A/B-тестирование ваших почтовых кампаний

Опубликовано: 2023-07-27

В постоянно меняющемся ландшафте цифрового маркетинга кампании по электронной почте представляют собой бесспорно мощный инструмент для привлечения аудитории и повышения коэффициента конверсии. Однако применение универсального подхода часто может привести к неудовлетворительным результатам. Итак, как мы можем гарантировать, что наши кампании по электронной почте каждый раз попадут в цель? Ответ заключается в надежной стратегии оптимизации, и здесь на помощь приходит A/B-тестирование.

A/B-тестирование — это простой, но эффективный метод, который включает сравнение двух версий веб-страницы, электронной почты или другого маркетингового актива, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. Оценив две разные версии с подмножеством вашей аудитории, вы можете оценить более успешный вариант, который затем можно разослать остальной аудитории.

В этой статье мы рассмотрим преимущества A/B-тестирования в ваших почтовых кампаниях и предоставим пошаговое руководство по его эффективному внедрению.

Понимание A/B-тестирования

Крайне важно понять основы A/B-тестирования. A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, включает в себя создание двух версий электронного письма: исходного (A) и варианта (B). Эти версии идентичны, за исключением одного отличия — тестируемой переменной. Затем вы разделяете свой список адресов электронной почты на две случайные равные группы, отправляете Группе А исходное электронное письмо и Группе Б вариантное электронное письмо и отслеживаете их эффективность на основе заранее определенной цели.

Преимущества A/B-тестирования

A/B-тестирование предлагает множество преимуществ, которые могут значительно повысить эффективность вашей маркетинговой стратегии по электронной почте, в том числе увеличение числа открытий, увеличение числа кликов и общее улучшение эффективности электронной почты. Давайте посмотрим поближе.

Улучшенные показатели открытия

Одним из первых существенных преимуществ A/B-тестирования ваших электронных писем является возможность повышения открываемости. Коэффициент открытия — это процент получателей электронной почты, открывших данное письмо. A/B-тестирование может помочь вам оптимизировать различные элементы, влияющие на открываемость, такие как строка темы, текст перед заголовком, имя отправителя, а также время и день отправки. Тестируя эти элементы, вы можете понять, что побуждает вашу аудиторию открывать ваши электронные письма, что приводит к более высокому коэффициенту открытия.

Увеличение рейтинга кликов

Рейтинг кликов (CTR) — еще один ключевой показатель в электронном маркетинге, представляющий долю зрителей электронной почты, которые нажали на одну или несколько ссылок, содержащихся в электронном письме. CTR напрямую связан с содержанием вашего электронного письма, таким как основной текст, изображения, ссылки и кнопки призыва к действию. Проводя A/B-тестирование этих элементов, вы можете оптимизировать свой контент, чтобы получать больше кликов и, следовательно, повышать CTR.

Улучшенные коэффициенты конверсии

Коэффициент конверсии — это важный показатель, который измеряет процент получателей электронной почты, которые совершают желаемое действие, например совершают покупку, регистрируются в службе или заполняют форму. A/B-тестирование может сыграть важную роль в улучшении конверсии, проверяя различные аспекты вашей электронной почты, которые влияют на решение получателя предпринять какие-либо действия. Это включает в себя предложение, формулировку вашего призыва к действию, макет и дизайн вашего электронного письма и многое другое.

Снижение показателя отказов

Показатель отказов относится к проценту отправленных электронных писем, которые не могут быть доставлены в папку «Входящие» получателя. Жесткие отказы возникают при попытке доставки на недействительный, закрытый или несуществующий адрес электронной почты, а мягкие отказы — это временные сбои доставки из-за переполнения почтового ящика или недоступного сервера. A/B-тестирование может помочь определить факторы, влияющие на показатели отказов, что позволит вам исправить их и убедиться, что ваши электронные письма успешно попадают в почтовые ящики ваших подписчиков.

Еще один способ избежать высокого показателя отказов — регулярно очищать список адресов электронной почты. Удаляйте недействительные адреса электронной почты перед каждой кампанией, чтобы сделать вашу кампанию по электронной почте еще более эффективной. Но делать это вручную занимает много времени, и не всегда у вас получится объективно оценить тот или иной адрес электронной почты. Используйте Atomic Email Verifier. Этот инструмент очистит ваш список адресов электронной почты от недействительных писем всего за пару кликов.

