5 мегатенденций, меняющих бизнес бренда

Основано на моем выступлении на недавнем саммите Brand Innovators.

Пять самых влиятельных технологических компаний в мире только что сформировали альянс, чтобы понимать и контролировать развитие искусственного интеллекта. Две компании, которые все еще являются прыщавыми малолетними, исторически говоря, захватили более половины мирового рынка мобильной рекламы. И почти каждый из брендов стоимостью в миллиард долларов, созданных за последнее десятилетие, был построен на личных, непосредственных отношениях со своими клиентами.

Времена не просто меняются, они взрываются инновациями.

В TUNE наша технология мобильных измерений используется в 2,2 миллиардах устройств по всему миру. Мы видим данные со всего мира, и это дает нам перспективу, с которой мало кто может сравниться. Вот несколько наблюдений и пять тенденций, сделанных с этой точки зрения.

Тенденция 1: Мобильная связь — это не канал

Традиционные бренды и традиционные компании по-прежнему чаще всего рассматривают мобильные устройства как канал, один из многих способов общения с людьми и превращения их в клиентов. В 2016 году эта точка зрения уже несостоятельна.

• Электронная почта — это канал
• Видео — это канал
• Сеть — это канал
• Push-сообщения — это канал
• Сообщения в приложении также
• Соцсети — это канал
• Обмен сообщениями — это канал

Мобильная связь — это экосистема, в которой существуют все эти каналы.

Мобильные устройства теперь занимают большую часть наших цифровых минут, опередив настольные компьютеры два года назад, в 2014 году, и обойдя телевидение год назад, в 2015 году. в США мы опоздали на эту вечеринку. Такие страны, как Индия, с ее более чем миллиардом мобильных телефонов и 60 миллионами компьютеров, уже давно преодолели эти рубежи. Мы читаем электронную почту, смотрим видео, обмениваемся сообщениями и публикуем обновления статуса в основном на мобильных устройствах.

И эта тенденция только усиливается. В Великобритании мобильная связь сейчас отнимает у людей на 33% больше времени, чем телевидение.

Это привело к тому, что умные компании изобрели себя заново. Друг, работающий в отделе маркетинга AT&T, недавно сказал мне, что компания настолько сосредоточена на мобильных устройствах, что, когда сотрудникам говорят не вносить маркетинговые предложения, не ориентированные на Это.

Тенденция 2: Непрерывное повсеместное усиление интеллекта

Apple AirPods

Для большинства из нас очевидно, что Google делает нас умнее.

Что не так очевидно, так это то, что этот интеллект приходит с зависимостями. Вам нужен ноутбук для поиска или смартфон с приложением. Что еще более важно, вам нужно обращать внимание, выполнять действия, держать устройство, касаться его или говорить с ним, затем смотреть на него и получать данные, которые вы ищете.

Эта парадигма вот-вот изменится.

Apple не является поисковым гигантом, и ее миссия не в том, чтобы систематизировать мировую информацию. Но это приведет к переосмыслению того, как мы получаем доступ к информации, и это переосмысление будет иметь огромные последствия для того, как мировые данные будут дополнять наш интеллект.

Интересно, что когда Стив Джобс представил первый iPhone, он сказал, что «приложение-убийца» звонит. Потому что, конечно же, это был телефон, а телефоны делали именно это. Теперь никто на самом деле не использует свои телефоны для разговоров… или, по крайней мере, это лишь малая часть того, что они делают со своими устройствами.

Это вот-вот изменится. Но мы не собираемся снова разговаривать с людьми. Мы собираемся поговорить с цифровыми аватарами. Персональные цифровые помощники, но сильно отличающиеся от Palm Pilots, КПК 90-х.

В течение многих лет эта компьютерная индустрия искала места, чтобы разместить компьютеры на наших телах. Самое распространенное место сегодня у вас в руке… ваш телефон. Но практически каждая часть тела была рассмотрена. Ваше лицо: Google Glass. Snapchat Spectacles тоже, если вы расширите определение того, что такое вычислительное устройство. Твое тело, с элегантными бюстгальтерами и рубашками. Ваше запястье, с Fitbits и другими фитнес-браслетами. Обувь. Носки. Куртки.

Apple тоже искала.

Очевидно, Apple выпустила продукт для запястья: Apple Watch. Это успешный продукт — самые продаваемые смарт-часы на рынке — но до сих пор не принято решение, изменит ли он правила игры или нет. Apple также смотрела на голову… точнее, на уши. Я говорю об Airpods.

