6 лучших практик для создания кампании по взращиванию лидов

Перефразируя старую поговорку: вы можете привести потенциального клиента на свой сайт, но вы не можете заставить его купить. С другой стороны, вы можете значительно улучшить свои шансы с помощью кампании по взращиванию лидов, помогая своим потенциальным клиентам на каждом этапе пути.

Без труда 50 процентов лидов, которые выявляет ваша команда по маркетингу, еще не готовы к продажам, но вместо того, чтобы выбрасывать половину этих потенциальных клиентов в мусорное ведро, взращивайте их, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж. Создание доверительных отношений и развитие отношений с подходящими потенциальными клиентами, независимо от их стадии пути покупателя, является ключевым элементом для поиска качественных лидов, которые можно развивать через воронку.

Но вот проблема: создание успешной стратегии взращивания лидов может быть немного ошеломляющим. Недавний опрос показал, что всего 10 процентов компаний активно использовали стратегии воспитания лидов в рамках маркетинга формирования спроса и управления конвейером, но «даже для них внедрение более сложной замкнутой системы может показаться пугающим и неуместным». достижения», — сказал Мэтт Хайнц, президент Heinz Marketing.

Мы попросили Хайнца и его коллег-лидеров развеять мифы о воспитании лидов и дать советы по разработке и вашей собственной выигрышной программе. Помимо Heinz, экспертами являются:

• Миген Айзенберг, директор по маркетингу MongoDB (на момент интервью — вице-президент по формированию спроса, DocuSign)
• Мэтт Хайнц, президент Heinz Marketing
• Том Скирс, старший консультант отдела формирования спроса (на момент проведения этого интервью — директор Falconry Group)
• Мари Энн Ванелла, генеральный директор и основатель The Vanella Group

Лучшие практики для создания программы взращивания лидов включают в себя:

1. Разработайте свою программу взращивания потенциальных клиентов шаг за шагом.

«Переход от того, что вы делаете в настоящее время (вероятно, один из вариантов одинакового отношения ко всем лидам), к реализации сложной стратегии управления лидами не обязательно должен происходить за один гигантский шаг. Для этих организаций создание сильной маркетинговой стратегии развития (не говоря уже о следующем шаге к замкнутому циклу) следует рассматривать как многоэтапный процесс». (Хайнц)

2. Тщательно определите потенциальных клиентов, способных к взращиванию.

«Определите свои «способные к воспитанию» контакты. Какую совокупность лидов и контактов вы можете развивать, не усложняя усилия по продажам или обслуживанию клиентов (если вы планируете развивать текущие клиенты)? Добавьте в список бывших клиентов, если это имеет смысл. Примечание. Цель здесь не в том, чтобы создать максимально возможную базу данных. Вероятно, есть сегмент людей, которых вы могли бы взрастить, и которые — справедливо или несправедливо — будут рассматривать даже скромную программу воспитания как безжалостную «ковровую бомбардировку» от поставщика, о котором они надеются никогда больше не слышать». (Начало)

«Определите идеального потенциального клиента и относитесь к нему по-разному: создайте относительно простое определение идеального потенциального клиента и начните с двух сегментов — подходят они или нет? Например, должен ли идеальный потенциальный клиент принадлежать компании определенного размера? От определенного титулованного контакта? Из конкретной отрасли? Установите всего два-три критерия и начните соответственно сортировать потенциальных клиентов». (Хайнц)

«Я бы реализовал программы воспитания, которые сопоставляют цикл продаж с циклом покупки. Типичный цикл цикла покупки выглядит следующим образом: потребность, изучение, оценка, переговоры, покупка, внедрение, защита». (Айзенберг)

3. Начните с одной кампании и планируйте ее сегментирование в будущем.

«Запустите единую кампанию по развитию для всех лидов. Конечно, было бы здорово иметь разные сегменты развития по отраслям, ожидаемой дате закрытия, причинам, по которым сделка может быть отложена, и так далее. Но если вы только начинаете взращивать лидов, начните с одной кампании по взращиванию для всех лидов. Ежемесячный информационный бюллетень, или регулярное предложение веб-семинара, или даже случайное предложение бесплатного официального документа могут держать вас в курсе потенциальных клиентов, которые еще не готовы к покупке. Усложняйте позже, но сразу же сделайте что-то для этих скрытых потенциальных клиентов». (Хайнц)

«Есть много способов сегментировать ваши контакты. Вы можете сегментировать по географии, дате создания, источнику потенциальных клиентов и т. д. Но на этом этапе вам следует искать пересечение диаграммы Венна «известный недавний интерес к дорогостоящему продукту, который продает моя компания» и «население значительное количество». Лиды и контакты с этими двумя атрибутами — очень хороший вклад в вашу контент-стратегию». (Начало)

4. Помните, что контент — это главное.

«Важная область, связанная с воспитанием, — это контент. Первым шагом будет проведение инвентаризации того, какой контент у вас есть. Скорее всего, у вас больше полезного контента, чем вы думаете. Это включает в себя технические документы, видео, сообщения в блогах, статьи, варианты использования, гостевые блоги и т. д. Классифицируйте их по потребителю, для которого они были разработаны (технический спонсор или бизнес-спонсор, отрасль и стадия интереса/покупки). Вы можете очень эффективно повторно использовать контент, разбивая его на части. Кроме того, чем меньше, тем лучше при доставке контента. Люди потеряются в длинных электронных письмах; лучше представить контент в виде списка, например, списки 10 лучших, 3 вещи, которые делают ваши конкуренты и т. д. Видео легко, и людям нравится смотреть короткие 90-секундные видеоролики с историями успеха, примерами использования, отраслевыми тенденциями». (Ванелла)

5. Действуйте локально; мыслить глобально.

«Для тех, у кого есть бизнес по всему миру, я бы создал программы воспитания для различных регионов, таких как Европа, чтобы вы локализовали коммуникации». (Айзенберг)

6. Не вкладывайте средства в программное обеспечение сразу.

«При настройке программы взращивания потенциальных клиентов не покупайте программное обеспечение. Слишком рано для этого. Вы не знаете, что вам нужно; в обозримом будущем вам может не понадобиться каждый звонок и свисток. Ознакомьтесь с тем, что возможно, учитывая имеющийся у вас бюджет и опыт. Когда вы знаете свою аудиторию и имеете план ее привлечения, у вас есть хорошее представление о том, что вам нужно от вашего программного обеспечения. Это важно, потому что в области автоматизации маркетинга происходит небольшая гонка вооружений. Ведущие и новые поставщики в этой категории конкурируют за быстрорастущий, но все еще зарождающийся рынок». (Начало)

Ключевые выводы

Сейчас самое подходящее время, чтобы перестать терять ценных потенциальных клиентов и начать превращать их в квалифицированных лидов. Настройка программы поощрения лидов не должна быть сложной задачей. Самый важный вывод здесь заключается в том, что вы входите в игру сейчас и делаете один шаг за раз. Определите своих «подходящих» потенциальных клиентов, начните с одной кампании, добавьте немного контент-маркетинга и позаботьтесь об автоматизации (и покупке необходимого программного обеспечения) в будущем.