Лучшее понимание предпочтений аудитории

Еще одно важное преимущество A/B-тестирования заключается в том, что оно помогает вам лучше понять свою аудиторию. Разные аудитории по-разному реагируют на разные типы электронных писем, и A/B-тестирование может помочь вам определить, что больше всего нравится вашей конкретной аудитории. Получая представление о предпочтениях и поведении вашей аудитории, вы можете создавать более целенаправленный и персонализированный контент электронной почты, что приводит к повышению эффективности.

Информированное принятие решений

A/B-тестирование предоставляет информацию на основе данных, которая помогает принимать обоснованные решения о вашей маркетинговой стратегии по электронной почте. Вместо того, чтобы полагаться на интуицию или предположения, вы можете использовать результаты своих A/B-тестов, чтобы направлять свои решения и повышать эффективность вашего электронного маркетинга. Этот основанный на фактических данных подход помогает минимизировать риски и может привести к лучшим результатам.

Экономически эффективным

A/B-тестирование — это экономически эффективный метод улучшения вашего электронного маркетинга. Это позволяет вам получить максимальную отдачу от вашей существующей аудитории, оптимизируя ваши электронные письма на основе их предпочтений и поведения. Вместо того, чтобы тратить больше денег на привлечение новых лидов, вы можете повысить свои результаты, улучшив взаимодействие с текущими подписчиками.

Постоянное улучшение

Практика A/B-тестирования поощряет постоянное совершенствование. Продолжая тестировать, учиться и оптимизировать, вы постоянно повышаете эффективность своих электронных писем. Каждый тест предлагает ценную информацию, которую вы можете применить к будущим электронным письмам, помогая вам создавать все более эффективную маркетинговую стратегию электронной почты с течением времени.

Пошаговое руководство по A/B-тестированию

Проведение A/B-тестирования может показаться сложной задачей, но, следуя этому пошаговому руководству, вы сможете легко внедрить A/B-тестирование в свою маркетинговую стратегию по электронной почте.

1 Определите цели тестирования

Перед началом A/B-тестирования важно определить свои цели. Без четкой цели вы будете стрелять в темноте и не будете знать, как выглядит успех. Что вы хотите улучшить с помощью тестирования? Это коэффициент открытия, рейтинг кликов, коэффициент конверсии или что-то еще? Ваши цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени или SMART (конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени). Например, вы можете стремиться увеличить показатель открываемости электронной почты на 10% в течение следующего месяца. Наличие четкой цели будет направлять ваш процесс тестирования, помогая вам решить, какие элементы тестировать и какие показатели отслеживать.

2 Определите тестируемые элементы

Затем вам нужно определить, какие элементы вашей кампании по электронной почте нужно протестировать. Помните, что важно тестировать один элемент за раз, чтобы избежать путаницы в отношении того, что вызвало какие-либо изменения в производительности.
Вот два общих элемента, которые могут значительно повлиять на эффективность ваших электронных писем:

Сюжетные линии

Строки темы часто являются первой точкой контакта в вашей кампании по электронной почте. Он играет важную роль в том, откроет ли получатель ваше электронное письмо или отправит его прямо в корзину. Тестирование темы может помочь вам понять, что привлекает вашу аудиторию и заставляет ее открыть письмо.
Вы можете протестировать различные аспекты ваших строк темы, например:

Длина — более эффективны короткие темы или более длинные привлекают больше внимания?
Тон — ваши адресаты лучше реагируют на профессиональный тон или предпочитают что-то более непринужденное и дружелюбное?
Персонализация. Повышает ли включение имени получателя или других личных данных в строку темы открываемость писем?
Срочность — приводят ли темы, которые передают ощущение срочности или нехватки, например «Предложение ограничено по времени» или «Осталось всего несколько товаров», к более высоким показателям открываемости?

Кнопки призыва к действию

CTA, пожалуй, самая важная часть вашего электронного письма. Ваш призыв к действию — это то, что побуждает ваших получателей действовать, будь то посещение вашего веб-сайта, покупка или регистрация на мероприятие. Тестирование различных CTA, от их языка до их дизайна и размещения, может значительно повлиять на ваши показатели кликабельности и конверсии. Вот некоторые элементы, которые вы можете протестировать:

Текст — какие фразы вызывают больше кликов? Лучше использовать язык от первого лица (например, «Начать бесплатную пробную версию») или от второго лица (например, «Начать бесплатную пробную версию»)
Цвет — приводит ли определенный цвет кнопки CTA к большему количеству кликов?
Размещение — где в письме наиболее эффективно разместить призыв к действию? В конце, в середине или это должно быть первое, что они увидят?
Размер — является ли более крупный CTA более заметным и, следовательно, более эффективным, или более незаметная кнопка работает лучше?

