5 отличных примеров персонализации электронной почты
Опубликовано: 2016-10-26Хотите, чтобы ваш маркетинг говорил с людьми? Это просто: на самом деле заставить его говорить с ними.
Согласно недавнему отчету eConsultancy, 74% маркетологов считают, что целевая персонализация электронной почты увеличивает вовлеченность клиентов.
Конечно, это работает только в том случае, если вы делаете хорошую работу. Примеры, представленные в этой статье, демонстрируют масштабы и потенциал персонализации электронной почты. Мы включили некоторые рекомендации о том, как воспроизвести эти истории успеха в ваших собственных кампаниях.
Разные временные шкалы электронной почты для разных сегментов аудитории
Есть большая проблема с отправкой одной и той же серии писем всем в вашем списке рассылки: не все заинтересованы в одном и том же. Это применимо не только в универсальном смысле, но и в пределах ассортимента продуктов или услуг среднего бизнеса.
Решение проблемы — и секрет успеха многих маркетологов — состоит в том, чтобы сегментировать аудиторию на основе тех аспектов вашей компании, в которых, по вашему мнению, они заинтересованы. Каждый сегмент получает отдельную серию электронных писем, предназначенных для продажи. им именно то, что они хотят купить, и создано в соответствии с их предполагаемыми вкусами.
Например, если вы предоставляете услуги B2B для одиноких фрилансеров и организаций, у вас могут быть отдельные пакеты и разные маркетинговые сообщения для каждого типа клиентов — в этом случае ясно, что разделение некоторых ваших маркетинговых мероприятий по электронной почте на два целевых канала было бы умным ходом.
Сколько сегментов вы создаете, должно зависеть от сложности вашего бизнеса и разнообразия вашей аудитории. Для начала было бы разумным сделать одно разделение X против Y.
Вот отличный пример того, как разделить вашу аудиторию на ее основные составные части:
Свадебные специалисты Paper Style хотели персонализировать свои маркетинговые кампании по электронной почте в зависимости от того, был ли получатель письма будущим женихом или невестой или кем-то еще, кто помогал со свадьбой. Их метод был острым и точным — они показывали пользователю приведенный выше экран и просили нажать на вариант, который к ним относился. В зависимости от их выбора пользователи были затем отсортированы по двум отдельным временным шкалам маркетинговых рассылок, одна из которых была предназначена для женихов и невест, а другая — для их друзей. Paper Style сообщил об увеличении открываемости на 244% и повышении рейтинга кликов на 161% по сравнению с контрольной группой.
Широко распространено мнение, что лучший маркетинг основан на продаже клиентам того, что им нужно, поэтому само собой разумеется, что получение хорошего представления о том, что именно ваши клиенты могут потребовать от вашей компании, улучшит ваши кампании. Ключевым моментом, который следует вынести из этого тематического исследования, является то, что вы можете оптимизировать и улучшить свои маркетинговые кампании, сегментируя свою аудиторию на основе того, кто они и как они относятся к вашей компании. То, как вы разделитесь, во многом будет зависеть от характера вашего предложения.
Идеальным началом было бы создание двух взаимоисключающих групп на основе одного четкого различия. Вот некоторые примеры:
- Образовательный сайт – услуги для студентов / услуги для преподавателей
- Магазин компьютерных аксессуаров — Apple / Windows
- Услуги переводчика – переводы с английского на китайский / переводы с китайского на английский
- Сайт агента по недвижимости – заинтересован в покупке / заинтересован в продаже
Реакция на поведение на сайте
Этот пример будет основываться на нашем предыдущем пункте о маркетинге в соответствии с предполагаемым намерением клиента.
