5 тревожных сигналов кампании и почему они важны

Как эксперты по контекстной рекламе, мы редко можем позволить себе роскошь сосредоточить 100% наших усилий и энергии на одном аккаунте. Когда мы это делаем, это обычно существенно, с учетом множества рынков, продуктов и бюджетов.

Учитывая множество показателей, которые нужно изучить и использовать, оптимизация наших кампаний может показаться непосильной задачей. За прошедшие годы я сузил задачи оптимизации до пяти ключевых показателей и тревожных сигналов. Это позволит вам быстро и эффективно повысить производительность и эффективность кампании.

Вот 5 тревожных сигналов, на которые следует обратить внимание в ваших PPC-кампаниях, и, что особенно важно, как их исправить.

1. Низкий рейтинг кликов

Мы все знаем важность CTR (рейтинга кликов) как показателя. Он служит надежным индикатором релевантности наших ключевых слов, наших объявлений и поисковых запросов пользователя. Раньше эталонный показатель составлял 2–3 %, но внедрение стратегий автоматического назначения ставок и RSA приблизило этот показатель к 5–6 % в большинстве отраслей.

CTR ниже этого уровня вызывает серьезные опасения. Это не только указывает на слабую релевантность группы объявлений, но и неэффективно; «Ожидаемый CTR» вашего объявления влияет на рейтинг вашего объявления и ставку, и приведет к тому, что вы проиграете во время аукциона.

Вот два простых, но эффективных способа исправить низкий CTR:

Возьмите свои отчеты об активах (разбивку эффективности каждого заголовка и описания) и начните с замены тех, которые имеют рейтинг «Плохое» или «Среднее», на новые альтернативы в ваших объявлениях.

Второй простой шаг — просмотреть группы объявлений. Со временем ваши группы объявлений и список ключевых слов, вероятно, будут расширяться. Есть ли возможность отделить наиболее эффективные ключевые слова от остальных? Соответствуют ли ваши ключевые слова одной четкой теме или их несколько? Если да, разделите их и адаптируйте копию каждого объявления к новым темам.

2. Отсутствующие или неполные настройки кампании.

Вернуться к основам. Как человек, который проверил сотни аккаунтов, я снова и снова вижу одни и те же проблемы. К настоящему моменту мы все наверняка знаем о хитрой настройке местоположения по умолчанию: «Люди , интересующиеся вашими целевыми местоположениями» вместо «Люди в ваших целевых местоположениях». (Если нет, еще раз проверьте свои кампании, чтобы убедиться, что они работают там, где находится ваша целевая аудитория!). Однако есть еще несколько настроек, которые стоит проверить, и языковые настройки являются одними из них.

В Google языковой таргетинг соответствует запросам, «где ключевые слова совпадают и Google считает, что пользователь понимает хотя бы один целевой язык». В Microsoft Ads настройка языковой кампании «определяет язык, который вы будете использовать при написании своих объявлений, и он должен быть языком ваших клиентов».

Независимо от того, имеет ли ваш бренд глобальный охват, ваша рекламная копия в каждой кампании вряд ли будет на всех языках (часто это настройка по умолчанию). При обслуживании международной аудитории лучше всего создавать уникальные кампании и рекламные тексты на соответствующих местных языках. Региональные нюансы также имеют решающее значение.

Проверьте настройки своей кампании, чтобы убедиться, что язык вашего рекламного текста соответствует аудитории (аудиториям), которую вы просите охватить свою платформу PPC.

3. Отсутствие исключений

Если вы используете свои учетные записи с максимальной эффективностью, у вас должно быть множество исключений. Учитывая стремление к обновлению ключевых слов до широкого соответствия, черным ящикам с максимальной эффективностью и существенному развитию методов автоматизации, нам, героям PPC, необходимо лучше, чем раньше, быть в курсе исключений.

Независимо от того, используете ли вы кампанию в поисковой сети, кампанию с максимальной эффективностью, видео или медийную рекламу, к вашим кампаниям, скорее всего, будут применяться исключения.

К таким исключениям относятся:

• Минус-слова
• Исключенные аудитории
• Пригодность контента, размещение или исключение тем
• Списки исключений брендов
• Исключения на уровне местоположения или страны.