Персонализация

Персонализация может сделать ваши электронные письма более актуальными и адаптированными к конкретному получателю. Это может привести к более высокому уровню вовлеченности. Вот несколько способов проверить персонализацию:

Имя — влияет ли обращение к получателю по имени в электронном письме на показатели открытия и кликабельности?
Контент — персонализированные рекомендации по продукту или контент, основанный на прошлом поведении получателя, увеличивают вовлеченность?
Время отправки — эффективнее ли отправлять электронные письма в то время, которое соответствует прошлой открытой истории получателя?

Текст письма

В теле письма вы передаете свое сообщение и вовлекаете свою аудиторию. В организме есть много элементов, которые вы можете проверить, в том числе:

Контент — ваша аудитория предпочитает подробный контент или краткие и лаконичные сообщения?
Макет — как структура вашего электронного письма влияет на вовлеченность? Читатели предпочитают одноколоночные или многоколоночные макеты?
Изображения — электронные письма с изображениями работают лучше, чем только текстовые электронные письма? Какой тип и размер изображений наиболее эффективны?
Типографика — влияет ли выбор шрифта, размера и цвета на удобочитаемость и общее взаимодействие с вашей электронной почтой?

Разделите свою аудиторию

После того, как вы определили свои цели и определили элементы, которые можно протестировать, пришло время разделить аудиторию. В тесте A/B ваша аудитория должна быть разделена на две равные и случайно выбранные группы: группа A (контрольная группа) и группа B (тестовая группа). Группа А получит исходную версию вашего письма, а группа Б — измененную. Это разделение обычно составляет 50/50, но оно может варьироваться в зависимости от размера и целей вашей кампании. Убедитесь, что сегментация аудитории является случайной, чтобы предотвратить предвзятость и обеспечить согласованность условий тестирования. Размер каждой группы будет зависеть от размера вашего списка адресов электронной почты и статистической значимости, которую вы хотите достичь. Убедитесь, что группы представляют всю вашу аудиторию, чтобы получить точные результаты.

Определите размер и продолжительность выборки

Определение подходящего размера выборки и продолжительности тестирования — важный шаг в вашем путешествии по A/B-тестированию. Размер выборки должен быть достаточно большим для получения статистически значимых результатов, а продолжительность должна быть достаточной для сбора значимых данных, но не настолько большой, чтобы тест устарел. Короткий тест может не дать вам достаточно данных для надежных результатов, в то время как длительный тест может привести к изменениям внешних факторов, которые могут повлиять на результаты. Обычно рекомендуется период тестирования от 7 до 14 дней.
Такие инструменты, как калькулятор размера выборки для A/B-тестирования, могут помочь вам определить оптимальный размер группы.

Внедрение и мониторинг тестов

После разделения аудитории и определения размера и продолжительности выборки вы можете приступить к тестированию. Большинство платформ электронного маркетинга имеют встроенные инструменты A/B-тестирования, что упрощает выполнение теста. Во время выполнения теста важно внимательно следить за результатами. Следите за существенными изменениями показателей, которые вы намеревались улучшить.

Анализ и сравнение результатов

Как только ваш тест завершен, пришло время проанализировать и сравнить ваши результаты. Посмотрите на ключевые показатели, связанные с вашими целями — открываемость, рейтинг кликов, коэффициент конверсии и т. д. — и определите, какая версия вашего электронного письма работала лучше.

Используйте тесты статистической значимости, чтобы убедиться, что ваши результаты не случайны. Если вас не устраивает статистика, в этом вам могут помочь различные онлайн-инструменты и калькуляторы.

Выберите выигрышную версию

На основе вашего анализа выберите выигрышную версию вашего письма. Это должна быть версия, которая лучше всего соответствует вашим целям тестирования. Это версия, которую вы отправите остальной аудитории. Помните, даже если результаты не такие, как вы ожидали, полезно узнать, что не работает с вашей аудиторией. Помните, что цель A/B-тестирования — постоянное улучшение, поэтому не прекращайте тестирование после одного запуска.

Повторить

Последний и, возможно, самый важный шаг в процессе A/B-тестирования — повторение. A/B-тестирование — это не одноразовая стратегия; это непрерывный цикл тестирования, анализа, реализации, изучения и повторного тестирования.

