5 психологических принципов, которые должен знать каждый маркетолог

Какова настоящая работа маркетолога? Конечно, чтобы продавать вещи. Но в продаже есть много элементов. Это создание сообщения, повышение осведомленности, побуждение людей к действию.

Все это связано с влиянием на людей. Убеждая их. А для этого мы должны знать людей, особенно их мыслительный процесс и поведение.

Мы, маркетологи, в некотором смысле являемся профессиональными убеждающими.

Если это вызывает у вас небольшой зуд, ничего страшного. У меня тоже чешется. Но ничего не поделаешь – я постоянно пытаюсь убеждать и влиять на людей. Обычно я стараюсь заставить их попробовать определенные маркетинговые тактики, которые, как я считаю, помогут их бизнесу.

Я стараюсь убеждать людей и в личной жизни. Я пытаюсь уговорить мужа заняться домашними делами. Я пытаюсь убедить свою собаку перестать играть с кошкой.

Бьюсь об заклад, ты тоже много убеждаешь. Дома и на работе. Если вы маркетолог, ваша работа заключается в том, чтобы убедить людей попробовать продукты или услуги вашей компании. Надеюсь, вы делаете это отчасти потому, что верите, что эти услуги им помогут. (И если вы не верите, что они им помогут, я призываю вас сменить работу.)

Так что, если мы в основе своей являемся профессиональными убеждающими, мы должны знать об убеждении как можно больше, верно? Мы должны понимать нашу аудиторию — что их мотивирует, что ими движет, что им нравится и не нравится, — чтобы лучше побуждать их к действию.

Конечно, одной записи в блоге недостаточно, чтобы охватить все аспекты этой сложной темы. Но для освежения достаточно. Я подозреваю, что большинство из нас, занимающихся маркетингом, от природы хорошо разбираются в принципах убеждения. Мы заинтересованы в том, что заставляет людей тикать.

Другими словами, держу пари, вы уже знаете большую часть этого материала, знаете ли вы об этом или нет.

Но вот напоминание, созданное специально для вас как маркетолога. Надеюсь, это напомнит вам о тактике или двух, которые можно применить в вашей следующей кампании.

1. Социальное доказательство

Я не могу даже упомянуть влияние или социальное доказательство, не упомянув Роберта Чалдини. Он буквально написал книгу на эту тему. Его бестселлер « Влияние: психология убеждения » является обязательной к прочтению книгой по убеждению для современных маркетологов.

В то время как книга охватывает шесть принципов влияния, я выбрал их здесь. Наиболее известным из всех этих принципов является социальное доказательство.

Социальное доказательство использует нашу склонность искать в других подтверждение того, что мы поступаем правильно. Одним из лучших примеров этого является подсчет социальных сетей.

Эти цифры работают, потому что, когда мы попадаем на страницу, мы видим эти высокие цифры и думаем: «Вау, это действительно популярно. Другие считают, что это важно. Я тоже должен прочитать и поделиться этим».

Эти подсчеты репостов позволили нам создать удобную петлю: контент, которым активно делятся, получает больше репостов просто потому, что это контент, которым активно репостят. Но может работать и в обратную сторону. Если у вас мало репостов, некоторые эксперты рекомендуют использовать только кнопки шеринга без подсчета, чтобы люди не видели, что вашими страницами не делятся… тем самым давая вашим посетителям сигнал о том, что им тоже не следует делиться вашими страницами. .

В то время как количество репостов в социальных сетях является знакомым примером, социальное доказательство выходит далеко за рамки социальных сетей. Это происходит всякий раз, когда люди обращаются к поведению других, чтобы сформировать собственное поведение. Так, например, самые загруженные стенды на выставках часто остаются занятыми просто потому, что их занятость привлекает больше людей. То же самое касается популярных ораторов или популярных ресторанов.

Социальное доказательство может выйти далеко за рамки этого. В некотором смысле маркетинг влияния использует социальное доказательство. Как и отзывы, обзоры, тематические исследования, сертификаты, награды и этот список «самых популярных сообщений» во многих блогах. Он везде, если знать, как его искать.

2. Взаимность.

Это еще один популярный принцип Чалдини: когда мы что-то даем людям, они чувствуют, что должны нам.

Даже небольшой подарок — например, бесплатный отчет на странице подписки — повышает вероятность того, что люди будут слушать нас и делать то, что мы просим. И принцип становится еще сильнее лично. Если продавец может заставить вас взять у него халяву на конференции, вы, скорее всего, выслушаете его предложение.

