Схема электронной почты: 6 вещей, которые вам нужно знать, плюс немного теории заговора

Я бы назвал это днем ​​легкой электронной почты, когда у меня в папке «Входящие» 54 непрочитанных письма.

О, каким прекрасным был бы мир, если бы у меня действительно было время, чтобы открыть каждое электронное письмо, полностью прочитать его содержимое, нажать на призыв к действию, а затем фактически выполнить указанный призыв к действию. В нынешнем виде, вместо этого, мой процесс электронной почты включает в себя тяжелую работу по щелчку, который накапливается в списке «дел» виртуальной вкладки Chrome, который я честно намереваюсь выполнить, но обычно в конечном итоге теряю в аварийном перезапуске, который я должен выполнить, когда мой компьютер не работает из-за слишком большого количества открытых вкладок.

Как это влияет на вас? Что ж, если вы из National Geographic , то это означает, что я, вероятно, никогда не успею продлить свою подписку на следующий месяц, а если вы мой дядя, то это означает, что ваш ответ на quinceanera моей племянницы просто затерялся в киберперетасовка.

Я предполагаю, что у кого-то в Google была такая же проблема, потому что в прошлом месяце Google анонсировала «кнопки быстрого действия» на основе схемы, которые позволяют вам отвечать на вопросы о событиях, просматривать продукты и услуги и выполнять действия по призыву к действию, не выходя из Gmail. На самом деле вам даже не нужно открывать электронное письмо — кнопка с одним щелчком отображается прямо в строке темы.

Google говорит, что это новое дополнение предназначено для того, чтобы «помочь вам как можно быстрее справиться с вашими цифровыми задачами», и я думаю, что они действительно могут что-то понять. С точки зрения маркетинга, внедрение кнопок в один клик позволяет вам пропустить этапы процесса конверсии, воспользоваться преимуществом «импульсной покупки» и, как правило, ограничить количество обручей, через которые ваши посетители должны пройти, чтобы сделать то, что вы хотите. их делать (я сразу же вспоминаю электронные письма с двойным подпиской на новостную рассылку ).

Выбери свое собственное приключение:

Продолжайте читать, чтобы узнать больше о том, как работает схема электронной почты, или, если вы уже знакомы с гайками и болтами, перейдите к разделу выдвижения гипотез теории заговора ниже, чтобы пофантазировать со мной о теоретическом будущем схемы электронной почты.

Что такое схема электронной почты? 6 вещей, которые вам нужно знать

1) Google называет эти кнопки в строке темы письма «кнопками быстрого действия». Кнопки быстрого действия основаны на действиях или интерактивных карточках, которые определяются схемой — языком разметки на открытой платформе, который оптимизаторы годами используют для влияния на график знаний и расширенные фрагменты. В настоящее время кнопки быстрого действия отображаются только в Gmail, но, поскольку этот проект основан на схеме, другие почтовые клиенты могут внедрить эту технологию и в любое время начать отображать кнопки, соответствующие их конкретному опыту работы с электронной почтой.

Прямо сейчас, если электронное письмо с разметкой схемы отправляется почтовому клиенту, который не поддерживает действия, разметка будет просто проигнорирована без каких-либо негативных последствий.

Примечание. Google очень конкретно сообщает, что некоторые схемы, используемые Gmail, в настоящее время не являются частью стандартного словаря schema.org и, следовательно, могут измениться в будущем. Google говорит, что когда это произойдет, они «постараются сделать любой необходимый переход максимально плавным для всех разработчиков, использующих эти схемы, а также для их пользователей». Узнайте больше о текущем состоянии предложений схемы электронной почты.

2) Существует два типа кнопок быстрого действия: действия в приложении и действия перехода. Действия в приложении отображают кнопки, которые могут отвечать на события, отправлять обзоры со звездочками и текстовыми комментариями, а также выполнять действия одним щелчком, такие как продление подписки или сохранение контента во внешней очереди веб-сайта ( например, NetFlix или Spotify ). Go-To Actions — это кнопки в строке темы, которые можно активировать одним нажатием и которые отправляют трафик на внешние веб-сайты. Этот тип действия используется, когда задача состоит из нескольких шагов или слишком сложна для выполнения за один шаг — например, регистрация на рейс. Дополнительные действия будут добавлены в стандартный словарь schema.org в будущем.

Gmail также поддерживает одну интерактивную карточку Flight Interactive Card, с помощью которой вы можете выполнять несколько действий непосредственно из электронной почты, включая отмену рейса, подтверждение рейса и регистрацию на рейс. Эта интерактивная карта полета представляет собой собственную схему, а не действие.

3) С каждой кнопкой можно взаимодействовать только один раз. Таким образом, используя схему продления подписки на журнал National Geographic в качестве примера, если вы нажмете кнопку «Продлить подписку», запрос будет отправлен в National Geographic , National Geographic выполнит запрос и подтвердит в Gmail, что запрос был выполнен, затем Кнопка обновится, чтобы отобразить галочку рядом с меткой кнопки.

4) Клиент электронной почты управляет работой кнопки с пользователем, что означает, что вы просто определяете параметры интерактивной карточки Flight или какое из четырех действий вы хотите, чтобы кнопка выполняла (RSVP, Review, One Click или Go To). , а клиент (например, Google) будет генерировать опыт. Другими словами, вы не можете сделать кнопки розовыми или круглыми. Другие «правила» кнопок включают в себя: Надписи кнопок «Один клик» и «Перейти к» должны быть короткими и лаконичными, отражать четкое действие, которое необходимо предпринять, и не должны содержать знаков препинания или только заглавных букв. Эти рекомендации применимы только к меткам «Один щелчок и переход», поскольку действия «Ответить» и «Проверить» имеют метки, уже назначенные стилем клиента Google (естественно, они говорят «Ответить» и «Проверить»).

