5 признаков проблемы вершины воронки

Ваша команда создала целевую страницу, настроила процесс конверсии, протестировала его и убедилась, что все работает правильно. Наконец, вы достигли захватывающего момента, когда вы можете начать управлять трафиком. Через какое-то время после этого момента, может быть, через несколько дней, вы просматриваете свою аналитику и обнаруживаете, что никто не посещает вашу страницу.

У вас проблема с вершиной воронки.

Давайте посмотрим, что это означает, как вы можете определить симптомы проблемы вершины воронки и что ваша команда может сделать для решения проблем до того, как они повлияют на цели вашего отдела — мы даже дадим вам секретное оружие, чтобы улучшить результаты вашего отдела. в верхней части воронки.

Цифровой маркетинг часто визуализируют как воронку. В верхней части воронки вы впервые обращаетесь к своей аудитории и начинаете с ней взаимодействовать. Верх воронки также является первым местом, где вы можете определить проблемы, связанные с тем, как ваша компания взаимодействует с потенциальными клиентами и лидами. В нижней части воронки вы превращаете этих людей в клиентов.

Почему вы должны заботиться о верхней части воронки

Целью любой вершины воронкообразной маркетинговой стратегии является увеличение количества людей, вовлеченных в вашу воронку, чтобы на более поздних этапах вашего процесса конверсии было больше потенциальных клиентов для работы.

Вы можете рассчитать коэффициент конверсии, разделив процент конверсий в нижней части воронки (BOFU) на общее количество людей в верхней части воронки (TOFU). В результате вы получите свой процент конверсии.

Если ваш коэффициент конверсии останется прежним, привлечение большего количества людей в верхнюю часть воронки увеличит количество клиентов, которые у вас есть в нижней части воронки. Возможно, вы сможете настроить свой путь клиента, чтобы повысить коэффициент конверсии вашей воронки, но один из самых простых способов увеличить количество людей в BOFU — это увеличить количество людей, приходящих в ваш TOFU.

Оцените свою стратегию вовлечения на вершине воронки менее чем за 10 минут.

Симптомы неприятностей

Проблемы вершины воронки — пугающая идея для многих маркетологов. Это как иметь красивый универмаг, наполненный удивительными товарами, и в который никто не заходит.

Важно отметить, что вы можете не увидеть убедительных доказательств того, что у вас есть проблема с вершиной воронки, пока не станет слишком поздно. Быть директором по маркетингу немного похоже на работу врачом: вам нужно смотреть на симптомы и использовать свой опыт, чтобы диагностировать основную причину проблемы.

Вот пять симптомов, которые могут указывать на проблему с TOFU:

1. Снижение посещаемости вашего веб-сайта . Проблемы с TOFU могут быть симптомом (или причиной) проблем с охватом вашего бренда.
2. Снижение количества взаимодействий с социальными каналами : если люди не хотят с вами разговаривать, они, вероятно, не захотят посещать ваш сайт.
3. Уменьшение рефералов : ничто не делает маркетолога более счастливым, чем клиент, который продвигает вашу компанию или продукты своим друзьям, но если ваша воронка недружелюбна, сарафанного радио может быть недостаточно для конвертации.
4. Увеличение затрат на рекламу . Рекламные системы, такие как AdWords, оценивают качество вашей рекламы и то, как долго люди остаются на вашем сайте. Если ваша воронка отпугивает посетителей, а не приветствует их, это может привести к более высоким затратам на рекламу и более высокой стоимости лида/конверсии.
5. Выезды превышают прибытия : в большинстве компаний нет ничего необычного в том, что некоторые отправления находятся в середине воронки — лук-порей является обычным явлением — но если ваши прибытия не превышают ваши выходы, меньше людей доберутся до конца вашей воронки.

К счастью, есть инструменты, которые ваша команда может использовать, чтобы починить сломанную вершину воронки.