Одна из причин, по которой это так хорошо работает, заключается в том, что когда кто-то дает нам что-то бесплатно, мы чувствуем себя в долгу перед ним. Это небольшая задолженность, но достаточная, чтобы мы чувствовали себя немного неловко. Так что, если у нас есть возможность сделать что-то для этого дарителя (например, послушать его презентацию или нажать на его призыв к действию), то мы выплатим свой долг.

Итак, это действительно работает? Что ж, для образцов B2C это, безусловно, так. Образцы могут увеличить продажи на целых 2000%. Неудивительно, что косметические компании так много раздают.

Взаимность хорошо работает и для B2B-компаний. Компания Groove, занимающаяся SAAS, изучила 712 других компаний SAAS и их тактику конверсии. Они обнаружили, что предложение бесплатной пробной версии — чертовски мощная стратегия:

Вот средняя конверсия сайта без бесплатной пробной версии:

Имейте в виду, что эти небольшие толчки и притяжения не часто достигают нашего сознания… а это именно то, чего хотят хорошие специалисты по убеждению. Они хотят влиять на нас ровно настолько, чтобы подтолкнуть наше поведение, но не настолько сильно, чтобы мы почувствовали, что нами манипулируют.

Это очень важная линия, разница между влиянием и манипуляцией. Вы абсолютно хотите остаться на стороне влияния. Люди ненавидят, когда ими манипулируют, и если они думают, что вы их разыгрываете, они не просто перестанут вас слушать — они никогда больше не будут вам доверять.

3. Дефицит

Бьюсь об заклад, вы тоже слышали об этом раньше. Идея в том, что чем меньше чего-то есть, тем больше мы этого хотим. Поэтому, когда розничный продавец отправляет нам электронное письмо об отказе от корзины, в котором говорится: «То, что вы оставили в своей корзине, вот-вот будет распродано!» у вас гораздо больше шансов принять меры, чем если бы они просто напомнили вам, что вы что-то забыли.

Дефицит вещей хорошо работает для B2C, но B2Bers могут использовать другой его аспект: дефицит времени.

Вот почему таймеры обратного отсчета работают так хорошо.

Вот сплит-тест таймера обратного отсчета от Оли Гарднера из ConversionXL. Один этот тест увеличил коэффициент конверсии целевой страницы более чем на 300%!

4. Простота (она же «Ясность»)

Это не принцип Чалдини, но он применим ко многим ситуациям в маркетинге, и я должен включить его.

Вот суть: когда люди сбиты с толку, они не действуют. Итак, если людей смущает ваша целевая страница, большинство из них не будут пытаться в этом разобраться. Они просто уйдут. Если ваш текст труден для понимания, большинство людей не будут замедляться и стараться еще больше. Они просто перестанут читать. Если ваше торговое предложение слишком сложное, они просто скажут «нет».

Любой, кто работает в сфере B2B, знаком с тем, как простота проявляется в формах лидогенерации. Как вы, наверное, знаете, чем больше полей в форме, тем меньше вероятность того, что кто-то заполнит ее. Это не всегда так, но это хорошее общее правило. Это не просто слишком много полей формы, которые могут подавить ответ. Слишком много вариантов тоже может. Unbounce протестировали этот принцип на собственной странице регистрации на вебинар. Простое сокращение вариантов с четырех до трех увеличило коэффициент конверсии почти на 17%.

5. Доверие.

Это еще один принцип, не относящийся к Чалдини, который я включаю просто… потому что. Потому что без доверия нет продажи.

Доверие — один из ключей к тому, чтобы контент-маркетинг работал. Именно поэтому контент-маркетинг требует времени — потому что для развития доверия требуется время. Но по мере того, как вы постоянно предоставляете своей аудитории полезный и доступный контент, они начинают доверять тому, что вы говорите. И поэтому, когда придет время покупать у вас, они тоже будут доверять тому, что вы говорите о своем продукте.

Конечно, доверие проявляется во многих других формах. Доверие необходимо, когда компания получает хорошие отзывы или получает награду. И еще больше доверия, если друг рекомендует компанию. Сарафанное радио — самая эффективная маркетинговая тактика всех времен — основано на доверии.

Заключение

Понимание того, что заставляет людей тикать, должно быть одной из самых интересных тем. Это очень мощно, если вы можете заставить его работать на вас.

Но психология также полезна, если вы измените ее и оцените, что побуждает вас что-то делать. На самом деле, это один из ключевых навыков лучших маркетологов — способность видеть себя в аудитории, которую они пытаются убедить. Эта эмпатия на самом деле является дедушкиным принципом всего маркетинга. Это то, что позволяет нам общаться в первую очередь.

Вернуться к вам

Есть ли у вас какие-нибудь любимые принципы психологии, которые я здесь не упомянул? Дайте им крик в комментариях.