8 способов максимизировать ценность онлайн и личных мероприятий

В эпоху безличного общения реальное и виртуальное «лицевое время» выделяется как эффективный способ связаться с людьми и установить с ними связь. Помощь в построении и укреплении отношений, человеческий контакт в форме личных или онлайн-мероприятий является важной частью любого маркетингового плана B2B.

Согласно опросу, проведенному в 2013 году Советом по маркетингу и Ассоциацией маркетологов выставок и мероприятий (E2MA):

• 31% респондентов считают, что торговые выставки, конгрессы, конференции и мероприятия канала необходимы для ведения бизнеса на их целевых потребительских рынках, а еще 42% считают их очень ценными;
• 51% говорят, что такое взаимодействие может помочь в достижении бизнес-целей и создать значительное конкурентное преимущество;
• 54% сообщили, что позиционирование бренда среди лидеров отрасли было ключевым преимуществом; и
• 47% говорят, что эти мероприятия предоставляют ценные возможности для взаимодействия с несколькими клиентами и потенциальными клиентами.

Более того, по данным Института контент-маркетинга, 81% посетителей торговых выставок имеют право покупать. Очевидно, что мероприятия предоставляют маркетологам B2B отличные возможности для общения и продаж.

Планируете ли вы конференцию, торговую выставку, веб-семинар или групповой чат, мероприятие может стать отличным способом привлечь внимание ваших клиентов и потенциальных клиентов. И независимо от того, какое собрание вы представляете, правильный подход к управлению данными и автоматизации маркетинга может устранить потенциальные проблемы и максимально увеличить рентабельность вашего мероприятия.

Прежде чем использовать автоматизированный подход к своему мероприятию на основе данных, примите во внимание следующие восемь советов:

1 ‒ Установите цели маркетинга событий.

Планируете ли вы вебинар для 500 участников или корпоративный ужин для дюжины человек, вам нужно начать с четкого представления о том, чего вы хотите достичь к концу процесса. Примеры целей событийного маркетинга включают в себя:

• Генерация потенциальных клиентов: это общая цель для вебинаров и торговых выставок, где регистрационные данные могут предоставить важные индикаторы покупательского намерения.

• Определите ключевых лиц, принимающих решения. Небольшие личные панельные дискуссии, обеды и другие мероприятия могут наладить взаимопонимание с руководителями высшего звена, с которыми часто трудно связаться другими способами.

• Повышение узнаваемости бренда или лидерство в мышлении: эти «мягкие» маркетинговые цели часто бывают очень полезными, хотя измерить рентабельность инвестиций от мероприятий может быть сложно.

2 ‒ Решите, как, где и когда раздавать приглашения.

Характер вашего мероприятия, его временные рамки и ваша целевая аудитория будут играть роль в процессе приглашения. Если ваша цель состоит в том, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов, то вам следует воспользоваться электронным маркетингом, социальными сетями, онлайн-рекламой и, возможно, даже прямой почтовой рассылкой для автоматической рассылки приглашений по вашей базе данных потенциальных клиентов.

Важно использовать систему, которая позволяет вашей организации точно отслеживать, когда и как она рассылает приглашения на мероприятия, иначе вы рискуете рассылать спам потенциальным посетителям несколькими приглашениями и противоречивыми сообщениями. Кампания «сохрани дату» в социальных сетях, например, должна быть рассчитана до того, как вы запустите маркетинговую кампанию по электронной почте с конкретной регистрационной информацией или информацией о спикере.

3 ‒ Управление процессом регистрации.

Большинство регистраций на мероприятия проходят онлайн, а те, которые, вероятно, не должны этого делать. Когда вы настраиваете целевые страницы для регистраций на мероприятия, убедитесь, что у вас есть система для отслеживания источника каждой регистрации. Например, вы должны знать, отвечает ли посетитель на публикацию в социальной сети, электронное письмо, рекламу, прямую почтовую рассылку или какой-либо другой маркетинговый канал мероприятия. Пользовательские целевые страницы и коды отслеживания идеально подходят для такого рода задач.

Обязательно используйте систему, позволяющую автоматически закрыть процесс регистрации. Это позволяет установить крайние сроки регистрации и предотвратить недоразумения с участниками. Для тех, кто не успел зарегистрироваться вовремя, подумайте о том, чтобы предложить актив, который может их заинтересовать, например запись сеанса.

Кроме того, разработайте план отправки подтверждений и напоминаний о событиях. Они полезны для любого живого мероприятия, потому что они позволяют вам держать свой бренд в центре внимания. Они также дают вам возможность участвовать в персонализированном общении с каждым участником и расширять другой контент или предложения продуктов. Здесь также важно использовать инструменты, которые автоматизируют этот процесс, чтобы ваша команда не была перегружена задачей отслеживания и отправки напоминаний.