Заметная недавняя тенденция в персонализации электронной почты заключается в том, что маркетологи используют поведение клиентов на сайте, чтобы определить, какие электронные письма им отправлять. Так что, если они смотрели продукт А, но ушли, вы отправляете им персонализированное электронное письмо о продукте А; если они добавили продукт B в свою корзину, но так и не проверили ее, вы отправляете им электронное письмо, чтобы они ответили; и если они недавно создали учетную запись пользователя, но еще не продвинулись дальше, вы отправляете им электронное письмо, чтобы показать им веревки и побудить их продолжать двигаться к вашим целям конверсии.
Некоторые люди считают этот уровень персонализации электронной почты чем-то вроде темного искусства, а каждое темное искусство требует подходящего зловещего архипрактика…
Шаг вперед, Джефф Безос! Amazon — мастера такого типа персонализации электронной почты. Их реакция на действия пользователя на сайте является прямой и быстрой:
- Владелец аккаунта (клиент) выполняет действие на сайте Amazon
- Amazon регистрирует просмотр страницы
- Маркетинговое электронное письмо, рекламирующее просмотренный продукт, автоматически отправляется владельцу учетной записи.
Приведенное выше электронное письмо было отправлено, когда владелец учетной записи просматривал товары в категории «Музыка» Amazon. Давайте разберем это:
A. Полезные ссылки — пользователь может продолжить работу с огромным набором функций покупок/аккаунта всего за несколько кликов.
B. «Здравствуйте, ИМЯ, ИМЯ» — самый простой из методов персонализации электронной почты (рассмотренный далее в этой статье).
C. «Вы ищете что-нибудь в нашем музыкальном магазине?» – делает явным тот факт, что электронное письмо было инициировано поведением пользователя на веб-сайте Amazon. Потребители ценят честные методы маркетинга.
D. Продукт – создается на основе предыдущих покупок пользователя и поведения на сайте. Судя по приведенному выше примеру, у автора статьи Target Internet отличный музыкальный вкус.
E. «Добавить в список желаний» — альтернативный вариант конверсии и увеличения дохода. Это привлекает пользователей, которые не готовы покупать, но желают получить товар.
Мы не знаем показателей CTR и открываемости этих писем, но можно с уверенностью предположить, что электронные письма окажут положительное влияние. В качестве эксперимента набросайте шаблон электронной почты с эквивалентными компонентами, описанными в приведенном выше списке. Предоставив это небольшой выборке ваших клиентов в ходе A/B-тестирования против контроля, в котором не рассылаются дополнительные электронные письма, вы сможете получить хорошее представление о том, будет ли этот метод работать для вашей компании, основываясь на мощная модель Амазонки.
Поведенческая персонализация электронной почты без учетных записей пользователей
Персонализированные электронные письма Amazon предназначены для зарегистрированных владельцев учетных записей сайта, но некоторые службы ретаргетинга позволяют маркетологам отправлять персонализированные электронные письма людям, которые посетили их веб-сайт, независимо от того, являются ли эти люди зарегистрированными пользователями. Этот тип ретаргетинга упрощается за счет использования IP-адреса посетителя для поиска его адреса электронной почты в базе данных веб-пользователей.
Персонализированные темы
Мы могли бы выбрать электронное письмо от любого из огромного количества брендов, чтобы проиллюстрировать этот момент — на самом деле, согласно одной недавней оценке, около 35% всех онлайн-брендов используют его.
Исследования Campaign Monitor (и да, мы понимаем, что у них есть личная заинтересованность) показывают, что электронные письма с персонализированными темами открываются на 28% чаще, чем их обезличенные аналоги. Добавьте имя пользователя или имя пользователя, и вуаля — у вас увеличилась открываемость.
Конечно, так получается не всегда, мы определенно рекомендуем проверить эффективность персонализации ваших строк темы. Помните, что эта тактика не обязательно работает для каждой аудитории; некоторым людям это кажется неискренним.
Вот несколько избранных советов о том, как создать персонализированную тему письма:
- Персональный язык — добавьте такие слова, как «вы» и «ваша учетная запись», чтобы усилить персонализацию.
- Не делайте никаких претензий к покупателю, потому что вы явно не в состоянии это сделать.
