8 способов, с помощью которых бренд-лидеры оценивают и измеряют рентабельность инвестиций в контент

На Content Marketing World 2021 основной темой было доказательство рентабельности инвестиций в контент. В то время как отрасль находится на подъеме, а контент играет ключевую роль для многих организаций по всему миру, руководители компаний и финансовые заинтересованные стороны ищут способы пристегнуться и выдержать сегодняшние неопределенные экономические рыночные условия. Продолжающаяся глобальная пандемия все еще сеет хаос, и лидеры, ориентированные на цифры, оказывают большее давление на команды контент-маркетинга, чтобы продемонстрировать свою ценность.

Исторически контент-маркетинг ассоциировался с более «мягкими» показателями производительности и ключевыми показателями эффективности, но это меняется. Одна сессия на CMWorld в этом году была посвящена именно этой теме и подробно освещала ее, исследуя, как лидеры брендов могут оценивать и измерять рентабельность инвестиций в контент-маркетинг таким образом, чтобы он был связан с итоговой прибылью бизнеса.

В этой женской панели приняли участие некоторые из ведущих контент-маркетологов отрасли, в том числе модератор Джули Хочхейзер Илкович , управляющий партнер Masthead Media; Джессика Дженсен , директор по маркетингу компании Indeed; Мишель Вонг , директор по маркетингу компании Sprinkles Cupcakes; Энни Гранатштейн , вице-президент по контент-маркетингу Marriott International; и Некаша Пратт , вице-президент по маркетингу HarperCollins Publishers.

Вот восемь ключевых способов, с помощью которых эти лидеры маркетинга измеряют успех своего контента:

1. Оглядываться назад, чтобы смотреть вперед

Когда ее спросили, как она решает, куда вкладывать свои маркетинговые доллары и как распределять свой бюджет каждый год, Некаша ответила: «Первое, что мы делаем, это оглядываемся назад, чтобы смотреть вперед».

Это мудрый совет, особенно сегодня, когда каждая организация пытается принимать решения на основе данных. По словам Некаши, ее команда всегда думает о том, что принесет им наибольшую отдачу от их инвестиций, и данные и исследования являются главными движущими силами при принятии этих решений. Это отличный способ оправдать свой бюджет.

2. Сбалансируйте «жесткие» и «мягкие» показатели

В ответ на тот же вопрос Джессика дала меткий ответ: «Маркетинг — это чудесное слияние математики и искусства. Мы должны постоянно держать в уме цели бренда и цели производительности».

Джессика работает со своей командой руководителей над разработкой «жестких» показателей и распределений. Для Действительно, это включает в себя KPI, такие как создание новой учетной записи соискателя и создание новой учетной записи расходов работодателя. Контент, который они создают для этих показателей, направлен на стимулирование лидогенерации, а темы могут включать что угодно, от «Какая работа вам подходит?» на «Как подготовиться к собеседованию?»

Этот тип контента легко отслеживается, с очевидными преимуществами SEO и привлечения трафика, и это делает руководство счастливым. После этого Джессика освобождает место для контент-инициатив, которые не дают таких измеримых результатов, как контент, который убеждает людей задуматься о смене работы. В конце концов, это приводит к «лоскутному одеялу из усилий и показателей, и мы стараемся, чтобы все это приводило к желаемому результату в целом».

Фото Pixabay с сайта Pexels.

3. Свяжите все с брендом

Движущей силой работы, которую ведет Мишель в Sprinkles Cupcakes, является послание бренда. «Для Sprinkles наш контент всегда восходит к нашим основным убеждениям о бренде. Это нить, которая соединяет все».

Это основное сообщение сводится к следующему: «Мы хотим дать нашим клиентам возможность находить любовь и праздновать ее каждый день — вам не нужно ждать особого случая». Мишель использует эту линзу в качестве своего руководящего принципа при разработке контента. Она выкапывает эмоциональные связи, лежащие в основе продуктов бренда, чтобы формировать сообщения и демонстрировать убеждения бренда, и это влияет на то, как создается и реализуется контент.

Когда руководство видит, что этот обмен сообщениями встроен, они понимают, как это расширяет ценности бренда, как помогает клиентам связываться с продуктом и как это влияет на итоговую прибыль.

4. Сделайте привычкой отчитываться перед руководством

Энни сказала, что в Marriott у нее стало регулярной привычкой отчитываться о результатах по цепочке: «На регулярной основе (ежемесячно или ежеквартально) мы доводим сводку показателей до руководства».

Не ждите, чтобы сообщить о своих успехах на встречах один или два раза в год с руководителями вашей организации. Даже если ваш контент не находится в нижней части воронки, вы можете провести границу между тем, что вы делаете, и тем, как это приносит доход, и чем больше вы сможете продемонстрировать это для руководства, тем лучше.

