Пять рекомендаций по показателю оптимизации, на которые стоит обратить внимание

С тех пор, как в 2018 году Google впервые запустила свой инструмент оценки оптимизации, мы стали свидетелями того, как все больше и больше внимания уделяется поддержанию высокого показателя оптимизации в аккаунтах, и мы ожидаем, что эта тенденция сохранится и в будущем.

Некоторые из этих идей почти всегда полезны — даже в самых хорошо управляемых учетных записях время от времени возникают ошибки. Регулярно проверяйте вкладку «Рекомендации», чтобы выявить такие проблемы, как неработающие рекламные целевые страницы (веб-разработчики могут случайно удалить целевую страницу, используемую в поисковых кампаниях) или группы объявлений, в которых не показывается реклама (кто случайно не допустил ошибку фильтрации при применении ярлыков и автоматических правил к включать/выключать рекламу?) может помочь вам выявить эти ошибки как можно раньше и исправить их как можно быстрее.

Однако мы также видели много повторяющихся рекомендаций, которые, вероятно, оказали бы сильное негативное влияние на эффективность аккаунта. Сегодня мы познакомим вас с некоторыми из наиболее часто предлагаемых рекомендаций, с которыми мы столкнулись, и с тем, почему к ним следует внимательно отнестись, прежде чем подавать заявку.

Добавление новых ключевых слов

Добавление новых ключевых слов является жизненно важным аспектом масштабирования любой платной поисковой учетной записи, однако мы обнаружили, что рекомендации Google еще не совсем соответствуют требованиям. Хотя мы заметили, что рекомендации значительно улучшились с течением времени (я помню, как несколько лет назад видел предложения вроде «футболки Walmart», «футболки до 5 долларов» и «футболки оптом» в рамках рекламной кампании роскошных модных брендов), нам еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем эти рекомендации будут действительно соответствовать конкретному назначению кампании или группы объявлений.

В приведенном выше примере мы видим предложения по ключевым словам для нашего клиента в сфере услуг автомастерских, однако этот клиент предоставляет программные решения для автомастерских, а не занимается ремонтом самостоятельно. Несмотря на то, что все наши ключевые слова в этой группе объявлений связаны с программным обеспечением/услугами, Google не может полностью понять семантические различия между этими наборами ключевых слов B2B и B2C.

Вместо этого мы рекомендуем регулярно просматривать условия поиска, использовать Планировщик ключевых слов и проводить старое доброе исследование конкурентов, чтобы выявить новые потенциальные ключевые слова для ваших кампаний.

Расширения цен

Внедрение ценовых расширений может быть очень стратегическим шагом, если ваш клиент предлагает продукт или услугу по конкурентоспособной цене в своей области — демонстрация того, что ваш продукт имеет более низкую цену, чем у других в поисковой выдаче, может помочь привлечь внимание к вашему объявлению и привлечь пользователей. на ваш сайт. Однако верно и обратное: использование расширений цен, когда продукт вашего клиента оценивается выше, чем у других в этой области, часто может нанести ущерб пользователям еще до того, как они перейдут на ваш сайт, чтобы узнать больше.

Поскольку поисковые аукционы становятся все более конкурентными, поисковики постоянно завалены ценами, сообщениями о скидках, отображаемыми в текстовых объявлениях, и прямыми ценами, указанными в торговых объявлениях. В недавнем тесте для клиента в сегменте одежды среднего класса мы увидели снижение рейтинга кликов на 67% для его объявлений, показанных с ценовым расширением, по сравнению с базовым рейтингом кликов для кампании.

Дополнительные номера телефонов

Если клиент находится в сфере лидогенерации или проводит локальную кампанию, мы настоятельно рекомендуем использовать расширения звонков, когда это возможно (просто убедитесь, что они могут быть правильно интегрированы в вашу CRM, чтобы вы не потеряли данные отслеживания по любым потенциальным лидам). отправлено через ваш канал!). Электронная коммерция, с другой стороны, может быть очень сложной областью для расширений номеров телефонов.

Большинство наших клиентов в сфере электронной коммерции не имеют серверной инфраструктуры вызовов, настроенной для обработки заказов через телефонные системы, а из тех, у кого она есть, лишь немногие из них имеют конфигурации, позволяющие правильно соотносить заказы с платным поиском на уровне ключевых слов. Поскольку Google взимает плату за каждый звонок как за клик , установка этих расширений в случаях, когда пользователи не могут совершить конверсию с помощью телефонного звонка или когда их заказ связан с кампанией, по сути, выбрасывает деньги на ветер.

Увеличьте свои бюджеты

Это, по общему признанию, непростая задача — мы никогда не были фанатами кампаний, ограниченных бюджетом, и стараемся максимально избегать ситуаций, когда кампании ограничены бюджетом. Но иногда, как бы мы ни старались смягчить бюджетные ограничения, клиенты имеют фиксированный бюджет и размещают рекламу в пространстве, где потенциальный объем поиска урезан по набору основных ключевых слов, что значительно превышает то, что мы реально можем потратить за определенный период времени. день.

Вместо того, чтобы полностью отклонить рекомендацию или сказать клиентам, что для успешного охвата всего доступного интереса требуется больший бюджет, мы используем эту рекомендацию, чтобы предложить более глубокое изучение текущих кампаний, чтобы определить потенциальные возможности для повышения эффективности. В некоторых случаях это может быть переход на стратегию назначения ставок вручную, чтобы мы могли протестировать более низкие ставки и увеличить количество кликов при том же бюджете. В других случаях мы можем рассмотреть вопрос об удалении таргетинга из низкоэффективных географических или демографических данных, чтобы сохранить бюджет для более эффективных областей.

Использовать расширение дисплея

Увеличение количества конверсий при аналогичной цене за конверсию (цена за конверсию), предполагаемое расширением GDN (контекстно-медийная сеть Google), кажется великолепным на первый взгляд, однако введение расширения медийной рекламы может вызвать больше проблем с отчетами, чем оно того стоит. Для клиентов, которые отслеживают показатели верхней части последовательности, колебания количества показов, вызванные дополнительными показами в контекстно-медийной сети, о которых сообщается в поисковых кампаниях, добавляют ненужный уровень сегментации отчетов на еженедельной или ежемесячной основе, чтобы получить четкое представление данных. Это особенно примечательно в кампаниях по брендированному поиску, где показы по брендированному поиску могут использоваться в качестве основного показателя для измерения общих изменений в интересе/спросе на бренд.

Если вы по-прежнему заинтересованы в получении этих дополнительных конверсий с помощью медийных объявлений, мы рекомендуем настроить отдельную кампанию в контекстно-медийной сети с настраиваемой аудиторией по намерениям, ориентированной на ваши основные ключевые слова в соответствующих поисковых кампаниях. Это должно позволить вам нацеливаться на один и тот же перекрывающийся пул искателей, предоставляя при этом более точные показатели отчетности.

В заключение,

С учетом всего сказанного, нет двух одинаковых платных поисковых аккаунтов, и некоторые из этих рекомендаций вполне могут быть стратегическим активом в правильных ситуациях. Тем не менее, мы всегда призываем стратегов по учетным записям воспринимать эти рекомендации просто как рекомендации и работать со своими внутренними данными и целями клиентов, чтобы в конечном итоге выбрать наилучший курс действий для каждой учетной записи.