5 простых способов использовать сторителлинг в маркетинге

Его называют самым ценным деловым навыком следующего десятилетия. Научно доказанный способ увлечь зрителей и заставить их делать то, что вы хотите.

Но если вы упомянете о сторителлинге в разговоре с некоторыми владельцами бизнеса или менеджерами по маркетингу, вы часто получите в ответ пустой взгляд. Может быть, даже хмурится.

Почему сопротивление сторителлинг-маркетингу? Есть несколько возможных причин:

"Это дорого."

Когда многие из нас думают о сторителлинге, мы думаем о фильмах, книгах и высокобюджетных рекламных роликах — проектах, требующих огромных бюджетов, крупных рекламных агентств и конференц-залов, полных «талантов». Кажется, что это недоступно для небольших компаний.

Но… рассказывание историй на самом деле является одной из самых дешевых маркетинговых тактик. У вас уже есть дорогое оборудование: ваш мозг. Это генератор историй. Блог, видеокамера или даже цветные карандаши — все, что вам нужно, чтобы рассказать об этом.

«Это причуда».

Рассказывание историй может звучать как очередная маркетинговая причуда… до тех пор, пока вы не получите надлежащее представление о нем. Потому что рассказывание историй на самом деле является старейшей маркетинговой тактикой.

Вы знаете историю об Адаме и Еве, верно? Что ж, давайте рассматривать это как маркетинговую историю. Послание (это упрощённая версия истории, поскольку я не библеист) состоит в том, чтобы повиноваться Богу, иначе произойдут плохие вещи.

Вы можете категорически не согласиться с моей интерпретацией этого послания, но другого выхода нет: эта история посылает нам послание о том, как мы должны себя вести. Он направлен на то, чтобы убедить нас вести себя определенным образом, хотя и не говорит нам об этом чрезмерно. Но мальчик, мы получаем сообщение в любом случае.

Вы видите сходство между этим и маркетингом? Маркетинг, в конечном счете, заключается в доставке убедительного сообщения. Истории — отличный способ сделать это.

Вооружившись этой информацией, большинство владельцев бизнеса гораздо более восприимчивы к использованию маркетинговых стратегий, основанных на рассказывании историй.

Но как именно? Должны ли они вырвать пергамент и перьевую ручку и начать со слов «Давным-давно…?

Нет.

Они должны попробовать несколько вещей, как это:

1. Расскажите историю о том, как вы начали свой бизнес.

Давайте начнем с простых вещей в первую очередь. У каждого бизнеса есть какая-то история о том, как он появился. В мире кино и книг их называют «историями происхождения». Некоторые истории происхождения более захватывающие, чем другие — подумайте «Бэтмен: Начало» или «Как была основана ABC Accounting». Но и то, и другое — истории происхождения.

Вот пример истории происхождения бизнеса B2B. Они сильно урезали его и использовали временную шкалу, чтобы показать свой прогресс. Это неплохое начало, но здесь можно было бы сделать больше. Например, короткое двух- или трехминутное видео, в котором основатель рассказывает о том, как возникла компания, может быть гораздо более убедительным, чем это. Для начала это придало бы компании человеческое лицо и позволило бы зрителю опосредованно разделить волнение и тревогу, связанные с запуском совершенно нового бизнеса.

Это дало бы зрителям возможность поделиться опытом основателя, что является эффективной и привлекательной стратегией. Это и есть кульминация рассказывания историй — позволить другим поделиться своим опытом.

Оказывается, когда мы слышим хорошую историю, мы в какой-то степени проживаем ее для себя. Этот общий опыт делает рассказывание историй таким эффективным. Наши слушатели идентифицируют себя с нами гораздо лучше после того, как они услышали историю. Они чувствуют, что знают нас лучше и поэтому больше доверяют нам и нашей компании.

Хотя видео идеально подходят для рассказывания историй, если вы не можете представить своего основателя перед камерой, есть множество других вариантов. Постарайтесь сделать несколько фотографий, которые представляют начало компании. Подойдет даже фотография пресловутого гаража или дома, в котором располагался первый домашний офис.

