5 ошибок контент-стратегии, которые убивают ваши результаты

Неважно, как быстро вы движетесь, если вы идете в неправильном направлении. Вот, вкратце, вот почему контент-стратегия так важна. Потому что больше работы не означает лучших результатов.

Более умная работа = лучшие результаты, конечно. Но если ваша контент-стратегия не работает, проблема не в вашей рабочей этике, не в ваших навыках, не в бюджете, не в программном обеспечении и не в вашей команде.

Есть исследование, подтверждающее это: среди маркетологов B2B, которые говорят, что они более успешны в контент-маркетинге в этом году, чем в прошлом году, 72% считают наличие стратегии или наличие лучшей стратегии фактором, который имел значение.

И все же стратегия кажется чем-то, что так легко отбрасывается. Мы, контент-маркетологи, постоянно живем в срок. Большинство из нас стремится создавать больше контента каждый год, даже если мы молчаливо признаем, что дополнительный контент, который мы создаем, только подпитывает «шок от контента» и снижает уровень вовлеченности в придачу.

Депрессивно, а? Это не должно быть. Просто используйте тоску, чтобы подтолкнуть себя к изменению стратегии.

Внеся даже несколько изменений в свою контент-стратегию, вы сможете победить хандру контент-маркетологов и получить желаемые результаты, не утомляя себя и не вызывая шока от контента (и собственного синдрома запястного канала).

Вот несколько хороших мест для начала:

Имейте контент-стратегию на первом месте

Увы, до сих пор есть контент-маркетологи, у которых нет контент-стратегии. Они мчатся от дедлайна к дедлайну, с завязанными глазами, напрасно штампуя слова и образы.

Но серьезно. На дворе 2018 год. Контент-маркетинг — это полностью разработанная маркетинговая практика. И все же 21% маркетологов B2B до сих пор не имеют этой важнейшей стратегии.

Есть хорошие новости. Создать контент-стратегию несложно. И хотя вы, возможно, откладывали это просто потому, что думаете, что вам нужно немедленно создать ФАНТАСТИЧЕСКУЮ, МИРОВОГО КЛАССА, ОТМЕЧАЮЩУЮ НАГРАДЫ КОНТЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ, вы этого не сделаете.

Работающая стратегия перехода из пункта А в пункт Б — отличное место для начала. Вы можете настроить его и сделать лучше позже. И вы можете начать, загрузив, прочитав и распечатав нашу электронную книгу «Шесть лучших практик для создания стратегии контент-маркетинга» и/или послушав Ларри Кима в нашем подкасте «Переосмысление маркетинга», когда вы едете домой сегодня вечером.

Вот еще один последний совет по повышению продуктивности, чтобы вы на самом деле сделали это: установите себе ограничение по времени. Например, у вас есть четыре часа без перерыва на создание и завершение этой элементарной контент-стратегии.

Это жестко, и это не создаст отмеченную наградами контент-стратегию, но это сделает ее. Окончательно!

Иметь документированную контент-стратегию

О, могучая сила записи вещей. Удивительно, насколько это эффективно.

Ничто так не кристаллизует идеи, как их воплощение на бумаге или на экране. Ничто не помогает так хорошо помнить, чего вы пытались достичь в долгосрочной перспективе, особенно если вы склонны теряться в «тумане войны», то есть не отставая от сроков создания контента.

Если вы сомневаетесь в этом, или если вы откладывали это, потому что у вас есть еще один небольшой еженедельный дедлайн, у меня есть статистика для вас.

« … Маркетологи с задокументированной стратегией на 538% чаще сообщают об успехе, чем те, у кого ее нет».

Об этом говорится в исследовании CoSchedule. Когда они опросили 1600 маркетологов в начале этого года, они обнаружили, что только 48% из них имеют задокументированную контент-стратегию.

Я понимаю, что на написание контент-стратегии уходит драгоценное время. Даже четыре часа, предложенные выше, может быть трудно найти. Но когда выполнение чего-то такого простого может в пять раз повысить вероятность успеха в маркетинге, тогда, возможно, стоит сделать это приоритетом.

Создавайте «побочный контент»

Во-первых, определение: тангенциальный контент (по определению Керри Джонса, пишущего для Moz) — это контент, который не касается непосредственно ваших продуктов или бренда.

Это одна из самых больших ошибок, которые компании совершают в контент-маркетинге. Это массово и дорого.

Это происходит, когда маркетологи путают содержание контент-маркетинга с обеспечением продаж. Они считают, что для получения какой-либо прибыли от своего контент-маркетинга они должны создавать только тот контент, который непосредственно дополняет то, что продает или делает их компания. Они заинтересованы только в создании контента, в котором скрыто или открыто рассказывается об их продуктах или бренде.

Это кажется хорошей идеей. Особенно, если ваши результаты от контент-маркетинга не так хороши. В конце концов, кто хочет легкомысленно создавать контент, который не имеет ничего общего с воронкой продаж или вашей компанией?

