7 основных моментов из книги Дэниела Роулза «Цифровой брендинг»

В марте этого года мы отмечаем выпуск второго издания книги нашего генерального директора Дэниела Роулза: « Цифровой брендинг» (второе издание) . С главами, посвященными социальным сетям, мобильным устройствам, электронной почте, контекстной рекламе, автоматизации маркетинга и многому другому, это всеобъемлющее руководство по цифровым отношениям вашего бренда со своей аудиторией.

Мы собрали в этой статье семь ключевых цитат, чтобы дать вам представление о том, о чем эта книга. Если вы заинтересовались, пожалуйста, закажите копию у нашего издателя Kogan Page.

«На самом деле цифровой брендинг представляет собой сумму нашего онлайн-опыта».

Когда мы думаем о брендинге, наши мысли обычно устремляются к номинальным компонентам бренда, особенно к логотипам и слоганам.

Хотя вполне понятно цепляться за эти очевидные ассоциации, их присутствие на переднем плане может скрыть общую картину. Реальность такова, что каждый способ и везде, где вы взаимодействуете с клиентом, является частью вашего бренда, от тона голоса, который ваши агенты используют при работе с жалобами в социальных сетях, до того, насколько агрессивно вы оптимизируете свой веб-сайт для поисковых систем.

Все, что вы делаете, — это брендинг, и все, что вы делаете в цифровом формате, — это цифровой брендинг. Если каждый в вашей организации действует с учетом этой мантры, бренд будет в состоянии последовательно общаться и таким образом завоевывать доверие своей аудитории.

«Уделите внимание цифровому брендингу во всем, что вы делаете».

Если цифровой брендинг — это сумма вашей онлайн-активности, имеет смысл только убедиться, что все, что вы делаете, соответствует вашему бренду.

Лучший способ добиться этого — тщательно спланировать свои рекомендации по коммуникациям для каждого типа взаимодействия с клиентами, имеющего отношение к вашему бренду (например, для каждого вида рекламы, канала социальных сетей и сегмента аудитории).

Рассмотрите каждое действие и задайте вопрос: так ли должен говорить наш бренд? Рекомендации, которые вы создаете, могут охватывать:

• Тон голоса в социальных сетях
• Стратегия покупки рекламы
• Участие в сторонних СМИ (PR/информационно-разъяснительная работа/заработанные СМИ)
• Копия целевой страницы
• Контент-маркетинг
• Стиль и темы видео

Этот процесс должен стать более удобным, когда вы выработаете привычку задаваться вопросом, соответствует ли каждое цифровое действие вашему бренду. Тем не менее, вполне естественно, что со временем появляются небрендовые привычки. По этой причине мы рекомендуем проводить регулярные проверки случайных выборок сообщений. Это поможет выявить плохие тенденции и усилит важность бренда среди ваших агентов.

«Если бренд — это, по сути, индивидуальность чего-либо, цифровой брендинг дает нам возможность и возможность понять истинную индивидуальность чего-либо».

Цифровые технологии могут раскрыть реальную индивидуальность бренда на нескольких уровнях.

Во-первых, цифровая коммуникация, и в частности социальные сети, создают возможность для публичного обсуждения заявлений бренда клиентами на открытом форуме. Если действия, характер и/или предложение вашего бренда искажены в вашем маркетинге, весьма вероятно, что ваши клиенты расскажут вам об этом в Интернете.

Это подчеркивает, насколько важно, чтобы бренд жил в полной мере во всей организации, которая его представляет — тема, которую мы затронули в нашем интервью с Minter Dial в прошлом году. По мере увеличения количества точек соприкосновения между клиентом и брендом потребность в тщательности возрастает.

Можно уменьшить неблагоприятное воздействие жалобы в социальных сетях, быстро отреагировав и перенеся обсуждение в частный канал, т. е. обмен сообщениями в социальных сетях, а не ветку общественного обсуждения. Однако истинная природа вашего бренда, несомненно, сформирует его цифровой след.

Другое прочтение этой цитаты заключается в том, что цифровой брендинг помогает нам раскрыть истинную индивидуальность бренда, предоставляя клиенту доступ к более продуктивным коммуникациям и контенту в большем объеме, чем это было раньше.

До появления цифровых технологий покупатель модного бренда в лучшем случае мог взять каталог во время посещения бутика. Сегодня тот же покупатель может следить за брендом в Instagram, читать статьи на его веб-сайте и находить его продукты, которые носят влиятельные лица в различных социальных сетях.