Изображения первых дней существования компании многое говорят о том, кто вы как компания. Они являются частью вашей истории, а также частью бренда вашей компании. Они формируют видение вашей компании.

Вам также не обязательно использовать офисное фото. Вот первый фургон, который купила приключенческая компания DeTourVegas. Они заплатили за него 6000 долларов, б/у.

На самом деле DeTourVegas покупала все необходимое им оборудование из вторых рук, потому что компания действительно стремилась жить экономно. Они не хотели, чтобы долг заставлял их полностью ориентироваться на прибыль; они хотели иметь возможность поставить счастье клиента на первое место.

Они придерживались этой цели, и это многое говорит о них и их «бренде». И это вызывает независимость и изобретательность, которые вы ожидаете от авантюристов.

2. Поделитесь историями своих клиентов.

Они, конечно, известны как тематические исследования. Это реальные примеры того, как ваши продукты или услуги приносят пользу реальным клиентам.

Тематические исследования исключительно эффективны. Если в вашем арсенале контента еще нет нескольких, пришло время их приобрести.

Вот версия заметок о том, как это сделать:

• Составьте список из 3-7 клиентов или клиентов, которые получили особенно хорошие результаты от работы с вами. Это должны быть люди, с которыми вы почти подружились — клиенты, которые счастливы и, вероятно, готовы вам помочь.
• Подумайте, какую плату вы могли бы дать им за помощь в изучении конкретного случая. Иногда это не должно быть чем-то. В других случаях может быть уместна скидка или доступ к специальному продукту или функции, которые, как вы знаете, им интересны, но пока не готовы платить за них.
• Старайтесь избегать прямых платежей наличными. Они, как правило, приводят к кейсам, которые кажутся неестественными, и компания, проводящая кейс-стади, может впоследствии относиться к вам по-другому.
• Если вы активно рекламируете тематическое исследование, показа их бренда может быть достаточно, чтобы убедить компанию-партнера провести тематическое исследование без «платы»… хотя они в основном берут плату за бесплатную рекламу, которую они получить от участия.
• Будьте очень конкретны в том, что вы хотите, чтобы тематическое исследование охватило. Обычно они занимают около 2-3 страниц, может быть от 500 до 1000 слов. Вам нужно получить как минимум 3-4 прямых цитаты от клиента, поэтому вам нужно будет провести интервью. Вы также можете получить отчеты или некоторые визуальные данные, которые показывают историю до и после того, как вы им помогли. Вам также понадобится пара фотографий компании и ее сотрудников.
• Если информация, которую вы получите от компании, может считаться конфиденциальной, рассмотрите возможность сокрытия личности компании. Это далеко не идеально, но многие фирмы тщательно защищают свои данные и внутренние процессы. Они могут не согласиться на проведение тематического исследования, если они не могут защитить секреты компании.
• Дайте компании возможность просмотреть (и иметь возможность внести изменения) тематическое исследование до его публикации. Вы не хотите никаких сюрпризов, и вы определенно не хотите, чтобы они были несчастны.

Хотите несколько примеров тематических исследований, в которых используются техники сторителлинга? Кликните сюда!

3. Делитесь впечатлениями клиентов в социальных сетях.

Пользовательский контент — одна из самых интересных вещей в маркетинге прямо сейчас. Ему доверяют больше, чем контенту, созданному брендом, и зачастую он гораздо более эффективен для увеличения продаж, чем контент, созданный брендом.

Пользовательский контент, который вы получите, скорее всего, не будет традиционной, полностью продуманной историей с началом, серединой и концом. Вместо этого вы получите кадр из фильма. Но этого достаточно — мы, люди, фантастически умеем восполнять недостающую информацию о чужих историях (почти с ошибкой).

Поэтому, если вы покажете только один момент чьей-то истории, вы можете быть уверены, что ваша аудитория «узнает» все остальное.

4. Делитесь историями о своих сотрудниках или культуре вашей компании.

