7 отличных способов оптимизировать целевую страницу для снижения затрат на контекстную рекламу
Опубликовано: 2020-07-31
Чтобы запустить масштабируемые кампании PPC, вам необходимо снизить показатель цены за приобретение (CPA) для потенциальных клиентов PPC.
Оптимизация целевых страниц PPC — один из самых надежных способов сделать это. Это дает вам существенное увеличение конверсий без необходимости увеличения расходов на рекламу.
Оптимизация целевой страницы не только приносит немедленные выгоды (в виде большего количества конверсий), но также помогает вам получить долгосрочную экономию по мере улучшения вашего показателя качества, снижая ваши ставки. О чем еще ты можешь попросить?
Вот несколько быстрых приемов по оптимизации целевых страниц, которые помогут вам повысить рентабельность инвестиций от ваших расходов на контекстную рекламу, а также помогут снизить ее.
Создайте стратегию тестирования для вашей целевой страницы
Unbounce определяет целевую страницу PPC как:
«Отдельная веб-страница, которую вы собираетесь использовать в платной кампании в AdWords, Bing Ads или подобных. Это специальная страница, на которую посетители «приземляются» после нажатия на рекламу с оплатой за клик».
Вы можете протестировать почти все на целевой странице PPC — от заголовка до формы.
Но как определить, какие элементы следует протестировать? И что нужно протестировать в первую очередь?
Ответ кроется в ваших данных.
Например, когда один из наших клиентов Convert Experience (программное обеспечение для A/B-тестирования) увидел низкий коэффициент конверсии на своей целевой странице, он изучил свои данные Google Analytics и обнаружил, что огромная часть их трафика использует мобильные устройства для доступа к целевой странице. страница. Они заметили необычно высокий процент отказов для этого сегмента трафика.
Анализируя возможные причины, они поняли, что форма на странице не оптимизирована для мобильных устройств. Мультиколонка была неуклюжей и сложной в использовании. В форме также было слишком много обязательных текстовых полей и не использовался оптимизированный дизайн.
С помощью этих данных наш клиент исправил свою форму для лучшего мобильного использования, а также уменьшил количество обязательных полей формы, улучшив дизайн (ниже):
В результате они увидели огромное улучшение коэффициента конверсии на странице.
Теперь этот клиент мог бы начать с изменения заголовка или редизайна страницы, но маловероятно, что он исправит таким образом свои утечки конверсии.
Поэтому, когда вы ищете возможности оптимизации на своих целевых страницах PPC, сначала посмотрите на свои данные . Вот откуда придут ваши выигрышные идеи.
Устранение проблем, обнаруженных вашими данными, не только повысит ваши конверсии, но также улучшит время на странице и другие подобные показатели, которые улучшат ваш показатель качества.
Перевод — это снизит вашу цену предложения и результирующую цену за клик.
Улучшите релевантность между платными поисковыми объявлениями и целевыми страницами
Если показатель отказов вашей целевой страницы после клика высок, это может быть связано с тем, что ваша целевая страница не имеет отношения к объявлению, на которое нажал пользователь. В этих случаях искатели уходят, потому что не нашли того, что ожидали.
Для Google Ads релевантность означает:
… ваши объявления, ключевые слова и целевая страница тесно связаны с поисковыми запросами клиента.
Google объясняет это следующим примером:
Несмотря на то, что релевантность является ключевым фактором, определяющим успех PPC, многие компании упускают это из виду.
Вот пример хорошо сделанного платного объявления и релевантности целевой страницы:
Когда вы нажимаете на это объявление, оно дает вам именно то, что вы ожидаете увидеть:
A/B-тестирование с платным трафиком (PPC)
При использовании платной рекламы для привлечения трафика на целевую страницу вам потребуется провести A/B-тестирование. Тестирование поможет вам быстро оптимизировать вашу кампанию, а значит повысить рентабельность инвестиций в рекламу и увеличить количество конверсий.
Почему вы хотите протестировать свой платный трафик
Преимущество PPC в том, что вы платите только тогда, когда получаете клик, а это означает, что вы можете использовать низкие ежедневные бюджеты при настройке и тестировании изменений на вашей целевой странице.
Это мудрый метод, потому что он позволяет постепенно улучшать и совершенствовать вашу целевую страницу, прежде чем вы будете выделять ресурсы (бюджет) на другие источники трафика, которые менее снисходительны. С PPC вы можете получить базовое представление о том, насколько хорошо (или плохо) конвертируется ваша целевая страница. С помощью тестирования вы можете работать над увеличением этого показателя. Затем вы используете этот прогресс в более крупной области платного трафика.
Подробнее о тестировании в Google:
Когда вы настраиваете рекламу в Google, внутри приложения вы можете протестировать несколько вариантов и наборов объявлений (объявлений), ценовых категорий и т. д. Эти тесты полезны для вашей кампании в целом, но вы не хотите останавливаться. там. Ваша целевая страница сделает тяжелую работу по конвертации посетителя, поэтому вы должны убедиться, что она актуальна. Это означает, что вы также хотите протестировать этот компонент.