Инструменты ТОФУ  

Существует ряд инструментов, которые можно использовать как часть стратегии воронкообразного маркетинга. В целом, эти инструменты помогают вам увеличить охват вашего бренда и усилить ваше сообщение, чтобы оно дошло до большего числа людей. Эти инструменты:

• Заработанные медиа: часто часть стратегии TOFU в социальных сетях, заработанные медиа — это незапрошенные обсуждения вашего бренда, которые происходят без каких-либо усилий с вашей стороны. Используя свою стратегию TOFU в социальных сетях, вы можете отслеживать комментарии, публикации и ретвиты, чтобы увидеть, какой контент находит отклик у вашей аудитории. Особенно следите за влиятельными лицами, потому что то, кто делится вашим контентом, имеет такое же значение, как и то, чем они делятся.
• Платные СМИ: это освещение, за которое вы платите. Это может быть реклама через AdWords, Facebook, LinkedIn, Twitter (или любой канал социальных сетей); продвигаемый контент в социальных сетях; или рекламные объявления. AdWords и рекламные системы в социальных сетях предлагают отличные инструменты для оценки эффективности платных медиа, что делает их ключевой частью любой стратегии TOFU в социальных сетях. Обратите внимание на такие показатели, как охват, частота, рейтинг кликов, цена за клик и стоимость лида/конверсии, чтобы оценить эффективность ваших маркетинговых инструментов и усилий TOFU.
• Собственные средства массовой информации: это ваши медиа-ресурсы, которые включают ваш веб-сайт, существующие профили в социальных сетях, ваш маркетинговый список по электронной почте, а также ваши прошлые и будущие усилия по связям с общественностью.

В совокупности эти инструменты составляют основу маркетингового треугольника.

Оценка и исправление вашей воронки (и вашего секретного оружия)

Вам интересно, как оценить и исправить верхнюю часть воронки? Вот несколько вопросов, которые вы можете задать своей команде, чтобы указать им правильное направление.

• Оценивает привлекательность вашего контента, чтобы генерировать трафик и заманивать потенциальных клиентов:
  • Является ли это достойным совместного использования?
    • Вы бы сами поделились этим в соцсетях?
  • Это качество?
    • Прочтет ли это кто-то другой?
  • Нацелен ли он на ваших покупателей?

• Влияйте как на платные, так и на платные медиа, увеличивая охват бренда:
  • Кто является амбассадорами вашего бренда?
    • Ваши клиенты говорят о вас? Как вы можете заставить их делиться больше?
    • Взаимодействуют ли организации, с которыми вы сотрудничаете, с вами в Интернете?
  • Кто ваша цель?
    • Доходит ли ваше сообщение до нужных потенциальных потребителей?
  • Вы поощряете участие?

Ваше секретное оружие в качестве директора по маркетингу — это ваш персонал

Сотрудниками обычно пренебрегают как представителями бренда, и это шокирующая трата потенциала. У каждого вашего сотрудника есть аудитория в социальных сетях; друзья и родственники считают их авторитетом в своей области. Однако их повседневные обязанности могут не включать в себя обсуждение компании в социальных сетях, и им может быть отказано в этом. У вас есть полномочия изменить это.

В совокупности ваши сотрудники могут иметь аудиторию, намного большую, чем аудитория вашего бренда. Делятся ли они вашими сообщениями в Интернете? Ваш персонал по маркетингу знает послание бренда, и они могут оказать огромное влияние на показатели эффективности всего вашего отдела. Это то, что известно как защита сотрудников. Если вы хотите продемонстрировать, как это может работать для вас, дайте нам знать.

Как ты измеряешь успех?

Маркетинг иногда бывает сложно измерить. Хотя у вас есть персонал для реализации различных тактик, вам все равно нужно количественно определить, увеличился ли охват бренда или увеличилось ли количество людей, приходящих в TOFU.

Вот несколько измерений для количественной оценки успеха вашей воронки:

• Трафик на сайт
• Количество взаимодействий в ваших социальных сетях
• Комментарии к постам как на вашем сайте, так и вне его
• Переходы по объявлениям, электронным письмам и сообщениям на вашем сайте и за его пределами
• Показатель качества (и затраты) на различных рекламных платформах
• Стоимость лида и цена за конверсию
• Реферальный трафик

Если эти показатели движутся в правильном направлении, то ваша работа в верхней части воронки привела вас к правильному пути к успеху.

Заполните воронку

Многие маркетологи могут потратить всю свою карьеру на настройку различных этапов воронки, пытаясь «заткнуть дыры» и максимизировать коэффициент конверсии.

Правда в том, что сильная вершина воронки — это основа, на которой вы можете строить лучшие маркетинговые планы. Неважно, насколько хорош коэффициент конверсии вашей маркетинговой воронки, если в нее никто не входит. С другой стороны, заполнение вашей воронки и создание сильного TOFU может создать более высокую клиентскую базу, даже если ваш коэффициент конверсии нуждается в небольшом ремонте.