7 лучших практик поискового маркетинга, которым нужно следовать в 2021 году

Прошло 20 лет с момента запуска Google Ads, и все же многие рекламодатели продолжают полагаться на ту же тактику PPC, которую они всегда использовали, в результате чего средний коэффициент конверсии составляет всего 4%. Хотя это могло быть приемлемым стандартом в прошлом, сегодня это не так. Если ваши инструменты и тактика PPC обходятся вам в 96% потраченных впустую затрат на рекламу, стоит пересмотреть свой подход.

Что такое СЭМ?

Маркетинг в поисковых системах (SEM) — это практика цифрового маркетинга, в которой используются платные стратегии для повышения видимости в поиске. Когда-то маркетинг в поисковых системах относился как к платным, так и к обычным стратегиям поиска; но в современном просторечии SEM стал относиться исключительно к платной поисковой рекламе, также известной как оплата за клик (PPC), а поисковая оптимизация (SEO) рассматривается как отдельная дисциплина.

В экосистеме SEM Google Ads является самой популярной поисковой рекламной сетью благодаря объему поисковых запросов, выполняемых через поисковую систему Google (миллиарды поисковых запросов в день). Microsoft Advertising (ранее Bing) уступает Google по объему, но имеет то преимущество, что обслуживает исключительно поисковый трафик Yahoo, обеспечивая несколько голосовых запросов цифрового помощника, и имеет возможность ориентироваться на искателей в данных профиля LinkedIn.

Ниже вы найдете семь лучших практик маркетинга в поисковых системах, которые, как доказано, повышают коэффициент конверсии и улучшают рентабельность инвестиций в рекламу.

1. Откажитесь от идеи «получить больше кликов»

Первый шаг к успешной стратегии SEM — принять конверсионное мышление.

Учитывая, что на тактику цифрового маркетинга, как правило, влияют сети, продающие рекламное пространство, неудивительно, что маркетологи сосредоточатся на привлечении как можно большего количества кликов.

Спросите любого эксперта по поисковому маркетингу, на что он тратит больше всего времени в кампании, и большинство ответит вам, что на ключевые слова, рекламный текст и оптимизацию под более дешевые ключевые слова и группы объявлений. Все эти действия направлены на получение кликов.

Но каждая кампания SEM состоит из двух частей:

• Этап до клика — когда клиент вводит поисковый запрос и видит вашу рекламу.
• Стадия после клика — когда покупатель совершает (или не совершает) конверсию на целевой странице.

Большинство цифровых рекламодателей отдают приоритет привлечению трафика, принимая как должное то, что происходит после клика. И именно поэтому средний коэффициент конверсии такой низкий (4,4% в поисковой сети Google Ads). Когда вы сосредотачиваетесь на максимальном увеличении количества кликов, вы получаете как несколько хороших потенциальных клиентов, так и множество плохих.

Рекламодатели PPC уже давно принимают эти цифры в качестве стандартных ориентиров, но когда 95,6% платных кликов не заканчиваются конверсиями, это много потраченных впустую рекламных долларов.

Чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу, ваша кампания SEM должна быть направлена ​​на получение конверсий. В конце концов, ваша цель — заработать платежеспособных клиентов, а не покупателей витрин.

2. Нацельтесь на правильные ключевые слова

Быть ориентированным на конверсию не означает забывать о ключевых словах, это означает нацеливаться на правильные. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы сделать все возможное, чтобы настроить таргетинг на ключевые слова с высоким намерением.

Ключевые слова с длинным хвостом из-за их узкой направленности релевантны меньшему количеству конкурентоспособных компаний. Как правило, это снижает их стоимость. Но помимо того, что они дешевле, длинные ключевые слова также с большей вероятностью сигнализируют о конверсии или покупательском намерении.

Например, тот, кто ищет «портативный HD-проектор 1080p», более готов к покупке, чем тот, кто ищет «компьютерный проектор».

Ориентация на правильные ключевые слова поможет повысить релевантность ваших объявлений, повысить показатель качества, снизить цену за клик и увеличить число конверсий.

3. Персонализируйте свои рекламные кампании

Кампании SEM часто разрабатываются с использованием шаблонного подхода, который поддерживает такие тактики, как динамическая вставка ключевых слов (DKI), что позволяет маркетологу легко создавать очень конкретные, узконаправленные объявления в больших объемах. Однако с точки зрения пользователя эти объявления кажутся холодными и безличными. И неудивительно, исследования говорят нам, что клиентам не нужна реклама с ключевыми словами, им нужен персонализированный опыт.

Исследование, проведенное Accenture, показало, что 83% потребителей готовы делиться своими данными, чтобы обеспечить персонализированный опыт. Тем не менее конфиденциальность является деликатной темой, и исследование Accenture указывает на критическую грань между информацией, которую потребители предоставляют добровольно, и данными, которые бренды собирают без их ведома или разрешения. Доверие и прозрачность идут рука об руку с персонализацией.

Как это выглядит на практике? Начните с создания четкой картины того, кто ваши клиенты. Следующие данные могут помочь вам сегментировать вашу целевую аудиторию:

• Демографические (например, возраст, пол, доход)
• Психографические (например, ценности, отношения, интересы)
• Фирмографические (например, компания, отрасль, название)
• Географические (например, город, штат, страна)
• Поведенческие (например, просмотры страниц, загрузки, подписки)
• Транзакционные (например, история покупок)

Использование данных клиентов для персонализации таким образом, чтобы создавать ценность для клиентов, является ключом к их успеху. Исследования McKinsey показывают, что персонализированная реклама повышает эффективность маркетинговых расходов на 30%.