«Люди ведут бизнес с людьми». Вы слышали это тысячу раз. Вот как это применять: используйте истории о том, как вы ведете бизнес, чтобы показать культуру вашей компании.

Это намного эффективнее, чем просто заявить, что вы поддерживаете определенные качества. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Мы поощряем наших сотрудников идти на риск», расскажите истории о том, как сотрудники шли на риск.

Вы также можете рассказать истории о своих сотрудниках. Например, когда Кэрри Сандбом (наш менеджер по контент-маркетингу) присоединилась к Act-On, мы опубликовали пост о ее прошлом и о том, почему она пришла сюда работать. Вы можете сделать это практически для любого сотрудника, если ваша компания небольшая, или только для старшего персонала, если вы среднего размера.

Бонусное преимущество: такие истории компаний отлично подходят для привлечения потенциальных сотрудников. Чем больше вы расскажете о работе в вашей компании, тем лучше. Это поможет вам привлечь людей, которые вам подходят, а также может помочь людям, которые не подходят, узнать об этом на ранней стадии. Обе вещи экономят HR много времени.

5. Пишите лучшие пресс-релизы.

Хотите бесплатное освещение в СМИ? Кто не знает? И тем не менее, многие пресс-релизы столь же убедительны, как картон.

Так поверни его. Превратите выпуск нового продукта вашей компании, новое местоположение или что-то еще в историю.

Для таких вещей всегда есть угол… всегда есть какой-то импульс (даже если это просто проект нового руководителя). Расскажите эту историю. Включите несколько подробностей о ключевых игроках, благодаря которым это произошло. Расскажите немного о том, с какими трудностями они столкнулись. Поделитесь некоторыми особенностями ключевых поворотных моментов или эволюции проекта.

Редакторы и журналисты гораздо чаще реагируют на такую ​​информацию. Особенно, если вы предполагаете, что конкретная история вашей компании может быть связана, скажем, с темой американского бизнеса. Или тему творческого использования ресурсов… или почти что угодно еще.

Этот тематический элемент — еще один ключевой атрибут хорошей истории. Это ответ на вопрос: «О чем ваша история?»

Настоящий ответ на этот вопрос не такой: «Речь идет о нашем новом местоположении» или «Речь идет о том, как наш новый генеральный директор хочет изменить компанию». Тема шире. Типа: «Речь идет о переизобретении». Или: «Это о жизни вне нашей зоны комфорта».

Заключение

Сторителлинг — одна из древнейших форм коммуникации. Возвращаясь назад в историю человечества, как только мы смогли связать пару слов, мы начали разрабатывать истории.

Даже в этих ранних примитивных историях делались предположения о мире. И их цель состояла в том, чтобы помочь нам понять мир, согласно предположениям истории.

Истории объяснили нам, что если происходит А, то, скорее всего, последует Б. Поэтому, если бы мы услышали рычание в реальной жизни, мы могли бы вспомнить, как герой услышал рычание в сказке прямо перед тем, как напал лев.

В то время как сюжеты этих историй развивались, в них вплетались определенные сообщения (помогать племени хорошо, львы склонны нападать сзади). Эти сообщения помогли развлечь нас, конечно. Но они также убедили нас вести себя определенным образом.

Сейчас не так уж и по-другому. Вместо львов мы говорим о деловой конкуренции. Вместо того, чтобы помогать племени, мы пытаемся помочь нашей компании, или нашему городу, или нашему делу. Но сообщения — маркетинг — по-прежнему вплетаются в истории.

В чем мы ошибаемся при рассказывании историй, так это в том, что мы пытаемся слишком сильно отредактировать или протолкнуть наши планы. Повестки дня делают истории скучными, так же как коммерческие предложения делают контент скучным.

Но если вы можете отступить от краткосрочных целей, планов, мнений и тому подобного, и позволить истории естественным образом воплотить эти взгляды… что ж, тогда ваш маркетинг закодирован в вашем бизнес-сторителлинге. Затем вы можете использовать любое средство, с помощью которого хотите рассказать историю: видео, текст, изображения, публикации в социальных сетях. Может быть, даже палки или интерпретирующий танец.