Постоянное улучшение

Целью повторения процесса тестирования является формирование культуры постоянного совершенствования. С каждой итерацией теста вы получаете больше информации о предпочтениях и поведении вашей аудитории. По мере внедрения выигрышных версий ваш электронный маркетинг постепенно становится более эффективным, что приводит к повышению вовлеченности и коэффициентов конверсии. Однако это не означает, что существует конечная точка или «идеальное» электронное письмо, к которому вы в конечном итоге придете. Предпочтения клиентов, отраслевые тенденции и цифровые ландшафты меняются, а это означает, что то, что работало сегодня, может не работать завтра. Поэтому последовательное тестирование и оптимизация имеют решающее значение для сохранения актуальности и эффективности.

Тестирование новых переменных

После того, как вы протестировали переменную и реализовали лучшую версию, переходите к следующему элементу, который хотите оптимизировать. Например, если вы начали с проверки строки темы, вы можете перейти к тексту письма, призыву к действию или элементам персонализации. В качестве альтернативы вы можете дополнительно протестировать ту же переменную, но с другой гипотезой. Если вы изначально проверили длину строки темы, вы можете затем проверить тон или использование персонализации в строке темы.

Повторное тестирование с течением времени

Также рекомендуется повторно протестировать одни и те же переменные через определенный период времени. Как упоминалось ранее, предпочтения могут меняться, и то, что работало полгода назад, сегодня может оказаться не таким эффективным. Периодическое повторное тестирование гарантирует, что ваши стратегии соответствуют текущим предпочтениям вашей аудитории.

Расширение тестов

Когда вы освоитесь с A/B-тестированием, рассмотрите возможность расширения ваших тестов. Хотя при запуске рекомендуется изменять только одну переменную за раз, многовариантное тестирование — одновременное тестирование нескольких изменений, чтобы увидеть, как работают комбинации вариантов — может предоставить более подробную информацию по мере развития вашей маркетинговой стратегии.

Обучение на результатах

Наконец, каждое A/B-тестирование, вне зависимости от результата, — это возможность узнать больше о своей аудитории. Даже если тест не дает существенной разницы, это все равно ценная информация, которая помогает сформировать ваше понимание. Документируя и извлекая уроки из каждого теста, вы создаете богатый запас знаний о своей аудитории, который может направлять не только ваши стратегии маркетинга по электронной почте, но и другие области вашего маркетинга.

Статистическая значимость

Статистическая значимость — важнейшее понятие при проверке гипотез, включая A/B-тестирование в электронном маркетинге. Это способ количественной оценки вероятности того, что результаты вашего теста были получены случайно.

В контексте A/B-тестирования достижение статистической значимости означает высокую степень уверенности в том, что различия в производительности между версиями A и B обусловлены внесенными вами изменениями, а не случайными вариациями.

Статистическая значимость при тестировании обычно выражается как p-значение, которое представляет собой вероятность того, что наблюдаемое различие произошло случайно, если между двумя группами нет фактического различия (нулевая гипотеза). Обычно используемый порог статистической значимости составляет 0,05 (или 5%).

Если p-значение меньше или равно 0,05, разница считается статистически значимой. Это означает, что если бы не было реальной разницы между A и B, вы бы получили такой же экстремальный результат, как тот, который у вас есть (или даже больше), только в 5% случаев.

И наоборот, значение p больше 0,05 указывает на то, что наблюдаемая разница могла возникнуть случайно и не является статистически значимой. В этом случае вы не отвергнете нулевую гипотезу.

Однако статистическая значимость не означает автоматически, что результаты практически или клинически значимы. Например, небольшая разница в рейтинге кликов может быть статистически значимой, если размер вашей выборки достаточно велик, но она может быть недостаточно значительной, чтобы повлиять на результаты вашего бизнеса или потребовать изменения вашей стратегии электронной почты.

Следовательно, хотя статистическая значимость является важным инструментом для интерпретации результатов вашего A/B-тестирования, ее следует использовать в сочетании с практической значимостью и вашими бизнес-целями для принятия обоснованных решений.

Кроме того, помните, что достижение статистической значимости в A/B-тестировании не является конечной целью. Скорее, цель состоит в том, чтобы узнать о предпочтениях и поведении вашей аудитории и использовать эту информацию для повышения эффективности вашего электронного маркетинга. Достижение статистической значимости просто дает вам большую уверенность в достоверности этих выводов.

Лучшие практики для A/B-тестирования электронной почты

Чтобы получить максимальную отдачу от вашего A/B-тестирования электронной почты, важно использовать некоторые передовые методы. Эти рекомендации помогут вам разработать и выполнить эффективные тесты, а также точно интерпретировать результаты.

