5 способов преуспеть в электронной коммерции, несмотря на COVID и iOS

Опубликовано: 2022-01-27

Содержание этого блога основано на выступлении Тейлора Холидей, управляющего партнера Common Thread Collective, на саммите Traffic & Conversion Summit 2021.

Многие согласятся: первая неделя после того, как мы все оказались в изоляции в 2020 году, была одной из самых сложных. Мы понятия не имели, чего ожидать. Можно с уверенностью сказать, что многие маркетологи запаниковали. Но разве мы не справились?

На самом деле, коммерческое пространство значительно выросло. Электронная коммерция взорвалась, в то время как остальной мир закрылся. Глобальная электронная торговля выросла почти на триллион долларов за 12 месяцев. Все негативное, чего мы боялись, на самом деле произошло наоборот.

Этот импульс, который испытали многие из наших клиентов и компаний электронной коммерции по всему миру, является истинным свидетельством того, на что мы все способны. И вот как вы можете продолжать это — читайте дальше!

  • Эволюция электронной коммерции
  • Советы для процветания
    • Время выполнения заказа
    • Прилагаемые условия
    • Эксплуатационные расходы % от дохода
    • Маржа вклада
    • Микс трафика
    • LTV за 60 дней
    • Каналы распределения

Эволюция электронной коммерции

Вы уже видели эту статистику раньше: «в электронной коммерции мы перенеслись на 10 лет вперед всего за 3 месяца». Около года электронная коммерция была абсолютным лидером, но… что насчет сейчас?

С того времени…

  • Многие игроки коммерческого бизнеса поделились с нами тем, что возникло много проблем с запасами, цепочками поставок и другими проблемами.
  • Поскольку некоторые части мира стали немного более открытыми, чем раньше, электронная коммерция больше не является единственным вариантом.
  • Защита конфиденциальности почты, также известная как обновление iOS15, оказывает огромное влияние на то, что мы делаем и как мы это делаем сейчас.

Всего несколько лет спустя мы все оказались в совершенно другой реальности. Оказывается, с 2020 года мы вернулись к тому же линейному пути развития, на котором были раньше.

Кроме того, мы наблюдаем значительный возврат к розничной торговле. Оказывается, для многих предприятий электронной коммерции в 2021 и 2022 годах «плоская» прибыль — отличный результат роста.

Здесь мы хотим нажать «паузу» и напомнить вам замечательную цитату Сая Уэйкмана: «Ваши обстоятельства не являются причиной того, что вы не можете добиться успеха. Это та реальность, в которой вы должны преуспеть».

Советы для процветания

Теперь, когда вы немного меньше обескуражены, как бы вы хотели построить бизнес, который может процветать независимо от среды, в которой он находится?

Вот несколько советов от Тейлор Холидей из Common Thread Collective.

Получается, что эти пункты работают как в то время, когда это было написано (август 2020 года), так и сейчас — когда наш коммерческий ландшафт выглядит совсем по-другому. Вот что Тейлор называет игрой по антихрупкой электронной коммерции:

  • Быстрые сроки выполнения (< 4 недель)
  • Льготные условия с поставщиками (Net 30+)
  • Низкие эксплуатационные расходы (<25% дохода)
  • Высокая маржа (> 70%)
  • Разнообразный состав трафика (платный 50:50:органический)
  • Сильный LTV (увеличение на 40% за 60 дней)

Давайте определим и исследуем каждый из них.

Время выполнения заказа

Время выполнения — это промежуток времени между размещением заказа и получением товаров, готовых к продаже и отправке.

Подумайте об этом: если вам нужно заказать товар за 6-12 недель, знаете ли вы, что он от вас требует? Вы попадаете в ловушку того, что в принципе невозможно сделать — точно прогнозировать. Чем дальше вы должны прогнозировать свой бизнес электронной коммерции, тем шире планки ошибок в этом прогнозе. Если прошлое не похоже на будущее, как ваш прогноз может быть точным?

Давайте вернемся к COVID — какие входные данные дали бы вам результаты, предсказывающие глобальную пандемию? А как насчет iOS15 — какие входные данные вы могли бы использовать для прогнозирования? Их не существует. Таким образом, гибкость, позволяющая сократить время выполнения заказа, является вашей суперсилой.

Золотой стандарт — вам не нужно производить продукт, если его кто-то не заказывает. Вот почему, например, печать по запросу так успешна. Конечно, если вы продаете такие вещи, как мебель, вы не можете продавать только по запросу. Но тогда возникает вопрос — что вы можете сделать? Воспринимайте это как возможность измениться и адаптироваться.

Условия для поставщиков

Это относится ко времени между заказом инвентаря и оплатой этого заказа, а также к оплате в процентах от стоимости заказа. Другими словами, вот идея цикла конвертации наличности: как проходит время с момента, когда вы тратите доллар на покупку продукта, до того, как вы сможете продать его и превратить обратно в наличные деньги? Большая часть этого связана с условиями, которые у вас есть с вашим поставщиком. Способность договариваться об этом является наиболее важным и недооцененным элементом ведения бизнеса электронной коммерции .

Нетто при доставке - это то, к чему вы хотите стремиться. Если вам не нужно платить за продукт, пока вы его не получите, вы воплощаете в жизнь мечту об электронной коммерции — отрицательный цикл конверсии денежных средств . Вы, клиенты, можете заплатить за продукт, и вам никогда не придется тратить наличные деньги. Представьте себе: вы получаете заказ и выполняете его еще до того, как вам придется за него платить. Вот как вы можете постоянно приумножать деньги. И подумайте о клиентском опыте, который вы сможете обеспечить!

