5 важных уроков, которые контент-маркетологи могут извлечь из журналистики

Опубликовано: 2017-03-29

Планируете ли вы создавать больше контента в этом году? Если да, то вы не одиноки. На самом деле, 66% маркетологов B2B планируют в ближайшие месяцы выпускать больше контента. Они тоже понимают, что создание ценного контента для их целевой аудитории — это верный способ увеличить результаты и доход. Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и генерирует примерно в три раза больше лидов.

Однако большее количество контента также означает кое-что еще… больше шума. Итак, как ваш контент может выделиться? Ответ прост: Думайте как журналист. Вот пять советов, которые помогут вам отказаться от журналистики, чтобы усилить свои усилия по контент-маркетингу в этом году.

1. Доберитесь до сути (иначе говоря, не прячьте лидерство)

Начинающих журналистов учат «перевернутой или перевернутой пирамиде». Структура довольно проста и очень эффективна. Наиболее важные детали появляются вверху истории, либо в начальном абзаце, либо в верхней «графике орехов», которая дает суть истории и в двух словах объясняет ее ценность для новостей. Менее важные детали приведены в порядке важности в последующих абзацах.

При создании лида начните с «пяти W» журналистики, более известных как «кто, что, когда, где и почему».

Основная часть новостного сообщения также включает в себя такие вещи, как цитаты из источников (подробнее об этом чуть позже), статистику, справочную информацию и другие важные детали с наименее важной информацией в конце.

Эта структура довольно старая, но есть одна причина, по которой она актуальна и сегодня, особенно для контент-маркетинга. Люди просматривают контент при чтении в Интернете. На самом деле читатели не потребляют 80 процентов слов, которые вы пишете!

Поэкспериментируйте с этой вдохновленной журналистикой структурой в своем следующем контент-маркетинге и следите за результатами. Вы можете быть удивлены более высокой вовлеченностью и более высокими результатами.

2. Создайте большую глубину: используйте цитаты

Журналисты используют цитаты по разным причинам, например, для создания более убедительного повествования, повышения достоверности и оживления истории — и вы тоже можете. У каждого фрагмента контента, который вы создаете, есть основная болевая точка аудитории, что-то, что связывает вас с аудиторией. Например, допустим, вы решили создать серию сообщений в блоге о согласовании продаж и маркетинга, известной проблеме вашей целевой аудитории и проблеме, которую решает ваше программное обеспечение.

Добавление цитат в часть контент-маркетинга не только проиллюстрирует эту болевую точку, но и сделает вашу часть более надежной. Вот несколько советов по стратегическому использованию цитат в контент-маркетинге.

Выберите экспертов. Ищите людей в отрасли, которые считаются авторитетами в конкретном вопросе. Например, возможно, выберите эксперта по технологической безопасности, если вы стратегически создаете контент, поддерживающий продукт для обеспечения безопасности программного обеспечения.
Ищите сверстников. Кто читает ваш контент? Может быть, это ИТ-директора в малых и средних организациях. Если это так, найдите таких людей, чтобы обсудить общие проблемы и процитировать их в своем контент-маркетинге.
Сотрудничайте с влиятельными лицами. Кто является признанным влиятельным лицом в вашей сфере? Например, возможно, вы стратегически создаете контент об Интернете вещей (IoT). Если это так, ищите влиятельных лиц IoT через каналы социальных сетей, в которых участвует ваша аудитория, такие как Twitter и LinkedIn.

Как только вы поговорите с этими экспертами, цитируйте их в своем контент-маркетинге, как это сделал бы журналист, чтобы оживить свою историю.

3. Используйте силу сторителлинга

Некоторые из величайших журналистов также являются искусными рассказчиками. Некоторые средства массовой информации даже создают новые визуальные форматы специально для повествования, например, статья New York Times «Snow Fall», в которой используются текстовые и цифровые изображения, чтобы рассказать о лавине в Туннель-Крик на перевале Стивенс в штате Вашингтон. За шесть дней историю просмотрели более 3,5 миллионов раз.

The Washington Post подготовила интерактивное визуальное путешествие по Лесбосу в 2016 году. В увлекательном документальном фильме используются видео, текст и даже участие аудитории (в форме вопросов «да/нет»), чтобы узнать об опыте беженцев на греческом острове.