Энни собирает все, от взаимодействий в социальных сетях и рейтинга кликов в информационных бюллетенях до различных показателей вовлеченности и восприятия бренда, и она ставит своей целью поделиться этой информацией с руководством, будь то просто по электронной почте или в более официальном обзоре. встреча.

5. Определите метрики, которые важны для вашей ниши

В HarperCollins Publishers Некаша в первую очередь смотрит на стандартные показатели: подписки, просмотры, посещения, вовлеченность и т. д. Но она также смотрит на ранние показатели успеха в своей конкретной отрасли.

Например, в издательском деле обзоры и предварительные продажи являются важными показателями успеха. Собственная аудитория также важна: росли ли подписчики по электронной почте? Увеличился ли показатель открываемости? Как выглядят подписчики/читатели авторов при сравнении аудитории их последней книги с их самой новой книгой?

Некаша также смотрит на то, хотят ли люди взаимодействовать с контентом. Они скачивают контент? Добавляют ли они книги в свои списки желаний? Продолжают ли они повторно вовлекаться и хотят ли они снова подключиться? И, наконец, она просматривает списки бестселлеров, еще один важный показатель успеха.

Для других отраслей эти типы метрик могут не иметь значения, поэтому, если вы отслеживаете стандартные метрики, возможно, пришло время оценить ценность этих контрольных показателей и узнать, есть ли другие показатели, которые вы можете отслеживать, уникальные для вашей области.

6. Сделайте каждое решение по контенту целенаправленным

По словам Мишель, вам следует с осторожностью создавать контент ради контента. «Независимо от того, что мы выпускаем, это всегда целенаправленно», — сказала она.

И это важный совет: легко выработать привычку концентрироваться на количестве, а не на качестве. Но когда у вас есть цель, стоящая за каждым фрагментом контента, легче оправдать его существование.

Тем не менее, эксперименты — достаточно веская причина, чтобы что-то создать. Если у кого-то есть новая идея, которую он действительно хочет опробовать, ее стоит реализовать. Вы можете раскрыть понимание клиента, о котором иначе не узнали бы, в то время как в других случаях вы можете просто убрать, что это не тот путь, по которому вы хотите идти.

У Энни был подобный опыт в Marriott. Команда не решалась опробовать новую платформу: TikTok. Они не были уверены, как будет работать контент и есть ли вообще аудитория, но, к их удивлению, органическая аудитория уже существовала. Тысячи людей создавали TikTok, демонстрируя свои гостиничные номера, и, конечно же, их первый набег на платформу в качестве бренда оказался огромным успехом.

Это просто доказывает, что пробовать что-то новое так же ценно, как и следовать проверенным стратегиям.

Фото Артема Подреза с сайта Pexels.

7. Перепрофилируйте контент, чтобы получить от него еще больше пользы

У Некаши был убедительный взгляд на контент, учитывая, что цель ее организации как издателя — создавать контент для продажи контента. Таким образом, она всегда думает об умных способах использования и повторного использования контента, создаваемого ее командой.

Например, она может создать викторину, список забавных фактов или рецепт, связанный с книгой. Хотя обычно этот контент может быть одноразовым, она может перепрофилировать его, отправив его в PR или другие каналы, которые затем могут использовать его для поддержки своих маркетинговых усилий.

«В этом прелесть контент-маркетинга: мы можем разбрасываться и перепрофилировать контент, что позволяет нам быть рентабельными и увеличивать наши затраты», — сказала она. «Мы также создаем контент, который наши авторы могут использовать для создания своих собственных платформ. Это, в свою очередь, помогает нам продавать книги — и именно поэтому контент-маркетинг так важен для нашей общей маркетинговой стратегии».

8. Помните: не все можно измерить — и это нормально

Наконец, после всех этих разговоров об отчетах по ключевым показателям и жестким метрикам, Джессика сделала подходящее напоминание своим коллегам по маркетингу брендов: «Не все поддается измерению».

В компании Indeed Джессика всегда думает: «Какое качество работы, которое мы можем производить и выполнять, является уникальным для нас и нашего рынка, но затем создает коалицию наших партнерских отношений и возвышает нас и их как лидеров мнений?»

Этот тип работы не всегда поддается измерению, но его влияние все равно можно ощутить. Когда вы делаете что-то, отражающее ваш бренд и ценности, и работаете над тем, чтобы изменить общество к лучшему, вы привлечете партнеров, которые захотят сделать то же самое. Вместе вы можете распространить положительное сообщение, которое найдет отклик у клиентов и может быть более ценным, чем любые цифры в электронной таблице.

Надеемся, что эти ключевые выводы некоторых из самых ярких лидеров CMWorld помогут вам в вашем стремлении оценить и измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Узнайте, как Skyword может помочь вам доказать окупаемость контента с помощью унифицированной аналитики производительности и конкурентной информации.

Атрибуция избранного изображения: Фото Стивена Доусона на Unsplash.