Проверяйте один элемент за раз. Как упоминалось ранее, изменение одной переменной за раз гарантирует, что любые различия в результатах можно отнести к этому конкретному элементу. Этот принцип, известный как «эффект изоляции», является основополагающим в планировании экспериментов. Если вы измените сразу несколько элементов и увидите разницу в производительности, будет невозможно сказать, какое изменение вызвало эту разницу.
Используйте статистически значимый размер выборки. Количество получателей в вашем A/B тесте может сильно повлиять на ваши результаты. Небольшой размер выборки может не точно представлять вашу более широкую аудиторию и может привести к вводящим в заблуждение результатам. И наоборот, большой размер выборки может привести к пустой трате ресурсов. Используйте калькулятор размера выборки для A/B-тестирования, который легко доступен в Интернете, чтобы помочь вам выбрать размер выборки, гарантирующий, что ваши результаты будут статистически значимыми.
Потерпи. Одной из распространенных ошибок в A/B-тестировании является преждевременное завершение теста. Очень важно дать тесту достаточно времени для сбора достаточного количества данных. Количество времени будет зависеть от частоты отправки вашей электронной почты и размера вашей выборки, но общее правило заключается в том, чтобы подождать не менее недели, прежде чем принимать решения.
Последовательность. Для получения надежных результатов все другие факторы должны оставаться постоянными во время теста. Это включает в себя время и день, когда вы отправляете электронные письма, сегмент аудитории, которой вы их отправляете, и любые другие маркетинговые действия, которые могут повлиять на ваши показатели.
Документируйте свои тесты. Ведите учет каждого проведенного вами теста — тестируемой переменной, внесенных вами изменений, продолжительности теста и результатов. Эти данные являются ценным ресурсом для понимания тенденций с течением времени и могут направлять ваши будущие усилия по тестированию.
Подумайте о частоте тестирования. Хотя частое тестирование имеет решающее значение, избегайте слишком частых бомбардировок ваших подписчиков слишком большим количеством изменений, которые могут сбить их с толку или раздражать. Кроме того, если вы постоянно проводите тестирование, вы можете не дать выигрышным стратегиям достаточно времени, чтобы они подействовали и принесли результаты. Найдите баланс, который подходит для вашей конкретной ситуации.
Понимать и уважать статистическую значимость. При анализе результатов теста используйте статистическую значимость, чтобы определить, связаны ли ваши результаты с внесенными вами изменениями или они произошли случайно. Обычный порог статистической значимости составляет 95 %, что означает 95-процентную вероятность того, что результаты не являются случайными.
Посмотрите на правильные показатели. Выберите ключевые показатели на основе ваших конкретных целей для каждого теста. Если ваша цель — увеличить количество открытий, то ваш ключевой показатель — показатель открываемости. Если вы хотите увеличить количество кликов, сосредоточьтесь на рейтинге кликов. Согласуйте свои показатели с вашими целями, чтобы получить значимые результаты.
Учитесь на каждом тесте. Каждый тест — это возможность узнать больше о своей аудитории, независимо от результатов. Даже если нет существенной разницы между версиями A и B, это все равно ценная информация. Это говорит вам о том, что протестированный вами элемент может не быть решающим фактором для вашей аудитории, и тогда вы можете сосредоточиться на других элементах, которые могут быть более эффективными.

Заключение

A/B-тестирование — незаменимый инструмент для оптимизации ваших почтовых кампаний. Систематически тестируя различные элементы своих электронных писем, вы можете получить глубокое представление о предпочтениях вашей аудитории, что приведет к увеличению числа открытий, рейтинга кликов и общей эффективности кампании.

Поначалу этот процесс может показаться сложным, но при тщательном планировании и выполнении вы можете максимизировать потенциал своих маркетинговых усилий по электронной почте. Помните, что ключом к успешному A/B-тестированию является постоянное повторение; каждый тест дает бесценную информацию, которая может еще больше усовершенствовать ваш подход.

Для регулярного качественного A/B-тестирования выберите надежный отправитель рассылок, который не только позволяет гибко настраивать письма, но и дает доступ ко всем необходимым метрикам. Atomic Mail Sender обладает широким набором функций, которые позволяют проводить и контролировать тестирование любых вариантов электронной почты. Кроме того, вы можете бесплатно изучить все его функции в течение семидневного пробного периода.

Итак, начните A/B-тестирование своих кампаний по электронной почте сегодня и раскройте потенциал, чтобы сделать ваши маркетинговые усилия более целенаправленными, более привлекательными и, в конечном счете, более успешными.