4 ‒ Установите процесс захвата потенциальных клиентов.

Регистрация событий и действия на месте (например, сканирование визитных карточек или бейджей) могут быть источником надежных и точных данных о лидах. Это также может быть колоссальной тратой времени и усилий, если вы не сосредоточитесь на двух важных задачах:

• Двигайтесь быстро: независимо от того, собираете ли вы данные из онлайн-формы регистрации или сканируете визитные карточки, ваши данные о лидах должны поступать в систему автоматизации маркетинга или систему CRM в течение нескольких часов или даже минут, а не дней или недель.

• Соберите части воедино: жизненно важно, чтобы ваша система могла поддерживать точность и актуальность данных потенциальных клиентов. Это включает, например, возможность добавлять входящие данные захвата потенциальных клиентов к существующим записям потенциальных клиентов в системе CRM.

5 ‒ Будьте готовы подсчитывать баллы и расставлять приоритеты среди зарегистрированных участников каждого мероприятия.

Каждый маркетолог B2B знает, что лиды, генерируемые на живых мероприятиях, могут варьироваться от горячих до ледяных. Вот почему важно внедрить систему, которая может оценивать потенциальных клиентов на основе ключевых бизнес-критериев, включая должность, название компании, отрасль и указанные интересы, а затем расставлять приоритеты для последующих действий. Более того, надежная система подсчета лидов может сравнивать входящие лиды с существующей базой данных и, если у вас уже есть их имя, определять другое релевантное поведение (например, загрузку контента или активность на веб-сайте). Затем такая система может решить, направить ли лид напрямую в отдел продаж, поместить его в развивающую кампанию или отбросить как нерелевантный.

6 ‒ Спланируйте стратегию воспитания для контактов, с которыми вы общаетесь во время мероприятий.

Оценка лидов, конечно же, также дает данные, которые используются в кампаниях по взращиванию лидов. В частности, лиды, генерируемые в ходе онлайн-мероприятий или личных мероприятий, должны сопровождаться соответствующим содержанием и своевременными контактами. Участнику вебинара, например, могут быть предложены дополнительные вебинары или официальные документы в последующем электронном письме, в то время как генеральный директор, посещающий торговую выставку, может получить приглашение на эксклюзивный обед для руководителей или панельную дискуссию.

Имейте в виду, что для воспитательной кампании важно определить и соблюдать коммуникативные предпочтения лида. Если регистрационная форма позволяет участнику запрашивать информацию по электронной почте, а не по телефону, например, эти данные о предпочтениях должны применяться ко всем вашим применимым кампаниям.

7 ‒ Выберите показатели и проанализируйте результаты.

Постановка целей событийного маркетинга на первом этапе упрощает выбор полезных показателей. Например, если целью мероприятия является привлечение лидов, то важным показателем для отслеживания является количество квалифицированных маркетинговых лидов (MQL) по сравнению с общим количеством участников.

Однако эффективное использование метрик требует создания системы для их анализа. Простой идентификации MQL недостаточно. Вам также необходимо знать, сколько из этих потенциальных клиентов конвертируются в воронке продаж, сколько времени им требуется для конвертации и какой доход они приносят — все ключевые показатели для определения рентабельности ваших прямых трансляций. Чем больше вы сделаете для интеграции всей своей маркетинговой деятельности и использования замкнутой отчетности с вашим отделом продаж, тем лучше вы будете понимать рентабельность инвестиций.

8 ‒ Соберите отзывы от ваших посетителей.

Наконец, всегда ищите способы получить отзывы от участников ваших живых мероприятий. В некоторых случаях это проще, чем в других. Например, многие платформы для веб-семинаров автоматически генерируют формы обратной связи для участников в конце каждого мероприятия. Для небольших мероприятий может быть полезно собирать отзывы по электронной почте, телефону или даже лично, особенно если вы определяете способы улучшить содержание вашего мероприятия и, в конечном итоге, рентабельность инвестиций.

Не забывайте следить за социальными сетями как во время, так и после всех ваших прямых трансляций, а также предоставлять хэштеги Twitter для каждого мероприятия. Это даст вам важный источник обратной связи в режиме реального времени о ваших прямых трансляциях, и во многих случаях вы даже сможете ответить во время мероприятия, чтобы ответить на жалобы или запросы от ваших посетителей. Это не просто хороший маркетинг, это хорошее обслуживание клиентов, и ваши посетители это заметят.

Следование этим восьми советам должно помочь вам спланировать мероприятия, которые объединят людей в позитивном ключе и принесут массу полезной информации, надежных потенциальных клиентов и блестящие перспективы на будущее.