5 маркетинговых тактик KOL, которые должен знать каждый бренд в 2021 году

Для эффективной маркетинговой кампании KOL для брендов на китайском рынке важным шагом является тщательное планирование стратегии с использованием KOL. Но просто «работа с KOL» не является гарантией успеха — у брендов должен быть правильный подход и правильная тактика. В этой быстро развивающейся сфере среда постоянно меняется и развивается, и бренды должны постоянно обновлять свои стратегии, чтобы их тактика не устарела. То, что сработало в прошлом году, может не сработать в этом году, так какую же маркетинговую тактику KOL должны иметь в своем арсенале бренды в 2021 году?

Маркетинговая тактика KOL 2021

Ниже мы определили некоторые маркетинговые тактики KOL, которые бренды должны положить в основу своей стратегии KOL в 2021 году.

Создавайте долгосрочные маркетинговые партнерские отношения с KOL

Бренды должны определить KOL, с которыми они могут сформировать прочные партнерские отношения, а не работать над однократными кампаниями. Требуется время, чтобы рабочие отношения переросли в значимые, взаимовыгодные долгосрочные партнерские отношения , поэтому бренды не должны торопить процесс.

После первоначального отбора KOL, чтобы найти тех, кто кажется наиболее подходящим, бренды должны постоянно оценивать каждый аспект партнерства, от эффективности кампании до того, как KOL играет на бренде. Когда это будет выполнено хорошо, бренды обнаружат, что отношения с KOL обеспечивают «постоянную» ценность в их маркетинге. Это может означать регулярные призывы от KOL или это может означать, что потребители и фанаты отождествляют KOL с брендом таким образом, который приносит взаимную выгоду — подумайте о многолетнем сотрудничестве Майкла Джордана с Nike, спустя много времени после его ухода из баскетбола. .

Голос бренда должен соответствовать платформе и каналу — выбирайте KOL соответственно.

KOL могут быть жизненно важными мегафонами для обмена сообщениями бренда. Однако бренды не должны чрезмерно полагаться на один KOL или маркетинг KOL в целом. Капитал бренда создается за счет появления в различных пространствах, и в каждом из них бренд должен говорить подлинным голосом, соответствующим контексту. Бренды должны задавать соответствующий голос от канала к каналу. В некоторых контекстах это будет означать использование голоса бренда или голоса известного посла бренда. Однако, когда бренд работает с KOL через собственные каналы KOL, бренд хочет, чтобы KOL говорили со своими поклонниками их подлинным голосом. Прозрачность и аутентичность — золотые стандарты в маркетинге KOL. Поклонники сразу же будут звать KOL, которые звучат так, как будто они передают «послание» от имени своих спонсоров.

Бренды должны понимать, для какой маркетинговой функции полезна каждая социальная платформа в Китае, и планировать кампании с использованием разных платформ на разных этапах кампании. Miaozhen Systems и Китайская рекламная ассоциация проанализировали маркетинговую тактику KOL, используемую на каждом этапе кампании по запуску продукта китайским косметическим брендом Marubi. Кампания началась на Weibo с одним партнером-знаменитостью, что сразу же вызвало интерес у фанатов. На следующем этапе несколько избранных KOL по красоте продвигали продажи через прямые трансляции на Taobao Live, а также через информационные сообщения от KOL в сфере развлечений на WeChat и Weibo. Marubi поддерживала темп: более 20 KOL в области красоты, развлечений и культуры размещали контент на Taobao Live, WeChat и Weibo, в то время как почти 50 микро-инфлюенсеров и KOC на этих трех платформах, а также на Douyin поделились своим опытом и обзорами. из уст в уста интерес органически.

Используйте коды купонов и пользовательские QR-коды для отслеживания рентабельности инвестиций

Оценка эффективности может быть одним из самых сложных аспектов KOL-маркетинга, в котором задействовано немало нюансов. То, как измеряется рентабельность инвестиций, будет зависеть от соглашения бренда с KOL, будь то на основе достижения минимального показателя продаж, определенного уровня вовлеченности или какого-либо другого показателя. Поскольку маркетинг KOL все чаще ассоциируется с ожиданием увеличения продаж с помощью электронной коммерции в прямом эфире, бренды должны обеспечить возможность отслеживания в своих кампаниях. Независимо от того, проводится ли кампания бренда в прямом эфире, в коротких видеороликах на Douyin или Bilibili или в публикациях на традиционных социальных платформах, таких как WeChat и Weibo, уникальные коды скидок или QR-коды позволяют маркетологам собирать конкретные данные, необходимые для оценки того, откуда приходят потребители. Parklu также разработала метрику Media Value, чтобы помочь брендам понять ценность узнаваемости бренда, созданную маркетингом KOL.

KOL соревнования на победу

С тысячами часов прямых трансляций и миллионами сообщений в социальных сетях, которые загружаются каждый день, контент сотрудничества KOL с брендом легко потеряться в тумане. Розыгрыши и конкурсы по-прежнему являются для брендов отличным способом привлечь внимание потребителей , вызывая искреннее любопытство, волнение и интерес к бренду и его продуктам. Однако генерируемая потенциальная энергия прямо пропорциональна ценности или престижу подарка, который можно получить, — бренды не должны использовать конкуренцию для избавления от избыточных запасов или продуктовых линеек, жизненный цикл которых приближается к концу. Лучшая тактика — предлагать KOLs дорогостоящие предметы для использования в розыгрышах или использовать конкурс как возможность создать шумиху, заглянув в новый продукт, который вот-вот будет запущен.

Несколько призывов к действию можно объединить в соревнование, что является еще одной причиной, почему это такой полезный инструмент для маркетологов. При формулировании правил конкуренции бренды должны учитывать результаты и рейтинги, которых они хотят достичь — призывы к действию могут включать в себя стимулирование распространения контента, предлагая потребителям отмечать друзей или делиться публикацией, повышать вовлеченность, лайкая публикацию, или повышать узнаваемость бренда. собственные каналы, предлагая потребителям следить за брендом. Бренды должны быть осторожны, чтобы не усложнять требования, и должны четко указывать, сколько призов доступно, как и когда будут выбраны победители.

Остерегайтесь ложных данных KOL

Выбирая KOL для сотрудничества, бренды должны тщательно изучить послужной список каждого потенциального партнера. Знайте, что ложные данные — огромная проблема в маркетинге KOL, и что все, от числа подписчиков до вовлеченности, может быть преувеличено, раздуто и откровенно фальсифицировано. Согласно исследованию, проведенному Miaozhen Systems и Китайской рекламной ассоциацией, почти 20% трафика ведущих стримеров приходится на поддельные аккаунты. Эта цифра возрастает почти до 30 процентов для небольших прямых трансляций.

Бренды не должны использовать данные, предоставленные KOL или многоканальной сетью (MCN). Вместо этого покопайтесь в аккаунте KOL и предыдущих постах, чтобы попытаться оценить фактический уровень вовлеченности в их контент (и даже в этом случае помните, что вовлеченность, такую ​​как комментарии, может быть фальшивой). Бренды должны искать рекомендации от других брендов, в которых KOL доказали свою эффективность и надежность партнеров.

Узнайте больше о том, как увеличить влияние вашего бренда в Китае, нажав на баннер ниже!