5 советов по использованию науки убеждения в вашем цикле продаж

Отдел продаж играет важнейшую роль в любой организации: он конвертирует потенциальных клиентов и монетизирует их, увеличивая ваш денежный поток и рост компании. Благодаря современной науке и психологии, которые составляют науку убеждения, продавцы имеют доступ к нескольким тактикам, которые повышают вероятность выполнения этой месячной квоты.

Что такое наука убеждения?

Не так давно убеждение считалось искусством, которым владеют лишь немногие. Однако сегодня мы понимаем, что есть наука влиять на людей и влиять на их решения.

Мы привыкли рассматривать человеческий разум как черный ящик, не имея ни малейшего представления о том, что происходит внутри. Различные области, включая социальную психологию, когнитивную психологию и поведенческую экономику, нарисовали другую картину.

Они показывают нам коробку с множеством маленьких шестерёнок и шестерёнок, которые жужжат и свистят. А вне коробки есть несколько рычагов, которые вы можете использовать, чтобы влиять на то, что происходит внутри.

Используя грубый образ выше, вся наука убеждения заключается в том, как вы можете манипулировать этими рычагами, чтобы заставить коробку вести себя так, как вы хотите. Он опирается на научно доказанные концепции, чтобы показать вам, как можно убеждать других людей.

Так как же убедить других?

Волшебной пули не существует. Каждый сценарий требует своего уникального набора тактик, поэтому вы должны знать как можно больше идей и приемов. Таким образом, вы всегда сможете найти подходящий инструмент для работы.

Имея это в виду, давайте рассмотрим несколько сильнейших рычагов, которые наука убеждения может предложить продавцам:

Ценность социального доказательства

Одним из ведущих исследователей науки убеждения является доктор Роберт Чалдини, автор книги «Влияние: наука и практика» и почетный профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона.

Чалдини рассматривал различные способы влияния на людей, и один из способов, который он выделяет, — это использование социального доказательства.

Проще говоря, социальное доказательство означает, что мы чего-то хотим, когда видим, что люди вокруг нас владеют этим. Он основан на концепции конформизма и опирается на принцип нормативного социального воздействия.

Убрав весь жаргон, мы можем сказать, что конформизм — это сила, стоящая за такими понятиями, как эффект побеждающей стороны и групповое мышление.

Какая наука стоит за социальным доказательством и конформизмом?

Было проведено множество психологических экспериментов, которые выявили распространенность конформизма среди людей. Одним из таких экспериментов является эксперимент Аша.

Эксперимент Аша показывает, что люди готовы изменить свое мнение только для того, чтобы согласиться с окружающими, даже если окружающие явно не правы.

Примеры социального доказательства

Существует так много примеров корпораций, использующих социальное доказательство, что вопрос в том, кто его не использует. Например, когда компании размещают отзывы на своем веб-сайте, они используются в качестве социального доказательства.

Другая форма социального доказательства исходит из тематических исследований, опубликованных компанией, или отзывов, оставленных предыдущими клиентами. Пытаясь заключить сделку с компанией, вы можете представить нерешительным клиентам реальный пример того, как компания аналогичного размера решила свои проблемы с помощью вашего решения.

Когда вы видите, что другие воспользовались этой услугой и могут сказать что-то хорошее, вы должны чувствовать себя более комфортно, используя ее.

Сила власти

Другой метод воздействия, выделенный Чалдини, — это использование авторитета. Люди имеют естественную склонность следовать за авторитетными фигурами и чувствовать себя в большей безопасности под их руководством.

Следовательно, если компании смогут занять лидирующие позиции в отрасли, клиенты будут гораздо охотнее иметь с ними дело.

Какая наука стоит за властью?

Самый простой и прямой способ продемонстрировать силу авторитета — рассказать об эксперименте Милгрэма.