И это изменит правила игры, потому что теперь у вас будет вездесущий постоянный цифровой компаньон. Просто прикоснитесь Airpod к уху и произнесите:

• Сири, где Эмпайр Стейт Билдинг?
• Сири, где поесть?
• Сири, где моя дочь?
• Сири, кто эта женщина, которую я встретил на конференции?
• Сири, какая у меня следующая встреча?
• Сири, что у меня в списке покупок?

Alexa тоже умеет говорить и слышать, но для дома. Другие персональные цифровые помощники тоже переходят на голосовое управление, но требуют, чтобы устройство было в вашей руке, а ваши глаза не отвлекались. Но с AirPods у нас будет непрерывная повсеместная информация, без необходимости физически смотреть на что-то.

Это меняет правила игры.

Конечно, первая версия будет ограниченной, и со временем сервис будет улучшаться. И, возможно, Google сможет улучшить эту версию или другие игроки отрасли в области искусственного интеллекта и устройств, такие как Microsoft, Facebook, Amazon, возможно, IBM.

Но Apple начинает игру.

Тенденция 3: кончина приложений сильно преувеличена, но да, она грядет

comScore сообщает нам, что средний американец загружает ноль приложений в месяц.

Это чепуха.

Технология TUNE используется в 2,2 миллиардах устройств по всему миру, и в среднем в месяц мы касаемся 50-100 миллионов американцев. Мы прикасаемся к гораздо большему количеству устройств, потому что у большинства из нас от двух до четырех устройств. Это довольно хороший размер выборки.

И, как мы подробно писали, даже если каждый американский владелец смартфона, которого мы НЕ видим, загружает ноль приложений в месяц, количество приложений, устанавливаемых американскими владельцами смартфонов в месяц, по-прежнему составляет в среднем не менее одного в месяц.

Но, конечно, верно, что все меняется. Индустрия взрослеет и замедляется.

Когда это произойдет, приложения тоже изменятся. Мы видим начало этого в мгновенных приложениях Google, приложениях, которые вы можете использовать без установки. Мы видим это в глубоких ссылках, которые напрямую ссылаются на контекстно-зависимые экраны приложений прямо из Интернета. И мы видим это в универсальных ссылках, которые разумно ссылаются на веб-страницы или приложения, в зависимости от того, что у вас есть.

Для брендов прямо сейчас Интернет находится на вершине воронки, а приложения — в нижней. Сеть — это открытие, а приложения — взаимодействие. Но приложения и Интернет объединяются, и результат будет лучше, чем любой из них.

Тенденция 4: Боты — не новые приложения

Вы, наверное, заметили, как быстро цикл ажиотажа пронесся по ботам или чат-ботам.

Боты потрясающие. Боты невероятные. Боты - это новая новинка. Боты — это новые приложения. У ботов проблемы с взаимодействием. У ботов есть проблемы с обнаружением. У ботов есть проблемы с юзабилити. Боты отстой. Боты ужасны. Боты закончились, даже не начавшись.

Реальность такова, что боты будут огромными, но большинство людей понятия не имеют, для чего они на самом деле нужны. Вообще говоря, боты не для опыта. (Конечно, все является опытом, но не все является глубоким, богатым, увлекательным опытом с течением времени.)

Скорее боты для действия.

Крис Мессина, изобретатель хэштега и нынешний глава отдела евангелизации разработчиков Uber, говорит, что Homo Mobilus существует в состоянии постоянного частичного внимания. Именно для этого и были созданы боты: я говорю машине что-то, что я хочу сделать, она запускается и делает это, она возвращается и говорит мне.

Сделанный. Проверять. Над. А может быть, промыть и повторить.

• Изменить мой рейс
• Отменить мои бронирования
• Купите лучшие доступные билеты на Метс
• Подавать жалобу
• Оспорить этот трафик-билет (фактический вариант использования живого бота)
• Перезаказать мою любимую пиццу

Боты не предназначены для детальной настройки продуктов. Они не предназначены для покупок в том смысле, что вы просматриваете, сравниваете, тестируете и пробуете продукты. Они также не предназначены для длительных разговоров с текстом «тап-кап-тап».

Вместо этого боты предназначены для надоедливых вещей, которые в противном случае вам пришлось бы звонить настоящему человеку — ужасу — чтобы сделать.

Тенденция 5: ИИ на самом деле убьет нас всех, но не так, как мы думаем

Когда мы думаем об искусственном интеллекте, мы думаем о полезных данных из «Звездного пути» , причудливых HAL из «2001», «Космической одиссеи » или кровожадных терминаторах из… «Терминатора ».

В каком-то смысле ИИ — это терминатор… для любого бизнеса, который не начинает его использовать.