Помните, что при любом тестировании вы хотите поддерживать стандартные «методы тестирования» и проводить «справедливое тестирование», чтобы убедиться, что вы можете измерять, отслеживать и оптимизировать результаты.
Как выглядит A/B-тестирование PPC-рекламы?
Допустим, вы привлекаете трафик с помощью контекстной рекламы, но хотите направить часть трафика на «Страницу А», а другую часть — на «Страницу Б».
- Перейдите к объявлению, которое хотите протестировать.
- Создайте черновик кампании.
- Перейдите к своим объявлениям.
Выберите все свои объявления в черновике - В объявлении, которое вы хотите протестировать (ваш проект кампании), измените конечный URL. Используя инструмент A/B-тестирования, такой как Convert, вы можете создать вариант контролируемой целевой страницы.
Преимущество использования экспериментов за пределами Google заключается в том, что вы не создаете новую кампанию, которая может поставить под угрозу конверсии. Важно понимать, что когда вы тестируете наборы объявлений и компоненты в Google, вы проверяете то, что заставляет людей кликать, а не то, что заставляет их совершать конверсии. - Начать тест.
Когда вы сохраните кампанию, у вас будет возможность обновить исходную кампанию или запустить ее в качестве эксперимента. Вы хотите запустить его в качестве эксперимента.
Источник - Оцените результаты.
Чтобы увидеть живой пример этого: Как тестировать целевые страницы AB в Google AdWords.
Вы также можете использовать Convert, чтобы опробовать эти идеи.
В статье Adstage «7 простых шагов для повышения результатов PPC с помощью A/B-тестирования» они излагают шаги по тестированию целевых страниц в Google AdWords:
- Определите показатели успеха,
- Определите свою гипотезу,
- Создавайте тестовые идеи (помните, стройте из данных),
- Расставить приоритеты тестовых идей,
- Определите размер выборки для каждой метрики,
- Запустите тест,
- Проанализируйте результаты.
Если все сделано правильно, тестирование рекламы с оплатой за клик не только увеличит ваши конверсии, но и позволит вам проводить более масштабные и успешные рекламные кампании.
Предлагайте персонализированные/динамические целевые страницы PPC
Это больше похоже на продвинутый способ оптимизации целевой страницы, но создание персонализированной целевой страницы PPC может вывести сопоставление ваших сообщений (и конверсию) на совершенно новый уровень.
Персонализированные или динамические целевые страницы для ваших PPC-кампаний позволяют еще более точно сопоставить ваше сообщение с намерениями посетителей, которые на него попадут.
Как?
Давайте посмотрим на пример:
Предположим, вы предлагаете онлайн-программы MBA для людей из разных областей, таких как HR, финансы, юриспруденция, маркетинг и т. д. И у вас есть набор объявлений и целевых страниц для каждой программы в вашей кампании PPC.
Теперь вы сопоставляете содержание своей целевой страницы с рекламой, которая для нее показывается (например, целевая страница для вашей HR-программы создается по индивидуальному заказу и релевантна вашей рекламе, отображаемой для нее).
Эта установка отлично работает для искателя, который ищет ключевое слово, такое как «делать онлайн MBA HR». “
Но что, если искатель ищет ключевое слово, такое как « Executive MBA HR онлайн», а не общую ключевую фразу онлайн MBA в HR, как поисковик выше.
Что ж, в подобных случаях персонализация вашей целевой страницы может иметь решающее значение для конверсии или потери лида.
Динамически заменяя текст на странице, вы можете сделать одну и ту же страницу более релевантной для каждого потенциального клиента. Все это без создания еще одного лендинга по похожим ключевым словам (группе).
Соберите качественные данные на ваших целевых страницах PPC
Инструменты CRO, такие как Convert, Hotjar, ClickTale и SessionCam, позволяют вам «увидеть», что ваши лиды PPC делают на целевых страницах вашей рекламы.
Эти инструменты фиксируют действия ваших пользователей, такие как прокрутка, нажатие и наведение курсора. Таким образом, они показывают вам горячие точки (тепловую карту, показывающую, где концентрируются ваши посетители) на вашей целевой странице. Они также показывают вам области, на которые никто не смотрит.
Естественно, чтобы получить максимальную конверсию, вам нужно разместить кнопку CTA в горячем месте, а не в области, которую ваши PPC-лиды игнорируют.
Речь идет не только о выявлении горячих областей на ваших целевых страницах для принятия более эффективных решений о размещении CTA . Такой качественный анализ может рассказать вам гораздо больше — например:
Определите точные места, в которые ваши PPC-лиды нажимают на целевой странице. Если вы заметили клики по случайным графическим элементам или ссылкам внутри вашей копии или в пунктах меню панели навигации, рассмотрите возможность их удаления, так как они отвлекают внимание.