Эксперимент Милгрэма был разработан, чтобы определить, в какой степени люди готовы отказаться от своей свободы воли, столкнувшись с авторитетной фигурой. Идея заключалась в том, чтобы увидеть, готовы ли люди причинить кому-то вред или даже убить их, если им будет приказано это сделать.

Поразительно, но эксперимент показал, что почти две трети испытуемых были готовы полностью отказаться от своей свободы воли и оставить ее в руках авторитетной фигуры.

Примеры власти

Компании разными способами пытаются зарекомендовать себя как авторитеты. Во-первых, когда компании общаются с помощью контент-маркетинга, они показывают клиенту, насколько они осведомлены в своей области, косвенно укрепляя свой авторитет.

Компании также демонстрируют свой авторитет, рассказывая о наградах и похвалах, полученных ими за годы работы.

Если вы хотите увидеть власть в действии, вам достаточно взглянуть на то, что сделал Чарли Эпштейн, когда написал «Paychecks for Life».

Желательность дефицита

Никто не хочет остаться в стороне; это плохое чувство. Когда люди чувствуют, что что-то редкое и что они, возможно, не смогут это получить, они в конечном итоге хотят этого, даже если изначально это было не так уж хорошо.

Вот почему дефицитные вещи могут быть ценными. Именно поэтому компании предлагают ограниченные по времени предложения и скидки, срок действия которых истекает через две минуты.

Какая наука стоит за дефицитом?

Несмотря на то, что понятие дефицита можно найти в книге Чалдини, мы можем оценить его научную силу, если обратимся к работам Даниэля Канемана.

Канеман написал еще одну основополагающую работу под названием «Думай быстро и медленно». Книга исследует наши двойные способы обработки вещей, один из которых медленный и рациональный, а другой быстрый и интуитивный.

На протяжении всей своей книги Канеман исследует захватывающие идеи, в том числе концепцию «неприятия потерь».

«Неприятие потерь» означает, что люди больше боятся что-то потерять, чем рады это выиграть. Боль потери более чем в два раза сильнее, чем награда за приобретение.

Имея это в виду, мы теперь можем лучше понять дефицит. Дефицит влияет на людей, потому что они боятся потерять возможность купить определенный товар, получить определенную услугу или извлечь выгоду из определенной сделки.

Пока есть изобилие, мало шансов упустить возможность, и эти вещи всегда будут. Но если вводится дефицит, то потребитель может потерять возможность покупать эти вещи.

Примеры дефицита

Есть много способов, которыми компании используют дефицит. Мы уже говорили о тактике продаж, такой как ограниченные предложения и разовые продажи. Тем не менее, дефицит также играет роль, когда компании делают эксклюзивные предложения для избранной группы клиентов.

Amazon извлекает выгоду из дефицита каждый раз, когда показывает уровень своих запасов и сообщает вам, что их почти нет в наличии.

Притяжение эмпатии и эмоций

Никто не может отрицать силу эмпатии и эмоций в бизнесе. Если вам нужен наглядный пример, вы можете посмотреть книгу Джона Бергера «Заразно: почему вещи становятся популярными». Книга исследует различные элементы, которые способствуют распространению продуктов и идей. Было обнаружено, что эмоции и истории могут быть очень мощными инструментами.

Какая наука стоит за использованием эмпатии и эмоций?

Эмоции влияют на каждый аспект нашего принятия решений. Они формируют содержание наших мыслей, определяют глубину наших мыслей и формулируют для нас наши цели.

Эмоции могут подтолкнуть нас к действию, хотя обычно мы ничего не делаем. Чтобы убедиться в этом, мы можем обратиться к Дэну Ариэли, автору книги «Предсказуемая иррациональность».

В своей книге Ариели сравнивает эффективность благотворительных кампаний, использующих статистику, цифры и говорящих обо всем населении, с эффективностью кампании, которая фокусируется на одном ребенке и подчеркивает трудности в их жизни.

