8 практических способов использовать исследования рынка здравоохранения в своей контент-стратегии

Лидеры маркетинга, имеющие редакционный опыт (а не представители других сфер бизнеса), стали ярким пятном в моей жизни как писателя, пишущего о технологиях здравоохранения. Мне нравится работать с ними; они привносят свежий взгляд в (часто) устаревшие стратегии контент-маркетинга, но у них есть две общие области уязвимости: они склонны подходить к контенту с точки зрения «изнутри наружу» и могут слишком быстро переключаться на контент.

Я, конечно, говорю в общих чертах, но вот что я имею в виду:

Контент-маркетинг — это разговор. Точно так же односторонний разговор редко бывает эффективным, а контент, слишком сильно основанный на внутренней культуре и бизнес-целях, приводит к потере возможностей и ресурсов . Маркетологи часто не осознают, что их контент не соответствует приоритетам заинтересованных сторон, потому что притяжение внутренней предвзятости очень велико.

В конце концов, несмотря на изменения, которые сформировали нынешнее состояние нашей отрасли, проблемы и потребности лидеров здравоохранения не являются загадкой. Поговорите с любым генеральным директором здравоохранения или примите участие в вебинаре с руководителями систем здравоохранения, и вы получите четкий список тем и тем, которые вызывают у них интерес .

Это не то же самое, что понимание внешних и внутренних факторов и убеждений, которые влияют на то, как они принимают решения. Магия исследования рынка — это преимущество, которое вы можете получить, основывая свою контент-стратегию на объективных рыночных реалиях.

Сила контент-стратегии, основанной на исследованиях

Один из моих любимых примеров важности использования маркетинговых исследований — история SaaS-клиента службы поддержки принятия решений, который годами боролся за позиции среди более крупных конкурентов. Они слышали о слабых сторонах конкурирующих продуктов и знали, что их решение лучше подходит для большей части их рынка, основываясь на их многолетнем опыте работы в отрасли.

Из опроса их целевых руководителей я узнал, что их проблемой было не отсутствие дифференциации или понимания их ценностного предложения. Проблема заключалась в том, что они не достигли порога доверия на рынке, необходимого для того, чтобы войти в круг внимания более крупных игроков. Их самой большой проблемой была осведомленность — факт, который мы использовали, чтобы перенаправить их внимание к контенту.

В этом случае мы использовали данные опросов первых лиц, но аналогичные выводы можно сделать и с помощью исследований вторых и третьих сторон, если вы знаете, что искать. Стратегия контента, дополненная исследованиями рынка, поможет вам идти в ногу с потребностями лиц, принимающих решения в сфере здравоохранения, и вы можете использовать ее для согласования своих сообщений и координации времени вашего редакционного календаря.

Короткий путь исследования: пример из реальной жизни

Я призываю всех своих клиентов инвестировать лишь небольшую часть своего бюджета в более глубокие разговоры со своим целевым рынком. Но если это не вариант, существует постоянный поток исследований и интервью, которые могут помочь вам создать содержательные беседы, соответствующие точкам зрения лиц, принимающих решения в сфере здравоохранения.

Я собираюсь показать вам пример того, как это выглядит. Мы будем использовать недавнее исследование Ассоциации финансового менеджмента здравоохранения (HFMA), но не игнорируйте его, потому что вы не работаете в сфере финансов. Велика вероятность, что финансовые лидеры входят в ваш список ключевых лиц, принимающих решения, но даже если это не так, тактику, которую мы здесь изучаем, можно использовать с любой ролью или должностью.

Мы собираемся использовать «Планы закупок систем здравоохранения HFMA на 2023 год: цикл финансов и доходов» , отчет о планах закупок систем здравоохранения, рыночных возможностях, проблемах и особенностях поставщиков управления циклом доходов в сфере здравоохранения (RCM). Мы рассмотрим способы использования исследования в качестве руководства для создания более точной и эффективной контент-стратегии.

Хотя мы используем только одно исследование, знайте, что вы можете использовать любой из пунктов списка ниже, чтобы фильтровать и/или классифицировать данные в любом исследовании рынка, интервью или опросе, с которым вы сталкиваетесь.

1. Понимание вашего «местного» рынка здравоохранения.

На самом высоком уровне этот отчет предлагает быстрое представление об этом сегменте рынка здравоохранения.

