждой из ваших аудиторий.

Размещение призыва к действию

Это размещение очень важно и может значительно повлиять на эффективность электронной почты для кликов. Слишком рано в электронном письме, и читатель может быть недостаточно вовлечен, чтобы щелкнуть. (Вас могут счесть напористым.) Слишком поздно, и читатель, возможно, уже перешел к следующему пункту. Еще раз, это сводится к тому, кого вы отправляете. Лучше «зарегистрироваться на этот вебинар»:

О: После первой строки по теме вебинара или

B: После абзаца, в котором упоминаются цели и полномочия автора.

Точно так же добавление двух одинаковых ссылок в более длинное электронное письмо (попробуйте одну в середине для пробного закрытия, а другую ближе к концу) может привести к повышению рейтинга кликов.

Призыв к действию в виде изображения или текста

Я могу звучать как заезженная пластинка, и заголовок этого поста, возможно, должен быть таким: «Знай свою аудиторию и тестируй для нее!» но тестирование изображения или текста призыва к действию может быть очень важным. Если треть вашей аудитории просматривает ваши электронные письма с заблокированными изображениями, звонок не будет нажат, если они его не увидят! В разных группах могут быть разные фильтры. Некоторые почтовые клиенты (например, Outlook) по умолчанию блокируют все изображения. Изображения с призывом к действию, как правило, лучше бросаются в глаза и на них лучше кликают, но важно знать, какую группу отправить, чтобы проверить.

Персонализация

Каждый получатель электронной почты знает (или должен знать), что теперь персонализация выполняется автоматически (Привет, Джейн!), но она по-прежнему добавляет штрих, повышающий открываемость. Но сколько слишком много? Некоторые маркетологи электронной почты обнаружили, что для их аудитории приемлемы только две персонализации, в то время как у других ограничений нет. Вы можете собирать информацию об их действиях и поведении в своих историях действий по автоматизации маркетинга; чем больше у вас данных о ком-то, тем больше вы можете персонализировать электронное письмо, пока они не зададутся вопросом, было ли оно написано специально для них (это хорошо) . Все это повышает вероятность того, что человек нажмет и выполнит любое действие, которое вы просите.

беспорядок

У других специалистов по доставляемости есть другие слова для этого, но я имею в виду, насколько чистым и простым или, наоборот, хаотичным является электронное письмо. Имеются ли изображения по обеим сторонам текста, текст течет по прямой линии или у него один блок слева, а другой справа? Некоторые электронные письма лучше с большим количеством вещей повсюду и подходят для темы и аудитории, другие должны быть чистыми и простыми. ТЕСТ!

Если вы что-то вынесете из этого, так это то, что вы должны A/B-тестировать что-то (на самом деле, почти все)! Для тех, кто все еще читает, основные выводы:

• Тестирование помогает получить информацию об аудитории, поэтому полезно сегментировать аудиторию.
• Тестируйте, особенно когда ваше место в папке «Входящие» борется со спамом; Лучшее взаимодействие — лучшая репутация — лучшее размещение в папке «Входящие».
• Технические проблемы — это только часть электронной почты, все остальное зависит от отправителя, а тестирование делает отправителя лучше.