5 эпических уроков от легенд маркетинга

Легенды маркетинга не рождаются с удивительными стратегиями. Они находятся под влиянием, формируются и формируются на протяжении всей своей жизни. Местная газета уволила Уолта Диснея за недостаточную креативность. Легенда рекламы Дэвид Огилви начал свою карьеру с продажи печей до того, как стал «отцом рекламы». Стив Джобс бросил колледж, а затем некоторое время дрейфовал, прежде чем стать соучредителем Apple Computer в семейном гараже.

Маркетологи могут опираться на неудачи и успехи тех, кто прокладывал путь до них, применяя эти уроки к своему бренду. Но с чего начать? Вот пять уроков от некоторых из величайших маркетологов в истории.

Джон Кейплз: Будьте проще, начиная с заголовка

Джон Кейплз — легендарный специалист по рекламе с прямым откликом. Он написал один из самых известных рекламных заголовков всех времен: «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!» Он написал заголовок и сопроводительный текст, чтобы привлечь студентов заочной формы обучения в Музыкальную школу США. Реклама имела мгновенный успех, и, на самом деле, она была настолько хороша, что копирайтеры копировали ее годами, используя фразу «Они смеялись, когда…» в качестве вступления для многих последующих рекламных роликов.

Кейплс настаивал на том, чтобы маркетологи не усложняли ситуацию. Он сказал,

«Чтобы ваше предложение произвело впечатление на читателя или слушателя, необходимо изложить его кратким, простым языком. … Никакое надуманное или непонятное заявление их не остановит. Вы должны поразить их там, где они живут, в сердце или в голове. Вы должны поймать их глаза или уши чем-то простым, чем-то прямым и тем, чего они хотят».

Он обнаружил, что есть четыре основные категории заголовков, которые приносят результаты:

• Личный интерес. Заголовок, связанный с личным интересом, обращается к основной проблеме клиентов и представляет решение, связанное с их личным интересом. Примеры удачных заголовков включают «Избавьтесь от беспокойства о деньгах навсегда» или «Секрет, как стать выше».
• Новости. Заголовок новостей объявляет что-то новое о вашем продукте или услуге. Например, «Поздоровайтесь с нашим новым продуктом xyz» или «Объявляем новое местоположение банка XYZ». Этот тип заголовка привлекает читателя обещанием чего-то совершенно нового, а затем подтверждает, какую пользу это дополнение принесет покупателю.
• Любопытство. Заголовок любопытства зацепляет читателей, делая заявление, которое кажется замечательным, чтобы возбудить любопытство. Например, «Вы честно играете со своей женой?» Этот заголовок с таким же успехом можно было бы написать «Как быть справедливее со своей женой», но результаты не были бы столь впечатляющими или интригующими. Почему? Потому что первый заголовок заставляет читателей задуматься о справедливости и, возможно, о своих отношениях, и в результате они хотят прочитать основной текст.
• Быстрая и простая апелляция. У клиентов есть проблема, и они хотят быстрого решения. Написание заголовка, который представляет решение как быстрое и легкое, приводит к большим результатам. Например, «Покончите с заботами о деньгах навсегда с помощью этих 3 быстрых советов».

Ключ на вынос. В среднем 8 из 10 человек прочитают заголовок, но только 2 из 10 прочтут остальное. Если вы хотите привлечь больше читателей, больше интереса и больше продаж, используйте формулу Кейплза для создания потрясающих заголовков, чтобы добиться лучших результатов.

Уолт Дисней: Малейшие детали имеют значение

Уолт Дисней сосредоточился на мельчайших деталях, полагая, что, когда вы обращаете внимание на каждый нюанс опыта, у бренда мгновенно появляется больше преданных поклонников. Он сказал: «Придумай хорошую идею и оставайся с ней. Следите за этим и работайте над этим, пока все не будет сделано правильно».

Например, когда компания впервые открыла свой знаменитый аттракцион «Пираты Карибского моря», Дисней настоял на том, чтобы все сотрудники корпорации и парка проехали через него до публичного открытия. Он запросил честный отзыв, и один смелый сотрудник высказался.

Рабочий заявил, что с поездкой что-то не так, но не уверен, чего не хватает. Дисней настаивал на том, чтобы он катался снова и снова, пока не сможет точно определить это.

Рожденный и выросший на Юге, этот сотрудник в конце концов понял, что сцена в байу не кажется подлинной. Светлячки роились в небе над настоящим заливом, а этого элемента в аттракционе не хватало. Дисней внимательно слушал, а затем добавил к аттракциону светлячков; они существуют и сегодня.

Ключевой вывод: малейшие изменения в том, как продукты продаются, могут оказать большое влияние. Воспользуйтесь советом Диснея и поэкспериментируйте с небольшими, но эффектными изменениями.

Стив Джобс: создавайте впечатления

Стив Джобс возглавил один из крупнейших корпоративных переворотов в истории. Он взял почти обанкротившуюся Apple и превратил ее в высокодоходную и успешную компанию. Маркетолог Гай Кавасаки, работавший под руководством Джобса, сказал: «Стив был величайшим маркетологом всех времен».