Точный момент, когда вы теряете большую часть потенциальных клиентов PPC. Если ваши PPC-лиды покидают вашу целевую страницу после небольшой прокрутки, если вы используете длинные тексты для продажи, поработайте над их длиной. Или, возможно, предложите дизайнерские подсказки, которые заставят людей прокручивать страницу дальше. Вы также хотели бы убедиться, что большинство ваших PPC-лидов видят вашу кнопку CTA (поместив ее, по крайней мере, в область, до которой большинство людей прокручивают вверх… в идеале в область сгиба, поскольку именно там тратится 80% времени пользователя! ).
Выделите проблемы с вашими формами. Ваши формы (подробнее об этом в следующем разделе!) являются ключевым элементом ваших целевых страниц. Если вы заметили, что ваши лиды слишком много времени возятся с вашей формой, или если вы видите, что они «застревают» в определенном поле, копните глубже и узнайте причину такого поведения.
Исправьте свои формы
Когда дело доходит до оптимизации целевых страниц PPC компаний B2B, единственным надежным местом, которое предлагает возможности для оптимизации, является форма.
Есть много способов, которыми эти формы лидогенерации становятся убийцами конверсии. Например, по:
- слишком много полей формы (или длинная форма),
- использование слишком большого количества обязательных полей,
- слишком много ищет (например, просит номер телефона),
- слишком много текста,
- использование неоптимального размещения (может быть выше или ниже сгиба),
- использование плохого дизайна (кнопка CTA «Отправить», которая слишком мала или ее легко пропустить, или макет с несколькими столбцами, когда подойдет более простой вариант),
- использование плохого текста (да, форма также нуждается в отличном тексте, таком как заголовок, кнопка CTA и т. д.).
При оптимизации форм у вас может возникнуть соблазн попробовать один из «лучших методов оптимизации форм» из статей, с которыми вы сталкиваетесь.
Но поверьте, не существует «отраслевых стандартов» для самых оптимальных форм. В Convert мы внедрили тесты форм лидогенерации для каждой мыслимой PPC-кампании B2B для бизнеса, от SaaS до консалтинга и других, и мы можем сказать вам следующее: вы найдете свою наиболее оптимальную форму путем тестирования — другого пути нет .
Работайте над оптимальной целевой страницей
Ваша целевая страница — это один из факторов, который Google использует для расчета рейтинга вашего объявления. Это означает, что он влияет на все, начиная от видимости ваших объявлений и заканчивая деньгами, которые вам нужно тратить на каждый клик (ваша цена за клик).
Таким образом, оптимизация вашей целевой страницы не только поможет вам улучшить взаимодействие потенциальных клиентов на вашей странице (и, как следствие, количество конверсий), но и снизит вашу цену за клик.
Google дал несколько очень действенных тактик для улучшения работы целевой страницы PPC:
- Предлагайте актуальный, полезный и оригинальный контент.
- Повышайте прозрачность и повышайте доверие к своему сайту.
- Упростите мобильную и компьютерную навигацию.
- Сократите время загрузки целевой страницы.
- Сделайте свой сайт быстрым.
Google также предлагает сделать ваши целевые страницы удобными для мобильных устройств.
Когда вы работаете над своей целевой страницей, начните со страниц, которые сообщают о самой низкой эффективности. Google показывает вам эти страницы в вашем аккаунте Ads:
Получите правильную анатомию вашей целевой страницы PPC
Иногда структура целевой страницы PPC не поддерживает конверсии. Он может читаться и выглядеть как обычная страница и не удерживать посетителей для выполнения желаемого действия, будь то регистрация на вебинар, покупка или создание пробной учетной записи.
Чтобы конвертировать больше посетителей, целевая страница должна следовать определенной иерархии сообщений и дизайна, которая побуждает посетителей конвертировать.
Например, следуйте этой иерархии обмена сообщениями, которую рекомендует Джоанна Вибе (из Copy Hackers):
И вот несколько хороших идей для макета:
Я не говорю, что это именно те фреймворки для обмена сообщениями или дизайна, которые вы должны воспроизвести на своих целевых страницах PPC… но они предлагают хорошую отправную точку.
Теперь идите и оптимизируйте свою целевую страницу
Ваши целевые страницы выполняют большую часть работы в ваших кампаниях PPC. Даже небольшие улучшения ваших целевых страниц PPC могут привести к увеличению числа конверсий и снижению ставок для ваших кампаний.
Но чтобы внести эффективные изменения, вы должны начать с данных, потому что именно так вы можете разблокировать свои текущие барьеры конверсии. Так что посмотрите на свои данные и узнайте, что не работает. А затем протестируйте то, что, по вашему мнению, работает.
Так расскажи нам…. Вы использовали какую-либо из этих тактик оптимизации целевой страницы для своих рекламных кампаний? И какие еще стратегии вы использовали для повышения рентабельности инвестиций в контекстную рекламу?
Статья обновлена Ньяимой Смит-Тейлор, июль 2020 г.