Что мешает этому, так это, конечно, инвентарь. Итак, проведите мозговой штурм со своей командой — как вы можете управлять ею лучше, умнее и быстрее выполнять заказы? Ознакомьтесь с этим руководством по этой же теме.

Напротив, если вы платите за продукты и услуги авансом и у вас есть длительные сроки выполнения заказа, это определенно замедляет ваш рост. В условиях, когда предсказать объемы продаж так сложно, это особенно опасно. Если это ваша реальность, не волнуйтесь — используйте это как возможность переосмыслить и приспособиться.

Эксплуатационные расходы % от дохода

Постоянные расходы, часто называемые G&A, включают арендную плату, заработную плату, оборудование, программное обеспечение и т. д. в виде процента от дохода. Итак, вот что нужно учитывать — какой процент вашего дохода направляется на OpEX? Это все балансирование между различными категориями расходов. Мы не будем здесь слишком углубляться в бухгалтерский учет, но изучим эту тему подробнее, если вы чувствуете, что страдает ваша прибыль.

Имейте в виду : это не должно быть (и, вероятно, не будет) постоянным из месяца в месяц. Но если вы сможете поддерживать операционные расходы в процентах от дохода в среднем на уровне 25% или выше, вы увидите результаты.

Маржа вклада

Это также называется валовой прибылью и рассчитывается по следующей формуле:

CM % = (Доход от продаж – Стоимость доставки) / Доход от продаж

Цель состоит в том, чтобы иметь более 75% маржи вклада. Около 65% считается стандартным, а ниже 65% — не идеальным. Вначале вашим самым большим ограничением является объем. Как правило, количество продукта, которое вы можете купить, определяет цену, по которой вы можете его купить. Помните об этом вместе с целями, и вы будете на пути к успеху в коммерции!

Микс трафика

Это именно то, на что это похоже — платный трафик против органического трафика (весь трафик из неоплачиваемых источников, таких как поиск, электронная почта, социальные сети, прямой доступ и т. д.).

Вот несколько примеров различных каналов трафика, с которыми вы, вероятно, знакомы:

  • Платные соц.
  • Рассылки по электронной почте + SMS
  • Прямой
  • Органический поиск
  • Брендированный платный поиск
  • Рефералы

Вот к чему вы должны стремиться: 50%+ трафика из органических источников. Вот почему.

Представьте, что Facebook завтра исчезнет. Это могло случиться! Или он снова меняет алгоритм, и он перестает работать для вас. Или, может быть, эти высококачественные посты в блогах перестают привлекать трафик без видимой причины. Слишком много яиц в одной корзине — это риск. А диверсификация источников трафика помогает свести к минимуму риск истощения одного из маркетинговых каналов.

Еще одна очень важная вещь здесь — обеспечение согласованного взаимодействия с пользователем на разных каналах. Независимо от того, обслуживаете ли вы онлайн-покупателей, клиентов в режиме реального времени или просто потенциальных клиентов, которые потребляют ваш контент-маркетинг, всем им необходимо неизменно получать прекрасные впечатления от вашего бренда. Вот тогда вы можете начать спрашивать отзывы клиентов. У этого обслуживания клиентов не должно быть ограничений!

LTV за 60 дней

Это относится к дополнительному доходу от клиентов в течение 60 дней, выраженному в процентах по сравнению с AOV при первой покупке. И это потому, что термин «LTV» (жизненная ценность) сам по себе проблематичен. Это относится к переменному времени, которое отличается для каждого клиента. Значит, мы не сравниваем яблоки с яблоками, не так ли?

Вместо этого мы можем смотреть на гораздо более короткое окно и более эффективно сравнивать наших клиентов. Каждая отрасль отличается, и кривая меняется, но большая часть LTV обычно реализуется в течение первых 60 дней. Итак, вот что мы можем попытаться понять: с самой первой покупки до 60 дней спустя, насколько в процентах увеличивается ценность конкретного клиента? Другими словами, насколько больше клиент А покупает сейчас по сравнению с тем, когда он в первый раз добавил что-то в свою корзину и оформил заказ?

Вы хотите получить по крайней мере 15% здесь. Если вы получаете 30%, вы убиваете игру. Если у вас меньше 15%, это означает, что каждый месяц большая часть вашего дохода должна поступать только от новых клиентов. Это создает огромную ответственность.

Можете ли вы угадать, какие компании стабильно получают более 30%? Подписные.

Каналы распределения

Это могут быть отдельные точки покупки — сайт, Amazon, опт, собственная розница, интернет-магазин и т. д.

Вот к чему это сводится: если вы были исключительно розничным брендом с обычным магазином в 2020 году, это был самый тяжелый год в вашей жизни. Если вы в настоящее время только онлайн, вы начинаете слышать все больше и больше об омниканальном подходе.

Люди говорят, что единственная постоянная в жизни — это перемены. И это правда – «крутой» канал распространения будет меняться. Как и в случае со смесями трафика, очень важно диверсифицировать каналы, чтобы свести к минимуму риски. Таким образом, если один из них выйдет из строя, вы сможете какое-то время субсидировать его с помощью другого канала.

Когда вы пройдете через все эти пункты, вы сможете составить стратегическую дорожную карту на год вперед и очень легко определить, над чем нужно поработать. А это, в свою очередь, поможет вам добиться успеха независимо от того, в какой среде вы находитесь.