Если в настоящее время к вашим кампаниям не применены исключения, это может означать, что кампании проводятся неэффективно: таргетинг на неправильные ключевые слова, показ объявлений текущим спискам клиентов, нерелевантный или вредный контент, контент конкурентов или даже совсем не в той стране!

В качестве простого первого шага начните с применения минус-слов к своей учетной записи, кампаниям и/или группам объявлений и просмотрите основные параметры таргетинга на аудиторию. Если вы можете исключить текущих клиентов, уменьшить демографический таргетинг с 18 до 65+ и дважды проверить настройки таргетинга и исключения вашей кампании, это отличное начало.

4. Показатели качества ниже среднего

Один из самых простых способов снизить эффективность — это не контролировать показатели качества. Согласно Google Ads, показатель качества — это «диагностический инструмент, призванный дать вам представление о том, насколько хорошо качество вашей рекламы по сравнению с рекламой других рекламодателей». Эта оценка варьируется от 1 до 10 (1 — плохо, 10 — отлично), доступна на уровне ключевых слов и является продуктом следующих трех факторов, ранжированных от «ниже среднего» до «среднего» и «выше среднего».

• Ожидаемый CTR. Насколько вероятно, что на ваше объявление нажмут на основе исторических данных?
• Рейтинг объявления. Насколько ваше объявление соответствует поисковому запросу пользователя и стоящим за ним намерениям?
• Опыт целевой страницы: насколько полезна ваша целевая страница? Отвечает ли он или поддерживает поисковый запрос пользователя?

К счастью для тех из нас, у кого проблемы с математикой, платформы рассчитывают их на основе данных об аукционах за последние 90 дней. В идеальном мире мы бы стремились к показателю качества 10, хотя это не всегда возможно. Тем не менее, 7 или выше указывают на «хороший» показатель качества, а 3 или ниже – на плохой.

Как и в случае с другими элементами, упомянутыми в этом списке, низкие показатели качества способствуют неэффективности кампаний. Чтобы решить эту проблему, поработайте над оптимизацией каждого из трех вышеуказанных факторов, начиная с тех, которые имеют рейтинг «ниже среднего». Помните: конечная цель — обеспечить единообразие содержания ваших ключевых слов, текста объявления и целевых страниц.

5. Нет данных о конверсиях

И, наконец, одним из самых серьезных тревожных сигналов является отсутствие данных о конверсиях. Отсутствие конверсий — это одно и может быть тревожным сигналом, но отсутствие данных о конверсиях вообще вызывает беспокойство.

Сегодня PPC-платформы гораздо сильнее – особенно на новых аккаунтах – поощряют настройки конверсии перед созданием или публикацией кампании. Однако существует множество устаревших учетных записей со старым, неполным или устаревшим отслеживанием конверсий, что, вероятно, приводит к миллионам долларов бесполезных расходов ежегодно. Если вы откладывали ужасный процесс настройки отслеживания конверсий, не откладывайте дальше.

И последний совет: убедитесь, что отслеживание конверсий соответствует современным стандартам. Хотя отслеживание конверсий для достижения конечной цели ваших кампаний, несомненно, важно, вам также необходимо отслеживать «более легкие» события-конверсии, чтобы предоставить вашей PPC-платформе все сигналы, необходимые для генерации конверсий, особенно при использовании стратегий интеллектуального назначения ставок.

Если вы используете стратегии интеллектуального назначения ставок «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Максимальная ценность конверсии» и отслеживаете несколько методов конверсии (например, загрузки приложений, телефонные звонки, заполнение форм для потенциальных клиентов и просмотры страниц продуктов), убедитесь, что каждый Конверсия настраивается как «Основная» или «Вторичная» цель конверсии в зависимости от ее важности. Наличие нескольких основных целей конверсии затруднит оптимизацию ваших кампаний.

Краткое содержание

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в PPC или имеете многолетний опыт работы, частая смена платформы часто означает адаптацию того, что, как вы думали, вы уже знаете! Пять приведенных выше советов должны стать отличной отправной точкой для оптимизации, улучшения и повышения эффективности и результативности ваших учетных записей. Удачи!