6 способов, которыми маркетологи терпят неудачу, ориентируясь на покупателей B2B

Лидирование или формирование спроса — это, в конечном счете, то, по чему будут судить об отделе маркетинга, но слишком часто маркетологи не понимают, что такое ориентация на покупателей B2B.

У них нет глубоких знаний о своих покупателях. У них нет четкого представления о цикле продаж. Список можно продолжить.

Недавно в подкасте Rethink Marketing Podcast директор по маркетингу Act-On Мишель Хафф взяла интервью у Кари Сиас, владельца Seas Marketing, о шести вещах, которые маркетологи недооценивают, ориентируясь на покупателей B2B.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф : Не могли бы вы рассказать нам и аудитории больше о себе и Seas Marketing?

Кари Сиз : Конечно. Я начал Seas Marketing около полутора лет назад. И мы фокусируемся на разработке контент-маркетинга для технологических компаний, в первую очередь технологических компаний B2B.

И я провел большую часть своей карьеры в маркетинге технологий B2B, а большую часть - в сфере корпоративного программного обеспечения.

По-настоящему понять покупателя B2B

Мишель : Из вашей работы, помогающей компаниям, вы обнаружили шесть различных способов, которыми маркетологи борются или действительно терпят неудачу, когда они нацелены на покупателей B2B. Во-первых, это понимание покупателя, верно?

Кари : Да. Все говорят о покупателях. Но не многие люди тратят время на то, чтобы по-настоящему понять этого покупателя. Это означает демографию и психографию. Итак, вам действительно нужно залезть им в голову. Каковы их мотивы? Какую боль или гордость они испытывают ежедневно? Как они определяют успех в своей работе? Как их лидеры определяют успех в своей работе? Вы должны проникнуть в их головы и сердца и действительно понять, что ими движет.

Это способ действительно выделиться и выделиться. Есть много продавцов, которые охотятся за этими покупателями в пространстве B2B. И чем больше вы действительно проникаете в их мысли и понимаете, откуда они исходят, вы можете вести с ними такой разговор, который привлекает их внимание, вызывает у них отклик и заставляет их обращаться к вам или отвечать вам. когда они не могут делать это с другими людьми.

Поймите, сколько времени на самом деле требуется, чтобы закрыть сделку

Мишель : И второе, о чем мы говорили, это немного о лучшем понимании того, сколько времени требуется для закрытия сделки. Что вы видели необычного в этой области?

Кари : Сколько времени на самом деле требуется для закрытия сделки, и я определяю это не только с момента создания возможности до момента признания закрытой выручки. Я действительно определяю, что если вы говорите обо всей воронке маркетинга и продаж, то это от момента, когда человек входит в вашу базу данных, до времени, необходимого для закрытия сделки. И особенно когда вы говорите о B2B, это может быть очень долгий цикл продаж. Просто заставить этого человека, который находится в вашей базе данных, взаимодействовать с вами в какой-то момент, это как первое препятствие, которое нужно преодолеть. И тогда вы должны воспитывать их на всем пути к закрытию.

Даже в сфере B2B могут быть огромные различия между продолжительностью цикла продаж одной компании и продолжительностью цикла продаж другой компании. Все зависит от продукта, который они продают, от стоимости этой покупки в долларах, от того, насколько велики [закупочные] комитеты.

Знайте, как выглядит эффективная и высокопроизводительная воронка

Мишель : Третье лучше, как выглядит воронка. Можете ли вы немного рассказать об этом и чем это отличается?

Кари : Если вы думаете о своей воронке сверху вниз, где анонимные посетители веб-сайта, когда они становятся клиентами; это может быть довольно длинный цикл. Вы можете перейти от тысяч и тысяч записей к 10, 20, 100 или чему-то еще.

Он должен быть эффективным и высокопроизводительным. Одна из ключевых вещей, которую я вижу, это ахиллесова пята в том, чтобы эффективная высокопроизводительная воронка возвращалась к основам. Эта воронка действительно должна быть четко определена, каждый из этих этапов воронки. И все эти определения и триггеры, необходимые для перехода от одного этапа воронки к другому, должны быть четко определены, и они должны быть согласованы с ключевым маркетингом, продажами и даже финансовым руководством. Все это — фундаментальные блоки того, как получить эту высокоэффективную воронку.

Кроме того, вы также должны заниматься такими вещами, как ежедневное техническое обслуживание. Допустим, у вас есть эти отличные определения, у вас есть эти четко определенные триггеры, все на борту, это качается и катится, тогда вы должны содержать свои данные в чистоте.

Мишель : Нет, не это.

Кари : Такая скучная вещь. И никто не любит это делать. И это хлопотно. Но это так абсолютно критично. Вы не хотите дублировать записи. У вас должен быть надлежащий, совместимый механизм отказа. У вас должны быть правила о том, какие записи загружаются и синхронизируются между вашей CRM и вашей системой автоматизации маркетинга. Есть все эти вещи, на которые действительно нужно смотреть. Потому что все это влияет на то, как работает ваша воронка.