Эти новые типы контента позволяют создать высокоразвитую индивидуальность бренда, точно ориентированную на свою аудиторию.

Это обязательно хорошо? Неоднозначная личность иногда может быть достоянием бренда — именно это позволило ботинкам Dr Marten завоевать популярность среди панков и рабочих одновременно. В этом вопросе нет однозначного мнения, но, на наш взгляд, более глубокое развитие индивидуальности бренда, как правило, полезно, особенно если разные аспекты этой индивидуальности нацелены на разные сегменты аудитории.

Мы считаем, что такой таргетинг является ключом к успеху с диверсифицированной индивидуальностью бренда. Точно так же, как вы показываете разные стороны своего характера разным людям в зависимости от ситуации, вы должны выбирать и выбирать характеристики (все они основаны на основных ценностях вашего бренда), чтобы наладить связь с разными типами клиентов. Это именно то, что делает McDonald's, когда они показывают свою игривую сторону детям, хвастаются более полезными продуктами для родителей и создают рекламу, подобную этой, для полуночников:

«Цифровой брендинг […] основан на предоставлении ценности. Предоставление этой ценности обычно зависит от некоторой формы контента, который может быть чем-то, что знакомит нас с темой и укрепляет наше доверие, или контентом, которым мы можем поделиться с нашими сверстниками, чтобы нас воспринимали так, как мы хотели бы быть. воспринимается».

Мы в Target Internet твердо верим в силу контент-маркетинга — и это одна из причин, по которой вы читаете эту статью прямо сейчас. Это, возможно, самый гибкий существующий метод для передачи индивидуальности вашего бренда при удовлетворении потребностей клиентов (предоставлении ценности).

Как указывает Даниэль, эта ценность часто принимает форму образовательной ценности или помощи в формировании социальной идентичности.

Здесь, на targetinternet.com, вы найдете много образовательного контента (вы смотрели наш еженедельный подкаст по цифровому маркетингу?)

Что касается формирования личности/социального контента, фильтры Snapchat, подобные показанному выше, в настоящее время являются особенно популярным методом. Этот пример из Cadbury показывает, как эту технику можно использовать для создания ассоциации между личностью покупателя и брендом. Для клиента это забавный способ носить свой потребительский выбор на рукаве; в то время как для бренда это отличный способ сообщить о доверии клиента к его социальным связям.

«Если вы хотите проверить, что Google посещает ваш сайт и когда они в последний раз посещали его, зайдите в Google как обычно, но вместо поиска слова или фразы введите в поле поиска следующее: cache:www.yourwebsite.com. ”

Новая книга Дэниела не только о теории. Он также содержит множество практических советов о том, как сделать что-то лучше и/или эффективнее, как этот.

Если ваш веб-сайт относительно новый или вы обеспокоены тем, что он может не отображаться в результатах поиска Google, попробуйте процедуру, описанную в приведенной выше цитате, и посмотрите, что появится. Вам будет показана запись с отметкой даты, если ваш веб-сайт действительно был кэширован Google — и в этом случае вы будете знать, что существует какая-то другая причина плохого рейтинга вашего сайта в поиске.

Это также полезный метод, если вы недавно оптимизировали свой сайт для поисковых систем и теперь хотите измерить результаты. Если вы разочарованы тем, что ваш рейтинг не улучшился, как ожидалось, используйте этот метод, чтобы узнать, когда в последний раз посещали Google. Может оказаться, что внесенные вами изменения просто еще не восприняты.

Вот что мы увидели, когда ввели в Google «cache:www.targetinternet.com»:

«Нам нужно убедиться, что наши электронные письма полностью оптимизированы для многоэкранного путешествия».

Весьма вероятно, что всякий раз, когда ваш бренд отправляет информационный бюллетень, получатели будут открывать его с помощью различных устройств. Некоторые будут использовать ноутбук или настольный компьютер, другие будут использовать планшет или смартфон, и в каждой из этих категорий будут переменные, влияющие на взаимодействие с пользователем, включая размер экрана, разрешение и операционную систему.

Некоторые из вас уже знают, что эта изменчивость требует уникального подхода к созданию электронной почты, известного как адаптивный дизайн. Это позволяет создавать отдельные электронные письма, содержимое которых изменяется в зависимости от того, какое устройство используется для его отображения. Вы можете прочитать об одной из наиболее распространенных технологий, используемых для создания адаптивного дизайна, в нашем Руководстве по CSS Media Queries для цифровых маркетологов.