Эти два примера могут вдохновить маркетологов на создание собственного интерактивного контент-маркетинга, использующего сторителлинг. Вот несколько советов по созданию более мощных историй:

Используйте эмоции. Лучший способ вовлечь читателя в сказку — установить эмоциональную связь. Найдите в истории повествование, которое имеет отношение к вашему контент-маркетинговому сообщению. Например, если вы рассказываете историю о преодолении неудач, вы можете выделить анекдот о том, как редактор газеты Уолта Диснея сказал начинающему художнику-карикатуристу, что он просто недостаточно креативен. Редактор Kansas City Star сказал, что у Диснея «не хватало воображения и хороших идей». Когда вы найдете отличную историю, которая связана с вашим сообщением, читатели сразу же почувствуют себя более заинтересованными.
Создайте вызов и конфликт. В лучших историях рассказывается о проблеме, препятствии или борьбе, которые необходимо решить или преодолеть. Конфликт может быть простым, например, когда ИТ-директор борется с повышенным риском нарушения безопасности и выявляет слабые стороны своего предприятия.
Шок и трепет. В недавней статье Entrepreneur подчеркивается сила «шока и трепета» в моделях человеческого мышления. В нем говорится: «Мы обрабатываем огромное количество информации и пытаемся выдать логическое понимание. Разрыв в этой линейной схеме подобен брызгам ледяной воды на ваше лицо. Вот почему такие фильмы, как «Шестое чувство», «Бойцовский клуб» и «Ромео и Джульетта» захватывают. Закрученные концовки создали разрыв ментального шаблона». Ищите возможности предложить что-то неожиданное или удивительное в своем контент-маркетинге.
Отбросьте ранние намеки. Оставляйте «хлебные крошки», которые показывают, что произойдет в ближайшем будущем, чтобы заинтересовать ваших читателей.
Создавайте истории, которыми можно поделиться. Люди делятся контентом по разным причинам, но в основном они пытаются быть полезными для сверстников и продемонстрировать авторитет в своей нише. Если ваш контент-маркетинг соответствует этим целям, им будет легче делиться.

Посмотрите на свой контент и начните спрашивать: «Где история?» и «Хотел бы я это прочитать?» Это поможет вам создавать контент, более привлекательный и ценный для вашей целевой аудитории.

4. Используйте масштабные тенденции

Хотите создать запись в блоге или часть контента, которая имеет больше шансов стать вирусной? Сопровождение горячих трендов. Эта стратегия, которую часто используют журналисты, использует тенденции, которые попадают в новости, и связывает их с определенной темой или отраслью.

Найдите эти актуальные темы, просматривая заголовки и отслеживая отраслевые публикации или отраслевые источники в СМИ, на которые подписана ваша целевая аудитория. Ищите актуальную статистику, освещение темы несколькими публикациями и онлайн-контент, который задает тон комментариев и взаимодействия. Затем воспользуйтесь этими тенденциями и привяжите их к своему контенту.

5. Проверяйте факты как профессионал

Хорошие журналисты тщательно проверяют факты, главным образом потому, что они несут ответственность перед своими читателями, а также потому, что кто-то другой позаботится о том, чтобы они проявили должную осмотрительность при написании репортажей. Поколения репортеров были обучены популярной поговорке: «Если твоя мать говорит, что любит тебя, проверь это».

Проверка фактов сегодня еще более важна, потому что неверные утверждения не повторяются в самых последних выпусках новостей. Вместо этого они распространяются в социальных сетях через твиты и акции. Вот несколько советов по проверке фактов для маркетологов:

Найдите лучшие возможные источники. Например, читая «Нью-Йорк Таймс», вы можете найти отличный факт, который хорошо вписывается в контент, который вы публикуете. Вместо того, чтобы цитировать публикацию, перейдите к оригинальному исследованию или источнику, проверьте его, а затем включите информацию.
По возможности используйте два надежных источника. В некоторых СМИ есть правило, что все факты должны быть подтверждены двумя источниками.
Определите, является ли источник надежным. Задайте себе несколько основных вопросов о каждом источнике, например: «Является ли он надежным, заслуживающим доверия и беспристрастным?» Если нет, поищите другой источник с аналогичными фактами.
Уточняйте у профильных специалистов. Вы нашли действительно важный факт, но вам нужен другой источник, чтобы подтвердить его или добавить больше правдоподобия? Если это так, возьмите интервью у эксперта в предметной области и узнайте его или ее мнение, чтобы вызвать дополнительное доверие.

Еще один совет. При проведении исследования заманчиво цитировать людей, которые говорят замечательные вещи, поддерживающие вашу работу. Но вместо этого попробуйте связаться с этим человеком и получить свежую новую цитату, относящуюся конкретно к вашему контент-маркетингу. Контент мгновенно станет намного сильнее.

Аудитория прежде всего… Всегда

Наконец, великие журналисты всегда ставят аудиторию на первое место. Они предоставляют услугу; они обучают, информируют и делятся информацией. Контент-маркетологи могут делать то же самое, получая при этом отличные результаты и завоевывая больше доверия потребителей.

Поймите болевые точки аудитории, предоставьте контент, который решает эти проблемы, и всегда ищите аспекты, которые упускают другие маркетологи. Когда вы сделаете это, вы быстро избавитесь от шума и станете бесценным ресурсом для вашей целевой аудитории.