Мы уже видим, как ИИ меняет правила игры — люди используют ИИ, чтобы повысить свою способность выполнять свою работу, а некоторые рабочие места уже уничтожаются роботами… которыми управляют более умные и интеллектуальные системы, и которые, вероятно, в конечном итоге будут уничтожены. искусственный интеллект.

Это дает значительные преимущества в сокращении расходов и спасении жизней, несмотря на социальные потрясения, которые вызовет массовое внедрение ИИ и роботизации. И это касается не только низкоуровневых должностей: IBM Watson читает всю медицинскую литературу и в некоторых случаях уже сопоставляет симптомы и заболевания лучше, чем лучший врач.

Это нужно и маркетологам, и брендам.

• ИИ для каких маркетинговых кампаний работает
• AI для того, что попробовать дальше
• ИИ для управления деталями распределения ресурсов
• ИИ для взаимодействия с потенциальными клиентами
• ИИ для общения с потенциальными клиентами
• ИИ для ответа на проблемы и запросы существующих клиентов

Вы уже видите ранние зачатки этого с универсальными кампаниями Google по установке приложений, которые оптимизируют все свои рекламные каналы с использованием интеллектуальных систем, которые автоматически распределяют рекламные ресурсы и рекламные объявления наиболее эффективными и действенными способами. При этом он управляет большим количеством данных быстрее, чем любой маркетолог или маркетинговая команда могут надеяться достичь, и принимает важные решения на основе этих данных.

Выиграет компания, первой разработавшая сильный ИИ общего назначения — потенциально все. В настоящее время лидируют Google, Microsoft, Facebook, Amazon и IBM. У них есть данные для обучения систем ИИ с помощью машинного обучения. Среди других участников гонки могут быть Baidu, возможно, Mail.ru и стартапы, о которых мы еще не слышали.

Но как только у вас появляется настоящий ИИ, он начинает работать быстрее, чем мы можем себе представить, становясь все умнее и умнее. Представьте себе неандертальцев каменного века, соревнующихся с людьми 21-го века в интеллектуальном подвиге: вот как это, вероятно, будет выглядеть, когда корпорация получит высокоуровневый ИИ общего назначения.

Бизнес — это выживание сильнейших.

Каждая компания, которая не изобрела ИИ или не нашла способ арендовать его, сдать в аренду или лицензировать, окажется в беде.

Дополнительный тренд 6: Новое — снова старое

Каждый, кто был рядом в течение нескольких бизнес-циклов, испытал на себе то, что я собираюсь сказать дальше.

Каждая из когда-либо изобретенных коммуникационных технологий использовалась умными брендами как новый способ связи с клиентами. Каждая из этих технологий после того, как они стали популярными, прошли через конвергенцию принципа Парето, и сильные игроки вышли на первый план.

1. Консолидация доступа (что может быть хорошо с точки зрения бренда)
2. Прибыль от предоставления преимущественного доступа к этому носителю (для «предпочтительного доступа» читать: платный)

Это вот-вот произойдет в сфере обмена сообщениями, одной из самых популярных областей мобильных устройств прямо сейчас.

Например, Facebook владеет WhatsApp и Messenger, двумя самыми популярными платформами обмена сообщениями на планете. Четыре миллиона рекламодателей теперь используют Facebook для связи с клиентами, и Facebook также создает ботов и доступ к брендам на своих платформах обмена сообщениями. Бренды с нетерпением спешат на terra incognita , находя интересные возможности, творческую ценность, находя контакты как с потенциальными, так и с покупателями и… становясь зависимыми от новой платформы.

Что-то из этого звучит знакомо?

Я надеюсь, что это так. То же самое произошло и в самом Facebook. И то же самое, что произошло с органическим доступом к вашим подписчикам в социальных сетях на Facebook, в конечном итоге произойдет с органическим охватом в Messenger. После, конечно, это становится почти необходимым.

Платформы существуют в первую очередь для блага их владельцев. Платформы более высокого уровня, которые находятся ближе к клиентам, получают большую ценность, чем платформы более низкого уровня, которые находятся дальше от клиентов. Facebook создает платформу, которая находится на более высоком уровне по сравнению с мобильными ОС и экосистемными платформами, которыми владеют Google и Apple, чтобы извлекать больше пользы из людей, которые используют эти платформы.

(Конечно, такие компании, как Apple, Google и Amazon, знают об этом. Это одна из причин, по которой они инвестируют в ботов на стероидах, таких как Siri, Allo и Alexa, которые будут прямыми агентами для людей, которые могут помочь во многих отношениях… в том числе как и где они тратят свои деньги.)

Планируйте свои инвестиции с умом.