В 1984 году Apple представила компьютер Macintosh в рекламе Super Bowl под названием «Почему 1984 год не будет похож на 1984 год», в которой подчеркивалось, как новая технология Apple будет использоваться для предоставления потребителям свободы, а не для контроля над ними. Ведущая исследовательская фирма проверила рекламу и сообщила удручающую новость менеджеру по работе с рекламой Apple. Исследование показало, что эта реклама будет одной из наименее эффективных рекламных роликов, которые фирма когда-либо тестировала, получив 5 баллов из 29 в среднем. Но компания все же продвинулась вперед и запустила рекламу.

Загипнотизированные передовой кинематографией рекламы и обещанием будущих технологий, потребители наводнили магазины по всей стране, когда был запущен Macintosh, и купили этих компьютеров на 155 миллионов долларов в течение трех месяцев после Суперкубка.

Реклама — это то, что Apple назвала «маркетингом событий», где реклама настолько революционна, что освещается само событие. На самом деле, большинство программных речей, которые произносил Джобс, заканчивались тем, что фанаты выстраивались в очередь всю ночь, чтобы получить место в аудитории, как если бы они были на рок-концерте.

Ключ на вынос. Джобс понимал роль сторителлинга в создании клиентского опыта. Люди жаждут историй. Для своей следующей маркетинговой кампании найдите историю и сформулируйте ее таким образом, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

Estee Lauder: Инфлюенсеры создают бренд

Эсте Лаудер была одной из девяти детей, рожденных иммигрантами из Восточной Европы в Квинсе, штат Нью-Йорк. Она возглавила собственный международный косметический конгломерат, включающий такие бренды, как Estee Lauder, MAC Cosmetics и Clinique. Лаудер была единственной женщиной, включенной в список 20 самых влиятельных бизнес-гениев 20-го века по версии журнала Time в 1998 году, и в то время она была самой богатой женщиной в мире, добившейся собственного успеха. В основе ее успеха лежала маркетинговая тактика.

Она энергично применяла ранние маркетинговые стратегии влиятельных лиц, понимая силу передачи продуктов в руки тех, кто мог искренне разделять послание бренда. Лаудер бесплатно раздавал продукты друзьям, родственникам и знакомым, чтобы они могли эффективно и с энтузиазмом распространять информацию.

Ключ на вынос. Расширьте охват, подключившись к аудитории тех людей, которые влияют на ваш целевой рынок. Создавайте отношения, партнерские отношения и кампании, которые являются взаимовыгодными и приносят результаты.

Дэвид Огилви: Никогда не прекращайте тестирование

Дэвид Огилви считается «отцом рекламы». Как известно, он сказал: «Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».

Легко впасть в шаблон делать то, что вы знаете, и не экспериментировать с новыми и рискованными маркетинговыми тактиками. Огилви был одним из первых, кто внедрил «разделенное» или «A/B» тестирование, когда маркетологи тестируют две версии продукта или предложения (или, в эпоху Интернета, веб-страницы), чтобы определить, как отреагируют клиенты. Когда маркетологи чаще используют сплит-тестирование, они могут воспользоваться небольшими изменениями, чтобы добиться больших результатов. Вот несколько советов для успешного тестирования.

Определите свою цель. Какова цель тестирования? Возможно, для повышения коэффициента конверсии или увеличения повторных продаж. Определите эту цель заранее, чтобы добиться лучших результатов.

Выберите переменную. На основе вашего исследования выберите переменную для тестирования. Например, это может быть предложение. Должны ли вы представить предложение как бесплатную пробную версию или взимать номинальную плату? Выберите простую переменную, которую вы можете изучить и протестировать.

Измерьте результаты. Если вы обнаружили низкую конверсию в результате одного или обоих подходов, выясните, что вызывает разногласия и препятствует закрытию продажи.

Повторное тестирование. После внесения изменений снова запустите тест и измерьте результаты.

Огилви также рекомендовал осторожно использовать язык при общении с аудиторией. Он сказал: «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают. Мы стараемся писать на родном языке».

Ключ на вынос. Не бойтесь инвестировать в тестирование, потому что то, чему вы научитесь, может принести огромные плоды. Например, изменение цвета окна загрузки на целевой странице или изменение пары слов может значительно увеличить конверсию. Продолжайте тестирование, пока не убедитесь, что результаты максимальны.

Применение мудрости к вашему бренду

В основе всего, что делают бренды, лежат отношения с клиентами. Доверяют ли клиенты вашему бренду? Любят ли они вашу продукцию? Являются ли они защитниками, которые решили добровольно поделиться вашими сообщениями? Уроки легенд маркетинга представляют собой дорожную карту для создания этих ценных связей и создания сообщений, которые действительно важны для вашей целевой аудитории.

Огилви сказал: «Чем информативнее ваша реклама, тем убедительнее она будет». Держите болевые точки и желания клиентов в центре всего, что вы делаете, и результаты не заставят себя ждать.