86% маркетологов не могут постоянно измерять активность клиентов на разных устройствах.
Опубликовано: 2017-09-19
Вы хотите понять своих клиентов, а это значит, что вы хотите понять их путь. Как они становятся клиентами и какие шаги они проходят на своем пути? И сжимает ли цифровой формат традиционную маркетинговую воронку с недель до дней и даже часов, как предложила Шерил Сэндберг из Facebook?
Это третья часть из пяти статей о пути клиентов в мире #MobileBest.
Прочитайте первую, вторую или четвертую часть
Получите весь отчет бесплатно прямо сейчас
Мы опросили 647 маркетологов о ценности, технологиях и проблемах пути клиента. Мы также спросили у влиятельных маркетологов, в том числе у СМИ, аналитиков, директоров по маркетингу и журналистов, как устроен путь клиента, что с ним не так и стоит ли маркетологам вообще беспокоиться.
Мобильные и другие новые технологии усложняют картирование пути клиента, поскольку они увеличивают количество вариантов.
Но они также могут сделать это проще.
Во-первых, давайте кратко рассмотрим проблемы.
Проблема 86%: кроссплатформенность умножается на кроссплатформенность
Маркетологи увидели проблему: посетитель веб-сайта может быть таким же, как посетитель мобильного веб-сайта, может быть таким же, как пользователь мобильного приложения, но это трудно сказать. Это приводит к тому, что 86% маркетологов говорят, что они не могут надежно измерить кросс-девайсную активность своих клиентов:
И, на самом деле, это гораздо сложнее, чем просто кросс-девайсное отслеживание, потому что есть кроссплатформенность и на отдельных устройствах.
Только подумайте: на настольном компьютере вы можете коснуться потенциального клиента…
- на вашем сайте
- по электронной почте
- в твиттере или фейсбуке
- на стороннем веб-сайте обзора продуктов
- через платформу обмена сообщениями или службу
Точно так же на мобильном телефоне вы можете прикоснуться к покупателю:
- в вашем приложении
- на вашем мобильном сайте
- в социальной сети
- по электронной почте
- через SMS или другую платформу обмена сообщениями
Объедините эти варианты, многие из которых встречаются в реальных сценариях, и вы получите тысячи потенциальных путешествий в изучении клиентом вашего бренда и ваших продуктов на настольных компьютерах, мобильных устройствах, в реальном мире, в социальных сетях, при личном общении. рот, смарт-ТВ, носимые технологии и другие каналы и путевые точки.
Стюарт Роджерс
Дедупликация всех этих касаний и их разрешение до одного человека — колоссальная задача.
«По мере того, как мы начинаем приближаться к гиперперсонализации и маркетингу 1:1, появляются новые устройства и каналы, которые делают почти невозможным понять, кто использует устройство. Смарт-телевизоры и подключенные автомобили не идентифицируют личность так, как это делают смартфоны, планшеты или ноутбуки, и это затрудняет таргетинг на нужный контент в нужное время».
– Стюарт Роджерс, журналист, аналитик и спикер VentureBeat.
Но приватность…
Если это еще не очевидно, то должно быть так: Конфиденциальность имеет значение. Как к данным ваших клиентов, так и к данным о людях, которые еще не являются вашими клиентами, нужно относиться с осторожностью, уважением и заботой.
Оставаться законным важно. Но не менее важно не действовать способами, которые могут быть законными, но неэтичными и явно не разрешенными клиентами, на которых вы ориентируетесь.
Заманчиво собрать как можно больше первичных, вторичных и сторонних данных, чтобы улучшить свой маркетинг. Однако разумно не выходить за рамки приемлемого.
И … стоимость и сложность стремительно растут
Маркетологи отчаянно нуждаются в технологических решениях, которые решат их маркетинговые задачи. И есть буквально тысячи поставщиков технологий, которые с радостью возьмут ваши деньги и предоставят свои услуги.
«Мартех 5000»
Однако возникает вопрос: сколько вы должны потратить? И сколько инструментов вам нужно?
Мы спросили маркетологов, какую часть своего технологического бюджета они потратят, чтобы получить полную и полную информацию о путешествии своих клиентов. Ответ был шокирующим.
Шестьсот сорок семь маркетологов сказали нам, что они потратят колоссальные 60,2% своих технологических бюджетов на инструмент, который даст им полную картину пути их клиентов.
Реальность, конечно, такова, что потребуется гораздо больше.
Чтобы хотя бы приблизиться к уровню видимости 100%, маркетологам потребуется платформа управления данными. Им потребуется инструментировать все, что они делают, и все, что делают их компании, включая продукт, для сбора данных в каждой точке взаимодействия с клиентом. Маркетологам также потребуется покупать большое количество сторонних веб-данных, социальных, демографических данных и данных об интересах, чтобы обогатить свои собственные данные, а также инструменты и персонал для сопоставления, интеграции, нормализации и устранения дубликатов. Затем им пришлось бы вкладывать значительные средства в технологии и персонал, чтобы понимать и отображать все данные.