В разделе «Ключевые выводы» (функция, доступная для большинства отчетов по исследованиям рынка) описывается ужесточение рынка и проблемы, с которыми сталкиваются компании EMR, предлагающие больше возможностей, которые могут потеснить возможности компаний RCM. Но в нем также говорится, что перспективы остаются хорошими как для комплексных, так и для нишевых поставщиков RCM. В разделе представлены такие сведения, как:

• Позитивные перспективы систем здравоохранения по-прежнему открыты для решений РКМ, выходящих за рамки их ЭМИ.
• Необходимость того, чтобы поставщики отличались от решений EMR и других поставщиков с помощью тематических исследований и рентабельности инвестиций.
• Тот факт, что системы здравоохранения, использующие аутсорсинг, все еще покупают

Для лидера маркетинга, который может быть новичком в отрасли, раздел ключевых терминов дополнительно предлагает полезные объяснения таких терминов, как «технология с болтовым креплением», «сквозной RCM» и ERP-системы.

Действовать:

Прежде чем приступить к делу, это возможность проанализировать вашу текущую стратегию контента, чтобы решить, структурирована ли она с учетом этих факторов. Спросите, готов ли ваш нынешний подход к решению таких задач, как решение вопроса EMR посредством дифференциации, использования тематических исследований и инструментов для подтверждения рентабельности инвестиций (мне нравится хороший калькулятор рентабельности инвестиций) и сегментации по аутсорсинговым организациям и сторонним организациям.

2. Как отличить

Это исследование делает простой вывод о том, что поставщикам медицинских услуг необходимо отличаться как от решений EMR, так и от других поставщиков. Он дает полезные рекомендации о том, что любой поставщик, продающий услуги финансовому отделу, должен рассказывать об организационной эффективности и простоте использования.

В нем подчеркиваются преимущества, которые волнуют заинтересованные стороны, помимо рентабельности инвестиций, включая гибкие методы ценообразования, регулируемые затраты на внедрение и бесплатные пробные версии.

Действовать:

Поскольку многие открытия в этом разделе выходят за пределы сферы контента, сейчас самое время привлечь другие подразделения отделов маркетинга и продаж, чтобы обсудить гибкость, которую вы можете иметь при корректировке цен, затрат на внедрение и предложении бесплатных пробных версий. Сейчас также есть возможность поговорить с торговыми представителями, чтобы получить больше информации о том, как ваш рынок реагировал на эту тактику в прошлом, чтобы скорректировать ваш будущий контент.

3. Изучите альтернативную сегментацию

Сегментация не обязательно должна ограничиваться «традиционной» структурой медицинских компаний по типу, размеру и региону организации.

Исследование HFMA затрагивает еще один вариант — статус аутсорсинга. В разделе «Динамика закупок систем здравоохранения» он подробно рассматривает цифры, связанные с аутсорсингом деятельности RCM. С точки зрения содержания здесь выделяется разбивка того, какие размеры систем здравоохранения наиболее открыты для рассмотрения полного аутсорсинга. Но в нем также исследуется, как системы здравоохранения, которые в настоящее время используют аутсорсинг, относятся к аутсорсингу в будущем, особенно в отношении таких функций, как отказы, предварительное разрешение и технология улучшения клинической документации (CDI).

Действовать:

Если вы хотите протестировать сегмент аутсорсинга, этот тип информации обычно доступен через поставщиков коммерческой информации; Статус аутсорсинга — это также то, что ваш отдел продаж, вероятно, отслеживает или (по крайней мере) имеет неподтвержденные сведения. Рассмотрите возможность создания контента, специально посвященного вопросам аутсорсинга (что мои клиенты добились успеха) или даже концентрации контента на сегменте статуса аутсорсинга, где, по вашему мнению, у вас больше всего возможностей для конверсии.

4. Болевые точки и проблемы

Болевые точки проходят через каждый уровень вашей контент-стратегии, от обмена сообщениями и брендинга до самой простой публикации в социальных сетях. В разделе отчета HFMA «Динамика рынка» рассматриваются ключевые болевые точки, в том числе:

• Рынок труда в сфере здравоохранения
• Давление на рентабельность с начала пандемии COVID-19
• Проблемы с оплатой
• Деятельность по слияниям и поглощениям для больниц и систем здравоохранения

В нем излагаются некоторые коренные причины этих проблем, а также объясняется, как на них реагируют руководители систем здравоохранения.

Действовать:

Поскольку это исследование охватывает планы закупок на следующие 12–18 месяцев, было бы неплохо проанализировать текущие темы сообщений и контента на предмет их соответствия темам, затронутым в исследовании.

5. Реагирование на текущие настроения покупателей среди продавцов

Этот раздел, вероятно, является наиболее прямым в своих рекомендациях для маркетологов, поскольку он дает поставщикам дополнительных услуг информацию о том, как определить системы здравоохранения, открытые для их предложений, и как им следует подходить к рыночным отношениям с EMR. Это также подчеркивает важность статуса «предпочтительного поставщика».

Что здесь невероятно полезно, так это раздел о готовности покупателей рассматривать конкретного поставщика в зависимости от решения, разбив его на 20 технологий, включая учет пациентов/управление бизнес-офисом, предварительное разрешение, самообслуживание пациентов/цифровую входную дверь, CDI, сбор платежей и целостность доходов.

Действовать:

Этот тип информации должен указывать на то, должна ли ваша контент-стратегия быть сосредоточена на сегментах EHR , где статус предпочтительного поставщика уже достигнут. В сегментах, где статус еще не достигнут, возможно, стоит изучить, как стать предпочтительным поставщиком для компаний EHR, где вы добились наибольшего успеха.

6. Информационное распространение контента

Распространение может быть особенно сложной задачей, особенно при продаже корпоративным медицинским организациям: поставщики не могут быть пассивными и должны встречаться с лидерами здравоохранения там, где они находятся. Характер среднего плательщика или организационной структуры системы здравоохранения усложняет этот процесс. Совершенно понятно, что многие поставщики по умолчанию придерживаются жесткого подхода к контенту и надеются, что ветер SEO и социальных сетей дует в их пользу. Однако подобные исследования дают возможность принимать более взвешенные решения по планированию контента, в том числе о том, как разбить флагманские ресурсы на узконаправленный , атомизированный контент , который лучше соответствует потребностям различных ролей и должностей внутри организации.

Исследование HFMA дает четкие рекомендации по продажам финансовому отделу (с советами о том, на каких чертах следует строить историю). В нем также описываются предпочтения в отношении принятия решений на уровне системы, случаи, когда отдельные больницы могут участвовать в рабочей группе системы здравоохранения для проверки и выбора поставщиков, а также какие больницы могут принимать решения на уровне отдельной больницы.

Действовать:

Если ваша контент-стратегия не учитывает уровень принятия решений и не использует эту информацию для распространения , это исследование может стать хорошим началом. Ищите возможности обновить и усовершенствовать использование списков адресов электронной почты, рассылок LinkedIn и даже конференций, чтобы нужный контент попадал в поле зрения нужных людей.

7. Маркетинг и позиционирование продукта

В разделе «Перспективы аутсорсинга» данного исследования предлагается полезная разбивка основных областей инвестиций RCM на ближайшие 12–18 месяцев, включая управление отказами и апелляциями, аналитику и кодирование на основе искусственного интеллекта — идеи, которые могут помочь в составлении маркетингового контента по продуктам в ближайшем будущем. срок.

Действовать:

Будет полезно проанализировать, соответствуют ли ваши текущие планы контента по маркетингу продуктов этим приоритетам, смещая фокус, где это необходимо, например, планирование руководств по решениям и даже создание обеспечения продаж в основных областях инвестиций.

8. Маркетинг и опросы клиентов

Более подробно в докладе исследование затрагивает настроения систем здравоохранения, которые уже используют аутсорсинг, и то, куда они планируют инвестировать в будущем. Подобная информация может вдохновить усилия по маркетингу среди клиентов и помочь уточнить суть сторонних опросов для поддержки удержания и дополнительных продаж.

Действовать:

Будет полезно провести опрос или обсудить с нынешними клиентами, чтобы оценить их интерес к инвестиционным областям, охватываемым в течение следующих 18 месяцев. Ваши результаты должны напрямую повлиять на маркетинговый контент вашего клиента в течение следующего года или около того.

В мире, где усталость от контента является стандартом, конкретность — сильный союзник. Чтобы узнать больше о контенте, основанном на исследованиях, и получить более важную информацию из этого отчета, ознакомьтесь с разделами «Согласование вашей стратегии с типами контента, которые ищут покупатели медицинских услуг», а также с «Кратким руководством по созданию контента, основанного на исследованиях, для поставщиков медицинских услуг».