5) Прямо сейчас процесс очень контролируется, и вам нужно зарегистрироваться и утвердить каждое электронное письмо, которое вы хотите отправить, с семантической разметкой Google. Процесс регистрации включает девять шагов, включая аутентификацию по электронной почте через DKIM или SPF и строгое соблюдение общих рекомендаций Google по работе с электронной почтой. Google также очень конкретно заявляет, что кнопки быстрого действия никогда не следует использовать для рекламных рассылок, а следует использовать только для «транзакционной почты, где ожидается высокий уровень взаимодействия».

На конференции I/O Google пообещал, что приложит все усилия, чтобы быстро обработать эти запросы на регистрацию.

6) На демонстрационной конференции I/O представители Google показали пример приглашения Календаря Google, автоматически генерирующего и отправляющего действие RSVP. Я говорю об этом, потому что это действие Google Calendar RSVP представляет собой единственный сценарий (который я смог найти на данный момент), где а) Google пишет и реализует семантическую разметку для вас, и б) обычные люди могут отправлять схему электронной почты на небольшом шкала.

Я использовал две свои учетные записи Gmail, чтобы исследовать это действие с приглашением на тестовое мероприятие, и похоже, что на данный момент действие RSVP не генерируется автоматически в моем интерфейсе Gmail. ( Работает ли это в вашем случае? Google очень расплывчато говорит о том, какие действия были реализованы, говоря только, что быстрые действия «будут развернуты в течение следующих нескольких недель». )

Что я думаю о схеме электронной почты?

С личной точки зрения, как обычный человек, уклоняющийся от электронной почты и злоупотребляющий вкладками, я в восторге от кнопок в один клик, которые позволяют мне быстро выполнять задачи, не открывая электронные письма. Как импульсивный покупатель, я также вижу, как эта реализация может повлиять на (опустошение) моего кошелька так же, как У заказа Amazon в 1 клик есть.

Как маркетолог и копирайтер, я признаю, что одной из моих первых мыслей было « …но как насчет тех слов и изображений в электронном письме? Они просто пыль на ветру ?» затем всплывающее окно с входящей электронной почтой напомнило мне, что люди получают много электронной почты и, проще говоря, у них либо есть время их просмотреть, либо нет. Если у вашего получателя нет времени на более чем один клик, электронное письмо все равно игнорируется, поэтому вариант с одним кликом может помочь только вашим кампаниям. Кроме того, пустые потребительские кошельки означают полные корпоративные кошельки и зарплаты для копирайтеров.

Теория заговора

Недавно (и, возможно, одержимо) прочитав почти каждую страницу документации о схеме электронной почты, как вы можете себе представить, я думаю об этом, как и о нескольких гипотезах connet-the-dots-esque, которые я хотел бы обсудить в разделе комментариев:

1) Будет ли схема электронной почты влиять на порядок поисковой выдачи?

Схема, которую мы в настоящее время используем для определения данных Rich Snippets и Knowledge Graph для поисковых систем, не обязательно улучшает рейтинг SERP, но она стимулирует взаимодействие, которое из-за персонализации истории поиска может привести к тому, что веб-сайты будут появляться чаще или реже и выше или выше. ниже. Итак, видим ли мы, что Google принимает сигналы от взаимодействия со схемой электронной почты, чтобы влиять на то, что отображается на страницах личных результатов поисковой системы? Например, если я оценю ресторан Allison's Country Kitchen на 5 звезд, Google может воспринять это как сигнал о том, что я был в ресторане и что он мне понравился. С помощью этой информации, когда я ищу «Обеды в округе Вентура» или «Места для завтрака в Вентуре», Google может учитывать рейтинги ресторанов в схеме моей электронной почты, чтобы лучше понять мои предпочтения, что может привести к появлению местной записи для Эллисон (с картой! ), или ссылка на сайт ресторана появится выше на странице.

Твои мысли? Осуществимо, это обязательно произойдет, или, вероятно, нет?

2) Перенесет ли Google обзоры Zagat в Gmail? Могут ли у Zagat, Gmail и Squarespace родиться ребенок?

В настоящее время, по данным Google, информация о проверке схемы электронной почты доставляется «сторонним» поставщикам с помощью разметки, указанной отправителем электронной почты. Теперь, когда Google владеет Zagat, и с недавним добавлением отзывов Zagat на Карты Google, интересно, сделает ли Google обзоры Zagat одним щелчком мыши стандартом в схеме электронной почты? ( В блоге Zagat говорится: «И это только начало. У нас есть немало запасов для следующего поколения Zagat в Google». ) Вторая теория: интересно, есть ли способ, которым пара Zagat/Gmail могла бы объединиться? с кем-то вроде Foursquare , чтобы отправить электронное письмо, скажем, через четыре часа после того, как человек зарегистрировался в ресторане, с просьбой оставить отзыв о ресторане или оценить свой опыт с помощью In-App Review Action.

Мысли? Осуществимо или, вероятно, нет?

Давайте поговорим, чтобы поверить! У вас есть собственные теории заговора о схемах электронной почты? ( Мы также можем серьезно поговорить, если у вас есть какие-либо тактические вопросы о том, как использовать схему электронной почты здесь и сейчас. )