Признайте, что релевантность контента — это все

Мишель : Мы рассмотрели понимание покупателя, понимание того, как выглядит цикл продаж, и потребность в высокоэффективной воронке продаж. Сообщение и содержание — это еще одна важная вещь, верно?

Кари : Абсолютно. Еще одна причина, по которой маркетологи B2B могут упасть или действительно столкнуться с трудностями, заключается в том, что они не обязательно осознают, что релевантность контента — это все. Или, может быть, они признают это, но им просто кажется, что они должны продолжать делать пончики. Речь идет о качестве конверсии, а не о том, сколько людей посещают ваш сайт.

Вам абсолютно необходимо, чтобы люди посещали ваш сайт. Вам нужно SEO. Вам нужны все эти замечательные вещи. Но вам действительно нужно оптимизировать эти стратегии для конверсий, а не для объема.

Это означает, что вам нужно восстанавливать и укреплять свой авторитет с каждым прикосновением. Потому что, если этот человек и если эта учетная запись собирается в конечном итоге доверить вам и вашей компании любое важное бизнес-приложение, которое они хотят запустить, они должны действительно знать, что вы понимаете, что им нужно, и что вы являетесь лучшим решением для этого. Таким образом, вам нужно убедиться, что все ваши темы контента, будь то блог, электронная книга или инфографика, связаны с основной темой или сообщением, связанным с вашим продуктом.

Неважно, насколько актуальна тема, если она этого не делает, это пустая трата места, потраченные впустую усилия и потраченные впустую клики. И тогда вы в конечном итоге, откровенно говоря, разбавляете свои собственные конверсии. Поскольку у вас много посетителей веб-сайта, этих анонимных людей, у вас есть посетители веб-сайта, которые, вероятно, никогда не взаимодействуют с вами. Потому что им могла понравиться ваша статья на эту горячую тему, но поскольку она не была привязана ни к чему, что вы делаете или предлагаете, они никогда не продвинутся дальше по воронке продаж.

Определение успеха как совместной работы отдела продаж и исполнительной команды

Мишель : Это имеет большой смысл. Расскажите, как вы определяете успех.

Кари : Я думаю, что это еще один способ борьбы маркетологов B2B; убедившись, что они определяют успех как совместную работу с отделом продаж и исполнительной командой. Это может быть непросто. Мы все признаем это. Но вам нужно работать со своими коллегами по продажам, чтобы определить показатели успеха, которые поддерживают весь бизнес, а не просто рассказывать, насколько хорошо работает маркетинг внутри компании.

Это не означает, что не важно отслеживать и измерять операционную эффективность маркетинга. Это абсолютно так. Нам всем нужна высокопроизводительная маркетинговая машина. Но вам нужно связать маркетинговые усилия с бизнес-результатами, чтобы максимизировать проникновение на ваш целевой рынок и убедиться, что вы хорошо согласуетесь со всеми существующими усилиями по продажам.

Оперативность — единственный способ добиться отличных результатов

Мишель : На какой шестой области должны сосредоточиться маркетологи B2B?

Кари : Это скорее зонтичная категория, но признание операционной эффективности — единственный способ получить отличные результаты для маркетинговых инвестиций.

Вам нужны правильные инструменты, чтобы сделать все, что я упомянул, возможным. И это не сломит банк, если вы будете расставлять приоритеты и решать задачи постепенно.

Когда вы говорите о B2B и начинаете общаться с этими многочисленными людьми, комитетами по закупкам, более длительными циклами продаж и более высокими ценниками, именно здесь вам действительно нужно поддерживать связь со всеми этими разными людьми в течение длительного периода времени, которые, вероятно, предпочитают потреблять контент по-разному и интересоваться разными типами тем. И именно здесь на помощь приходит автоматизация маркетинга.

Я бы сказал, что шестой способ, которым маркетологи борются или действительно терпят неудачу, когда они нацелены на покупателей B2B, — это не использовать платформу автоматизации маркетинга. Я до сих пор в шоке, когда слышу эту статистику. Последнее, что я слышал, было то, что только 57 процентов компаний используют автоматизацию маркетинга. Я просто не понимаю, как вы работаете.

В современном мире, если вы говорите о B2B, по большей части это действительно может произойти только за счет автоматизации маркетинга, а затем добавления к ней экосистемы по мере необходимости для достижения ваших бизнес-целей.

Мишель : Как вы думаете, какую роль автоматизация маркетинга играет в лидогенерации?

Кари : Это довольно просто. Роль автоматизации маркетинга заключается в том, чтобы поместить в воронку продаж отдельных лиц и целевые учетные записи, которые, скорее всего, приведут к закрытой выручке в кратчайшие сроки.