Итак, если персонализация настолько эффективна, почему больше маркетологов не персонализируют свою рекламу?

4. Обеспечьте соответствие сообщений между объявлениями и страницами

Частью эффективной персонализации является обеспечение того, чтобы ваши объявления и целевые страницы рассказывали связную историю от начала до конца. Это может показаться очевидным, но на удивление большое количество объявлений направляют трафик на целевые страницы, которые не соответствуют рекламному сообщению.

Ключевым моментом является формулировка одного и того же ценностного предложения и использование одних и тех же сообщений в ваших объявлениях и на целевых страницах. Таким образом, ваш посетитель сразу поймет, что он попал в нужное место. Например, если в вашем объявлении упоминается «нулевая комиссия», эта же фраза должна быть повторена на вашей целевой странице. Эта практика, которая связывает ваш опыт SEM до и после клика, известна как сопоставление сообщений.

5. Поддерживайте соотношение рекламы и целевых страниц 1:1.

Передовой практикой любой маркетинговой программы в поисковых системах является установление соотношения рекламы и целевых страниц 1:1. Это означает создание отдельной целевой страницы для каждого из ваших ключевых терминов с целью создания высокорелевантного опыта после клика для каждого поиска. Содержание может частично совпадать, но, как минимум, название страницы, заголовок, копия, изображения, товары/услуги и призыв к действию должны быть адаптированы к конкретной ключевой фразе, на которую нацелено ваше объявление.

Например, поиск «синие зонты» должен вести на целевую страницу синих зонтов. Поиск «розовые зонтики» должен вести на целевую страницу с розовыми зонтиками. Хотя может показаться заманчивым упростить процесс, создав одну общую страницу с зонтиками любого цвета, это приведет к снижению конверсии.

Выполнение этого уровня специфичности требует инвестиций в производственные ресурсы, но это окупается. Создание индивидуальных целевых страниц для каждого из ваших основных поисковых запросов может снизить цену за клик на целых 50%.

6. Следуйте принципам дизайна, ориентированным на конверсию

После того, как ваше объявление выполнило свою работу и заставило потенциальных клиентов кликнуть, ваша целевая страница отвечает за вторую половину пути. Разработка вашей целевой страницы на основе установленных передовых практик UX поможет обеспечить успех вашей кампании SEM.

В своих лучших проявлениях целевые страницы сфокусированы, убедительны и удобны для пользователя. Следование нескольким передовым методам проектирования, ориентированным на конверсию, поможет вам превратить трафик, генерируемый SEM, в бизнес:

• Заголовок, ориентированный на выгоду. Четко сообщите о своем уникальном торговом предложении в заголовке.
• Визуальная иерархия: используйте размер, пространство, контраст, положение и близость, чтобы направлять внимание пользователя в желаемом порядке.
• Высокий цветовой контраст: используйте яркие цвета, чтобы привлечь внимание к вашим формам и кнопкам CTA.
• Краткий текст. Оптимизируйте текст для удобства чтения с помощью небольших кратких текстовых блоков, маркеров, подзаголовков и слов, выделенных жирным шрифтом.
• Простые формы. Формы должны быть простыми и понятными, с четкими метками и сообщениями об ошибках, а также должны быть короткими и простыми для заполнения.
• Полезные средства массовой информации: не забывайте использовать изображения и видео, которые поддерживают ваше сообщение или передают дополнительную информацию, не отвлекая посетителя.
• Совпадение сообщения: убедитесь, что сообщения вашей целевой страницы являются продолжением сообщения, передаваемого рекламой, которая привела посетителя на страницу.

Эти принципы UX работают вместе, чтобы устранить барьеры и помочь потенциальным клиентам совершить желаемое действие.

7. Постоянно тестируйте и оптимизируйте

Практика оптимизации коэффициента конверсии (CRO) включает в себя постоянное улучшение взаимодействия с целевой страницей после клика путем включения знаний для максимизации конверсии.

Следование рекомендациям поможет вам начать работу в правильном направлении, но они не заменят тестирование. Даже если вы создадите то, что кажется идеальной рекламой и целевыми страницами после клика, вы будете удивлены, насколько A/B и многовариантное тестирование могут повысить вашу конверсию.

A/B-тестирование включает в себя выделение отдельных переменных, а затем тестирование одного дизайна целевой страницы на фоне другого. Например, вы можете провести A/B-тестирование двух страниц с разными заголовками, чтобы определить, какая из них обеспечивает большую конверсию.

Многовариантное тестирование включает совместное тестирование изменений между несколькими элементами страницы, чтобы увидеть, как они взаимодействуют друг с другом. Например, тестирование двух разных заголовков страниц, двух изображений заголовков и двух начальных абзацев позволит вам протестировать восемь разных вариантов страницы.

Неоднократно тестируя свои целевые страницы после клика на альтернативных версиях и внедряя полученные знания в дизайн новых страниц, вы со временем будете постоянно повышать коэффициент конверсии, получая информацию, которую можно применить в будущих кампаниях.

Соедините свои усилия по SEO с полностью оптимизированными целевыми страницами.

Оптимизация для органического поиска ничего не значит, если целевая страница, на которую она приводит пользователей, не полностью оптимизирована. Инстапейдж может помочь. Мы предлагаем три различных плана, которые помогут снять стресс при создании, оптимизации и конвертации, помогая вам создавать лучшие целевые страницы и получать лучшие результаты. Запланируйте демонстрацию Instapage здесь .