Но сделайте шаг назад и спросите, почему вы вообще занимаетесь контент-маркетингом. Часть продаж важна (конечно), но это только часть картины. Большинство контент-маркетологов занимаются этим для того, чтобы их контент читали и распространяли — и из-за всех преимуществ, которые из этого вытекают. Для этого нам нужно хотя бы время от времени встречаться с новыми потенциальными клиентами и поддерживать интерес клиентов.

Контент, слишком тесно связанный с вашим бизнесом, этого не сделает. Содержание даже с намеком на продажи этого не сделает. Контент, который ставит потребности вашей компании выше потребностей вашей аудитории, этого не сделает.

Вам нужно расширить «безопасную зону» вашего контента, чтобы создавать контент, который слабо связан с вашим бизнесом, но достаточно интересен для привлечения новых людей.

Я наблюдал это явление на собственном опыте в течение многих лет (по моему опыту, это причина № 1, по которой программы контент-маркетинга терпят неудачу), но, наконец, появилось новое исследование, подтверждающее это: Так что, пожалуйста, выйдите из своей зоны комфорта в отношении контента.

Вам не нужно делать это для каждого фрагмента контента. Если даже 20% того, что вы публикуете, может быть полностью свободным от каких-либо коммерческих намерений и может ставить потребности вашей аудитории выше потребностей вашей компании, это было бы отличным началом.

Разработать стратегию продвижения и распространения контента

Быстрый тест: сколько репостов получает половина опубликованного контента или меньше?

Ответ: восемь. Восемь акций. И никаких ссылок. Слишком часто, когда мы планируем контент-стратегию, мы сосредотачиваемся на создании контента. Создание контента, безусловно, важно — жизненно важно — но это еще не вся игра. Без надежной стратегии продвижения контента ваш контент не будет прочитан/просмотрен/услышан.

Добавление стратегии продвижения/распространения может оказать большое влияние. Посмотрите, как один маркетолог B2B-контента в компании, занимающейся программным обеспечением для управления персоналом, увеличил число потенциальных клиентов на 300 % просто благодаря серьезному отношению к распространению контента.

Вместо того, чтобы делать еще больше контента, HR-маркетолог Алан О'Рурк заставил свою команду изменить свою стратегию. Они тратили только 30% своего времени на создание нового контента и целых 70% своего времени на его продвижение.

Это принесло им на 300% больше лидов. С меньшим содержанием.

Что может дать вам серьезная стратегия продвижения контента?

Разрабатывайте контент для нескольких персонажей и их разных этапов пути клиента

Вы когда-нибудь слышали о «случайных актах контента»? У некоторых контент-маркетологов есть дурная привычка просто публиковать все, что приходит им в голову, при условии, что это дополняет то, что делает их компания, и дает им прекрасную возможность для продажи.

Часто эта контент-стратегия (или ее отсутствие) сводится к созданию контента только для одного этапа пути покупателя. Как правило, фаза открытия.

Это хорошее начало, но вам также нужно создавать контент для середины и конца воронки. Это очень упрощенная версия пути клиента (некоторые маркетологи разбивают ее более детально), но с нее хорошо начать. Это также структура, используемая достаточно часто, поэтому маркетологи называют этот контент в верхней части воронки, в середине воронки и в нижней части воронки как TOFU, MOFU и BOFU.

Вам нужен контент TOFU, MOFU и BOFU для каждого покупателя. И в идеале вам нужно несколько форматов контента для каждой фазы покупателя и каждой личности покупателя. Ключевой частью определения вашей маркетинговой стратегии (и заполнения вашего редакционного календаря) должно быть сопоставление контента, который у вас уже есть, с этими персонажами и маршрутами покупателя, а затем выявление пробелов в вашем контенте.

Видите пробелы в содержании выше? Вот они:

• Для персонажа менеджера по маркетингу нет контента MOFU (середина воронки).
• Для персонажа CMO нет контента TOFU (верхняя часть воронки).
• Для персонажа CIO существует только контент MOFU (середина воронки).

Это только первый уровень оценки здесь. В идеале вы проведете аудит контента, чтобы увидеть пробелы. Или, если у вас есть сложное «хранилище контента» или «библиотека контента» (место, где вы храните все активы контента), вы можете сортировать свой контент по персоне и этапу пути клиента, чтобы вы могли быстро увидеть, где пробелы есть.

Излишне говорить, что заполнение всех этих пробелов также улучшит работу вашей системы автоматизации маркетинга. У вас будет готовый контент для каждого персонажа и каждого этапа его путешествия.

Заключение

Пришло время перестать измерять наш контент-маркетинг тем, сколько контента мы производим. Нам нужны результаты. Хорошая стратегия, правильно реализованная, может помочь нам сосредоточиться на реальных результатах, а не просто на выдаче большего количества контента. Мы сэкономим себе много работы, сэкономим нашим компаниям много денег и, возможно, даже получим больше удовольствия.

И кто знает… использование более разумных стратегий может сработать так хорошо, что это может распространиться за пределы отдела контент-маркетинга.