Да, а затем — учитывая, что вы действительно можете что-то сделать со всей этой информацией — маркетологам потребуются группы людей, чтобы сосредоточиться на применении уроков данных к будущим маркетинговым кампаниям, регулярно корректируя и изменяя данные, как показывают данные.
Другими словами, на это, вероятно, уйдет несколько бюджетов даже самых хорошо финансируемых маркетинговых организаций из списка Fortune 1000. И даже тогда он не будет включать фрагменты, где друг разговаривает с другом, лицо, принимающее решения, отправляет сообщение коллеге, или любые другие миллионы публично невидимых способов принятия решений.
Но есть лучший способ.
Идите по менее проторенной дороге: Amazon показывает, как побеждать
Предположим, вы хотите знать значительный объем данных о путешествиях ваших клиентов, но не пытаетесь быть всевидящим оком Саурона. Amazon показывает четкий путь к успеху, которому вы можете следовать.
Быть достойным входа в систему
Предоставляете ли вы достаточную ценность для клиентов, чтобы они почувствовали желание создать у вас учетную запись? И достаточную ценность, чтобы они чувствовали необходимость войти в ваш опыт, независимо от того, на какой платформе они находятся?
Вы хотите знать своих клиентов.
Чтобы узнать своих клиентов, будьте достойны входа в систему. Если вы достойны входа в систему, вы можете узнать больше о том, как ваши клиенты приходят к вам, взаимодействуют с вами, думают о вас и говорят о вас с другими — и вы можете влиять на эти вещи. Кроме того, если вы предлагаете несколько продуктов и услуг, как это делают большинство розничных продавцов и крупных брендов, вы можете гораздо больше узнать о том, что нравится вашим клиентам, чего они хотят и что им нужно, в совокупности и вплоть до более мелких групп.
Amazon решает эту проблему, предлагая важные услуги.
Что касается розничной торговли, это статус заказа и заархивированные товары, а также заказ в один клик. Что касается медиа, это музыка и фильмы, созданные специально для вас. С точки зрения удобства, это личная помощь от Alexa для вашего умного дома и умной жизни.
Что вы предлагаете сопоставимого?
Будьте достойны загрузки
По той же причине вам нужно быть достойным скачивания.
Ваше мобильное приложение предназначено не для всех ваших клиентов, а для самых лояльных, увлеченных и прибыльных клиентов.
Нет более персонального вычислительного устройства, чем современный мобильный телефон, и бренды, которые непропорционально выигрывают, живут на этом «трехфутовом устройстве»… не более чем в трех футах от вашего тела. Именно так победила Amazon — как мы показали в нашем отчете Unicorn Dinosaurs, у Amazon более 750 миллионов мобильных клиентов: людей, которые используют мобильные приложения Amazon.
Это более чем в 4 раза больше, чем у всех его конкурентов вместе взятых:
Это дает Amazon беспрецедентную маркетинговую мощь как в понимании своих клиентов, так и в продвижении им своих продуктов и услуг. Результат очевиден для любого, кто хоть как-то следил за розничной торговлей в последнее десятилетие:
Amazon зафиксировала более чем в 6 раз больший рост стоимости, чем все ее конкуренты вместе взятые, в период с июня 2015 по июнь 2016 года.
Это поразительно. И в этом сила мобильных устройств.
Конечно, не только Amazon. Многочисленные мобильные и крупные бренды или предприятия совершили этот подвиг. Старбакс один. Home Depot продемонстрировала удивительное мастерство в области мобильных устройств. Caterpillar — да, крупная компания по производству землеройной техники — имеет 355 000 клиентов, использующих мобильное приложение. (Подробнее см. в нашем отчете о динозаврах-единорогах.)
Зная, что ваш клиент занимается маркетингом, позвоните по номеру 11
Вход в систему означает, что вы идете по тому же пути, что и ваш клиент.
Но важно, чтобы этот опыт был органичен для вашего бренда и вашего продукта.
Маркетологи могут показывать цирковые трюки и устраивать конкурсы, чтобы заставить людей действовать, регистрироваться и входить в систему, но у них всегда будет ограниченный срок годности. Они могут быть полезны как тактика, но они требуют постоянных вливаний денег и творчества, и они не влияют на поведение в долгосрочной перспективе.
Что движет долгосрочным поведением?
Услуга, продукт или присутствие, частью которых люди хотят быть. Не сдавать в аренду, не арендовать и даже не владеть, а включить в свою жизнь. Это означает, что бренд имеет решающее значение, но это также означает, что продукт и качество обслуживания клиентов имеют решающее значение.
Это маркетинг, набранный на 11, потому что знание своего клиента означает, что вы знаете, какие клиенты у вас есть, и какие клиенты лучше всего. А это значит, что вы кое-что знаете о том, как найти людей, похожих на ваших лучших клиентов. Истинная прелесть превращения маркетинга в 11 таким образом заключается в том, что вы можете выполнить эти чрезвычайно важные стратегические задачи, не собирая огромные объемы сторонних данных о случайных людях, наблюдателях и любителях шиномонтажа.
Другими словами, не вторгаясь в частную жизнь людей.