Один клиент, несколько устройств

Дэниел имеет в виду «путешествие с несколькими экранами», а не аудиторию с несколькими устройствами, потому что разнообразие типов устройств не ограничивается получателем за получателем. Например, отдельный получатель может сначала открыть вашу электронную почту на своем смартфоне, а затем внимательно изучить ее на своем ноутбуке.

Когда клиент просматривает электронное письмо, используя последовательность устройств, мы можем сделать предварительный вывод, что он особенно заинтересован и/или может совершить конверсию (или что электронное письмо не отображалось правильно на первом устройстве, которое они использовали!). Попробуйте отследить, какие пользователи используют несколько устройств для просмотра вашей электронной почты, а затем более агрессивно рекламируйте этих пользователей. Если результаты правильные, вы можете сделать вывод, что использование нескольких устройств сигнализирует о высокой вероятности конверсии среди ваших клиентов.

«Не существует единого решения, системы измерения или панели инструментов, которые подходили бы для любой ситуации. Поэтому мы должны быть открыты для корректировки и улучшения наших методологий по мере того, как мы учимся в процессе».

Цифровые технологии меняются с экспоненциальной скоростью. Для цифровых маркетологов это означает, что мы должны настроить наши процессы таким образом, чтобы обеспечить плавные и непрерывные изменения. Вот введение в ключевые концепции, которые помогают облегчить эту адаптируемость:

Бережливая бизнес-модель

Меняться и внедрять инновации легче, когда ваша организация бережлива. Это может означать использование гибкой, многопрофильной команды в свободной конфигурации; приоритет наиболее прибыльных тактик; или работать с как можно меньшим бюджетом.

Конечно, некоторые организации слишком велики и сложны, чтобы быть по-настоящему бережливыми. Это не обязательно должно помешать вашим цифровым операциям использовать принципы бережливого производства.

Культура непрерывного обучения

Непрерывное обучение на уровне всей организации — единственный устойчивый способ идти в ногу с изменяющимся лицом цифровых технологий. Без него ваша команда скоро отстанет от темпа, заданного вашими самыми усердными конкурентами.

Если вы чувствуете, что у вашей организации есть основания, чтобы наверстать упущенное на этом фронте, прочитайте наше руководство по цифровой культуре, которое включает в себя сочетание фундаментальных идей и практических советов.

При приеме на работу непрерывное обучение должно быть представлено кандидатам как аргумент в пользу продажи. Наша компания находится в состоянии постоянного прогресса, а это значит, что вы тоже будете развиваться.

Интегрированные системы

Одним из наиболее распространенных препятствий на пути цифровой трансформации является сложность переключения между технологическими системами. Если у вас сложная серверная часть, к которой за годы было привязано множество различных приложений, изменение может стать серьезной проблемой, возможно, настолько серьезной, что это поставит под угрозу ваши операции.

Сделайте себе большую услугу в долгосрочной перспективе, если у вас будет стратегия выхода для каждого элемента, который вы добавляете в свою систему. Спросите себя, легко ли будет удалить каждое приложение и сможете ли вы перенести данные и процессы из него, когда придет время переключиться.

Контрактные обязательства с поставщиками технологий также могут повлиять на вашу способность к изменениям, особенно если вы работаете с ограниченным бюджетом и связаны долгосрочным контрактом с поставщиком, чье решение не соответствует направлению вашей стратегии. Имейте это в виду при ведении переговоров о ваших отношениях с поставщиками.

Гибкая методология (необязательно)

Методология Agile — это система работы, созданная разработчиками и теперь используемая командами в самых разных отраслях и ситуациях.

В Agile команды работают над короткими всплесками активности, называемыми спринтами, с акцентом на действия, которые обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций. Вы можете узнать больше о том, как это работает, в нашем руководстве по гибкой методологии для цифровых маркетологов.

Agile не обязательно лучший способ работы на уровне всей компании, поскольку некоторые процессы более естественно вписываются в более традиционную или разрозненную систему. Однако для отделов маркетинга и разработки это, как правило, способствует концентрации внимания и росту.

В книге еще много

В этой статье мы взяли несколько интересных моментов из книги Дэниела и расширили их в несколько ином направлении, чем сама книга. Для более глубокого понимания этих и многих других тем приобретите экземпляр «Цифрового брендинга» (второе издание) уже сегодня.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО