Любой успешный PPC-менеджер скажет вам то же самое: надежная структура учетной записи, построенная на четком понимании навигации вашего веб-сайта и существующих данных о производительности, является основой для улучшения отчетности, управления бюджетом и, что наиболее важно, производительности.

Центр космических полетов имени Годдарда НАСА

Но успешные PPC-менеджеры также скажут вам, что хороший запуск — это только начало — помимо надежной структуры аккаунта, есть много способов улучшить ваши результаты и создать очень успешную кампанию. За те годы, что я провел, управляя кампаниями SEM как для национальных, так и для международных компаний, включая компании Inc. 500, я придумал 8 действенных советов по AdWords, которые помогут PPC-менеджерам резко увеличить успех своих кампаний .

Читайте дальше, чтобы узнать, как:

1. Используйте отчет о поисковых запросах
2. Внедрите расширения объявлений
3. Тестируйте, тестируйте, тестируйте… и еще раз тестируйте
4. Трек
5. Используйте отчет о параметрах
6. Анализ доли полученных показов
7. Учет минус-слов
8. Основные типы соответствия

1. Используйте отчет о поисковых запросах

Ключевые слова — это основа наших аккаунтов PPC. Вероятно, это отчет, который мы используем чаще всего. Это жизненно важно, когда речь идет об обнаружении и оптимизации ключевых слов. Этот отчет, который можно найти в интерфейсах AdWords и Bing Ads, показывает, какие поисковые запросы привели к запуску ваших ключевых слов и объявлений. Это позволит вам обнаружить новые положительные и/или отрицательные ключевые слова, которые вы, возможно, захотите добавить в свои кампании.

2. Внедрите расширения объявлений

Нам нравится думать о расширениях объявлений как о «вишенке на торте». Это отличный способ дополнить ваши поисковые объявления. Мы рекомендуем использовать все расширения, применимые к вашему бизнесу. Это повышает удобство ваших поисковых систем и потенциально может занимать больше места в поисковой выдаче (отодвигая ваших конкурентов ниже на странице). Кроме того, с октября 2013 года Google теперь учитывает использование и влияние расширений объявлений при оценке рейтинга объявлений.

3. Тестируйте, тестируйте, тестируйте… и еще раз тестируйте

Всегда тестируйте текст объявления, ключевые слова, целевые страницы и т. д. Тестирование — один из краеугольных камней оптимизации платных поисковых кампаний. Тестирование позволяет улучшить то, что не работает, а еще лучше улучшить то, что уже работает! Обычно хорошей идеей является создание какого-либо календаря тестирования, чтобы вы могли отслеживать, что вы тестируете. В зависимости от размера учетной записи или теста могут потребоваться недели, чтобы получить надлежащий объем данных для принятия уверенных решений.

4. Трек

Не отслеживать эффективность кампании — все равно, что пытаться водить машину с завязанными глазами — вы не знаете, куда едете! Часто мы сталкиваемся с клиентами, которые не отслеживают свои кампании должным образом или, что еще хуже, не отслеживают их вообще. Это одна из первых вещей, которую мы проверяем/настраиваем, когда работаем с новым клиентом. Наиболее распространенными решениями для отслеживания кампаний, которые мы используем, являются коды конверсии AdWords и Bing Ads в дополнение к отслеживанию целей Google Analytics. Если вы работаете с учетной записью электронной коммерции, также рекомендуется отслеживать доход, настроив отслеживание электронной торговли Google Analytics (для Universal Analytics). Вы даже можете отслеживать доход с помощью кодов конверсии AdWords и Bing Ads.

Учетные записи генерации лидов немного сложнее, когда дело доходит до отслеживания доходов. Часто вы продаете услугу, а не продукт, и циклы продаж иногда намного длиннее, чем на сайтах электронной коммерции. Много раз клиенты будут отслеживать доход с помощью CRM, такой как Salesforce.

5. Используйте отчет о параметрах

Хотите поближе познакомиться с производительностью? Тогда перестаньте пренебрегать вкладкой "Параметры" в AdWords. Чем больше данных, тем лучше, особенно когда речь идет о более глубоком понимании вашей производительности. Эта вкладка работает за вас, предоставляя менеджерам по работе с клиентами все сегментированные данные, которые им нужны и нужны. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, верно? Ну это не так! Некоторые фавориты отчетов включают в себя:

• Условия поиска: найдите ключевые слова, которые нужно разместить как минус-слова, или, что еще лучше, определите ключевые слова, которые могут привести к успеху вашей конверсии!
• Платные и органические: в этом отчете отображаются изменения в платных и органических показателях с течением времени. Важный? Да! Этот ключевой отчет позволяет вам понять, как платные и обычные ключевые слова работают рука об руку для достижения ваших целей. Предупреждение: вы должны связать свою учетную запись Google Merchant Center с учетной записью AdWords, но оно того стоит! Вот еще немного информации об отчете «Платные и органические».
• Подробная информация о звонках. Используете ли вы дополнительные номера телефонов? Ну, вот где вы можете понять, как они выступают!
• Время (день/неделя/месяц/час/и т. д.). Хотите знать, как работают ваши кампании в определенное время? Хотите знать, когда ваш пользователь совершает конверсию? Что ж, этот отчет для вас. Разбейте ваши удивительные данные по временному диапазону по вашему выбору. Попробуйте «день недели» и «час»!

6. Анализ доли полученных показов

«О нет, показов стало меньше — что мне делать?» Не волнуйтесь! Интерфейс AdWords предоставляет менеджерам учетных записей столбцы данных, которые показывают, в чем может быть проблема с вашей учетной записью. Столбцы, которые нужно искать и добавлять в представление отчетов, включают:

• Доля показов в поиске
• Потерянные IS при поиске (рейтинг)
• Потерянные показы в поисковой сети (бюджет)

Эврика! Вы можете анализировать процент полученных показов на уровне кампании и/или группы объявлений. Теперь вы можете определить области в своей учетной записи, где вы ограничены долей потерянных показов.

7. Учет минус-слов

У вас есть минусы на месте? Если вы этого не сделаете, существует высокая вероятность того, что ваша учетная запись может страдать от дублирования ключевых слов или, что еще хуже, от оплаты кликов, которые не имеют отношения к вашему (или вашему клиенту) продукту или услуге. Найдите минутку и просмотрите свой отчет о поисковых запросах (для справки, Search Engine Journal писал о недавних изменениях в отчете о поисковых запросах) — там есть все данные, которые вам нужны. Возьмите за привычку просматривать отчет в течение определенного периода времени — от двух недель до одного раза в месяц.

8. Основные типы соответствия

Точное, фразовое, расширенное, модифицированное широкое — вы, вероятно, используете все типы соответствия, но правильно ли вы их используете? Существует ли «правильное» количество каждого типа соответствия для использования в ваших учетных записях? Ответ: это зависит! И это важный элемент управления вашим бюджетом PPC. Первым шагом в определении того, какие типы соответствия (и сколько) использовать, необходимо сначала понять различные типы соответствия. Вот краткое руководство.

• Точное соответствие. Как правило, мы считаем, что ключевые слова с точным соответствием работают лучше всего. Это имеет смысл, учитывая, что для того, чтобы поисковый запрос привел к показу объявления, он должен сначала точно соответствовать ключевому слову, существующему в вашей учетной записи. Ну, мы должны использовать термин «точно» вольно. Существует настройка кампании AdWords, которая, если она выбрана, позволяет активировать ключевое слово с точным соответствием во множественном числе, с орфографическими ошибками и другими близкими вариантами.
• Фразовое соответствие. Этот тип соответствия более контролируемый, чем широкое соответствие, но не такой точный, как точное соответствие. На самом деле, ключевые слова с фразовым соответствием отлично подходят для захвата длинных запросов, по крайней мере, три-четыре слова на запрос.
• Широкое соответствие. Этот тип соответствия должен иметь большой предупреждающий знак с надписью «ИСПОЛЬЗУЙТЕ С ОСТОРОЖНОСТЬЮ». Ключевые слова с широким соответствием отлично подходят для захвата трафика, всего трафика… то есть, если вы не контролируете их должным образом с помощью минус-слов. Много раз мы сталкивались с учетными записями, в которых ключевые слова с широким соответствием составляют большую часть трафика и расходов, но лишь часть конверсий.
• Модифицированное широкое соответствие: ключевые слова с модифицированным широким соответствием стали нашими фаворитами. Это идеальное сочетание досягаемости и контроля. По сути, это похоже на фразовое соответствие, но с большей гибкостью. Например, снижается риск совпадения ключевых слов с синонимами (например, с широким соответствием), а правило сопоставления «порядок слов» для фразового соответствия выбрасывается в окно! Помните, что вы все равно должны использовать минус-слова с этими плохими парнями, так как они по-прежнему считаются ключевыми словами с широким соответствием и могут выйти из-под контроля в случае злоупотребления.

Спасибо, что ознакомились с моими советами по AdWords для PPC-менеджеров. Надеюсь, они помогут вам ускорить рост ваших PPC-кампаний. Если у вас есть какие-либо вопросы об этих советах по AdWords — или о чем-либо, связанном с платой за клик в целом — задавайте их в комментариях!