Ариели обнаружил, что последняя кампания, связанная с ребенком, гораздо эффективнее побуждала людей жертвовать деньги. Он утверждает, что, хотя легче сопереживать одному ребенку, пробуждая наши эмоциональные центры, трудно прочувствовать то же самое со всем населением, особенно когда нас засыпают цифрами, цифрами и статистикой.

Мы сопереживаем историям, а не фактам.

Примеры эмпатии и эмоций

Компании используют эмоции несколькими способами. Например, Coca Cola фокусируется на передаче чувства счастья и радости в своей рекламе.

Если вы внимательно посмотрите рекламу Coca Cola, то заметите, что в ней редко упоминается газировка. Иногда напиток вообще не появляется в рекламе. Там нет упоминания о преимуществах употребления кока-колы, ингредиентах, которые в нее входят, или каких-либо других важных фактах о напитке. Вместо этого основное внимание уделяется эмоциям, передаваемым через рекламу.

Деформирующие силы относительного сравнения

Люди судят о ценности чего-либо, только соотнося это с чем-то другим. Книга большая, если она больше большинства других книг. Автомобиль считается быстрым, если он может обогнать почти любой другой автомобиль на дороге.

Короче говоря, мы можем судить о ценности чего-либо только тогда, когда у нас есть что-то, с чем мы можем это сравнить.

Интересно, что этой эвристикой можно манипулировать.

Дэн Ариэли показал испытуемым три фотографии женщин. Он обнаружил, что может подтолкнуть испытуемых к выбору конкретной женщины как наиболее привлекательной, проделав небольшой трюк. Он мог сделать одну фотографию и отфотошопить ее, сделав женщину на снимке еще более уродливой.

Затем он показывал испытуемым оригинальную женщину, отфотошопленную женщину и третью женщину. Чаще всего испытуемые выбирали настоящую женщину, ту, чье фото было сфотографировано ранее.

И когда Ариэли изменил изображение, которое он отфотошопил, решив исказить другую женщину, люди выбрали другую женщину, ту, чье искаженное изображение теперь показывалось.

Ариэли объяснил это тем, что сильное сходство между оригинальными и отфотошопленными изображениями облегчило испытуемым возможность быстрого сравнения в уме и выбора неизмененного изображения.

Какая наука стоит за использованием относительного сравнения?

Несмотря на то, что Ариэли пытался объяснить относительное сравнение, мы можем найти еще более красноречивое объяснение в книге Канемана. Там Канеман говорит о привязывании , что означает установление подсознательной базовой линии, с которой мы все сравниваем.

Примеры относительного сравнения

Большинство компаний, предлагающих подписку, используют эту тактику. Они покажут клиенту три предложения подписки: например, если вы пытаетесь подписаться на такое средство массовой информации, как Boston Globe, вы найдете три плана подписки.

Первый предназначен для воскресной доставки и стоит 75 долларов за 26 недель. Второй план предназначен для цифрового доступа и стоит 100 долларов на 26 недель.

Интересно, что есть и третий план, «Воскресная доставка плюс цифровой доступ», который, по сути, представляет собой объединение первого и второго планов. Тем не менее, этот третий план стоит 125 долларов на 26 недель, что дешевле, чем оба плана вместе взятые.

Что сделает большинство подписчиков, так это то, что они заметят, что они могут получить воскресную доставку за дополнительные 25 долларов сверх своего цифрового доступа, тогда как изначально им пришлось бы платить за нее 75 долларов. Кто бы отказался от такой сделки?

Наука убеждения берет верх

Сегодня многие методологии продаж, используемые продавцами, включают в себя принципы и методы науки убеждения.

Например, когда продавец использует метод вызова, он пытается продемонстрировать авторитет, придумывая решения для болевых точек клиента, направляя разговор в направлении, которое наиболее способствует заключению сделки.

Однако, если продавец действительно хочет использовать силу науки убеждения, недостаточно просто знать методы. Необходимо понимать, почему эти методы работают и как их уже используют другие бренды.