- Задайте риторический вопрос: «Такой-то, вы видели наш новый сайт?»
- Язык собственности – используйте такие слова, как получить, получить, выиграть, потребовать.
Персонализации тем ваших маркетинговых электронных писем недостаточно, чтобы полностью реализовать потенциал ваших кампаний; и этого будет недостаточно, чтобы не отставать от лучших конкурентов. Тем не менее, многие маркетологи считают его плодотворной отправной точкой.
Игра в мотиватор
Служба обучения языкам Duolingo работает по бизнес-модели, которая полностью зависит от пользователей, прошедших свои курсы, каждый из которых представляет собой достаточно полный базовый курс по иностранному языку, на прохождение которого, вероятно, уйдут месяцы или даже годы.
Компания использует ряд методов, чтобы побудить своих пользователей продолжать развиваться, включая геймификацию самого продукта, push-уведомления в браузере, показ рекламы и персонализированные электронные письма.
Мотивационные электронные письма Duolingo принимают несколько умных форм, и приведенное выше должно быть нашим любимым. Давайте посмотрим, как это устроено:
А. Заголовок — пользователь узнаёт значок курса (в данном случае храм), который он видит всякий раз, когда заходит на свой курс Duolingo.
B. «Ежедневное _____ напоминание» — делает электронное письмо ежедневным. Привычное использование продукта имеет важное значение для конечной цели конверсии компании.
C. Имя получателя
D. Отмечает достижение пользователя
E. Устанавливает управляемую новую цель на день, представленную двумя кнопками (обе кликабельны)
Извлечение уроков из электронных писем Duolingo
Duolingo может иметь разные цели конверсии по сравнению со средним брендом, но их электронные письма могут многому нас научить:
- Будьте великодушны и эмоциональны, когда вы обращаетесь к покупателю — будь то празднование успеха в игровом контексте, таком как Duolingo, отправка специального электронного письма в день рождения клиента или скажите ему: «Мы скучаем по вам!» если их учетная запись бездействовала в течение длительного периода времени.
- Сразу к делу — обратите внимание на простоту электронной почты Duolingo. Он говорит получателю: «Вот большой прогресс, которого вы добились на данный момент, и вот что нужно сделать дальше, чтобы продвинуться к вашей цели».
- Создайте срочность — электронная почта Duolingo заставляет пользователя действовать, напоминая им, что у них полоса (если они не выполнят некоторые задачи в приложении сегодня, полоса будет прервана). Бренд электронной коммерции может создать похожее ощущение срочности, указав на ограниченное предложение, например: «Мистер Смит, наша распродажа заканчивается сегодня!»
- Сделайте электронное письмо непрерывным с взаимодействием на сайте или в приложении — брендинг, кнопки и тема электронных писем Duolingo действуют как расширение приложения/сайта. Это дает получателю те же ментальные сигналы, которые он получит при использовании продукта. Другие бренды тоже делают это — вернитесь к электронному письму Amazon, которое содержит списки продуктов и кнопки в том же формате, что и на веб-сайте Amazon.
Отзывы о сервисе
Отзывы клиентов используются различными способами для повышения доверия и облегчения функциональности онлайн-продуктов.
Одна компания, которая особенно сильно полагается на рейтинги пользователей, — это Just Eat — центр быстрого питания прикрепляет рейтинги клиентов к каждому ресторану, который продает еду через сайт. Это устанавливает социальное доказательство для каждого представленного ресторана, тем самым обеспечивая более высокий коэффициент конверсии, чем это было бы возможно в противном случае.
Каждый раз, когда клиент делает заказ, Just Eat отправляет электронное письмо с предложением оценить блюдо. Время от времени использовались розыгрыши призов, чтобы побудить клиентов оценить свои блюда. Подобные рейтинговые системы и связанные с ними электронные письма используются Airbnb, See Tickets, Uber и многими другими.
получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО 