5 предположений, которые саботируют ваш маркетинг

Большинство людей делают десятки предположений каждый день. Они предполагают, что их кофеварка всегда будет работать, их светофор всегда будет меняться, а их мобильный телефон всегда будет работать без сбоев. И вот однажды не течет java, гаснет свет или мертвая зона мобильного делает их телефон бесполезным — и они обнаруживают, что их предположения были ошибочными.

Но они не одиноки в ошибочных ожиданиях; просто проверьте эти неверные исторические предположения:

• В служебной записке Western Union от 1876 года говорилось: «У этого «телефона» слишком много недостатков, чтобы его можно было серьезно рассматривать как средство связи. Устройство по своей сути не представляет для нас никакой ценности».
• Томас Уотсон, председатель IBM, сказал в 1943 году: «Я думаю, что существует мировой рынок примерно для пяти компьютеров».
• Президент Мичиганского сберегательного банка советовал адвокату Генри Форда не вкладывать средства в только что основанную Ford Motor Co. в 1903 году, когда он сказал: «Лошади останутся, но автомобиль — это всего лишь новинка, причуда».

И список продолжается. Худшая ошибка маркетологов — делать предположения, не подкрепленные исследованиями, потому что, когда вы предполагаете , а не знаете с большой уверенностью, вы можете пойти по пути, отнимающему много времени и средств. Вот несколько ключевых предположений, которые саботируют маркетинговые усилия.

Предположение №1: Мы знаем, чего хочет клиент.

Работа маркетологов заключается в том, чтобы знать своих клиентов, и для этого они обычно выполняют довольно много работы — часто создавая персоны и проникая в головы каждого сегмента. Но иногда что-то идет не так. Маркетологи сбиваются с пути и начинают слишком много предполагать.

Например, компания по производству одежды Gap много лет использовала один и тот же логотип; это было то, что клиенты знали лучше всего. Покупатели увидели логотип и знали, чего ожидать — базовых, функциональных предметов одежды. Но компания по производству одежды хотела расшириться и найти новых клиентов. Было решено изменить существующий логотип и брендинг, предполагая, что нынешние клиенты будут на борту. Сразу после запуска нового логотипа компания столкнулась с огромной негативной реакцией со стороны текущих клиентов. Им не только не понравился новый логотип, но они также не оценили попытку бренда привлечь более «модную публику». Через два дня новый логотип исчез.

Gap была не единственной компанией, которая вложила значительные средства в обновление своего логотипа, оказавшись в эпицентре бури. Есть похожие истории о Pepsi, AOL и Tropicana. Тогда есть Netflix, любимая медиа-компания, которая начинала как служба доставки DVD на дом. Это была действительно гениальная идея, которая принесла Netflix большой успех; то есть до тех пор, пока он не начал делать новые повороты в своей основной функциональности и не спотыкался при доставке этих предложений клиентам.

В 2011 году Netflix оценивался в 16 миллиардов долларов, но, учитывая быстрое развитие технологий, компания хотела идти в ногу со временем. Было решено предоставить клиентам возможности потоковой передачи, но не уделить время изучению их самочувствия — дорогостоящая ошибка.

В том же году Netflix приобрел бренд под названием Qwikster, который должен был стать альтернативой существующему сервису компании по доставке DVD по почте, предоставляя возможности потоковой передачи. Разделение показалось абонентам сложным, и клиенты, которые хотели обе услуги, платили на 60% больше — значительное повышение ставки. Netflix слишком много предполагал о своих клиентах, думая, что они примут, приветствуют и щедро заплатят за новую цифровую услугу. Тем не менее, сразу после закрытия Qwikster компания потеряла почти 800 000 подписчиков, а стоимость акций упала на 77% за четыре месяца.

Ключ на вынос. Не делайте предположений о своих клиентах, даже если вы, как маркетолог, хорошо их знаете. Проверяйте свои предположения, используйте реальные данные и убедитесь, что ответ, который вы получите, положительный, прежде чем предпринимать какие-либо действия.

Предположение № 2. Социальные сети — это всегда прибыльное предприятие.

С этим не поспоришь — социальные сети сильны. Это похоже на сарафанное радио, но усиленное тысячами, а в некоторых случаях даже миллионами. Дон Дрейпер из «Безумцев» как-то сказал: «Если вам не нравится то, что говорят, измените тему разговора». Но сегодня социальные сети значительно усложняют изменение этой конверсии.

Однако просто общаться в социальных сетях недостаточно. Даже если вовлеченность высока, это не выпишет чек на более высокий доход. На самом деле, многие маркетологи делают опасные предположения о социальных сетях. Но почему?

Начнем с того, что социальные сети все еще молоды, и многим маркетологам сложно выбрать правильные ключевые показатели эффективности (KPI). Однако количественная оценка окупаемости инвестиций может оказаться сложной задачей. Это не из-за отсутствия данных; метрики социальных сетей легко получить. Тем не менее, если метрики показывают 75-процентную вовлеченность в социальные сети, действительно ли это оказывает положительное влияние на итоговую прибыль? Именно здесь маркетологи начинают делать опасные предположения. Вот несколько советов, как изменить эти предположения:

• Начните измерять рентабельность инвестиций. Конечно, вовлеченность — это здорово, но, в конце концов, вам нужно смотреть на рентабельность инвестиций, потому что подписчики и лайки не всегда переводятся в доллары и центы. Поработайте со своим финансовым отделом, чтобы понять стоимость привлечения клиентов и общую пожизненную ценность каждого клиента. Как только вы поймете эти две метрики, вы сможете рассчитать рентабельность инвестиций для каждого канала социальных сетей.
• Генерируйте потенциальных клиентов. Социальные сети B2B должны включать некоторый элемент лидогенерации. Но как? Включите призывы к действию, а также целевые страницы и формы для привлечения потенциальных клиентов, которые привлекут тех, кто взаимодействует в социальных сетях, с вашей воронкой продаж, предлагая закрытые активы, такие как ценные отчеты, официальные документы и электронные книги. Как только вы начнете привлекать потенциальных клиентов, вы сможете легко отслеживать и рассчитывать ценность ваших усилий в социальных сетях.
• Перестаньте говорить о своих продуктах. В основе каждого продукта лежит болевая точка. Узнайте об этих моментах, поддерживая связь с теми, кто находится на передовой — с отделом продаж. Используйте эту информацию, чтобы управлять обновлениями в социальных сетях, контентом и лидогенерацией.
• Тщательно выбирайте социальные каналы. Используйте программное обеспечение для маркетинговой аналитики, чтобы понять, как клиенты общаются в каждом канале социальных сетей.

Ключ на вынос. Не поддавайтесь опасному предположению, что лайки и репосты автоматически приносят прибыль. Проверьте это взаимодействие, чтобы увидеть, действительно ли оно улучшает вашу прибыль.

Предположение № 3: Вы можете догадаться об общих тенденциях.

Доступ к данным об общих тенденциях ценен, но его нельзя использовать в одиночку, чтобы определить, что предложить клиентам и как это продавать. Например, в 80-е годы на сцену вышел новый конкурент газировки, бросивший вызов Coca-Cola на рынке. Компания провела слепое исследование, чтобы определить, насколько большой угрозой на самом деле был этот новый безалкогольный напиток. Однако компанию встревожило то, что исследование показало, что потребители предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Компания по производству напитков решила, что нужно действовать быстро.

Однако Coca-Cola сделала опасное предположение, что ее продукт необходимо изменить, и это решение обойдется чрезвычайно дорого. Компания переработала культовый вековой рецепт безалкогольного напитка Coke. «Новая кока-кола» была слаще, как «Пепси», и компания с гордостью представила новый рецепт своим лояльным покупателям напитков — и сразу же он не был принят хорошо (мягко говоря).

В слепых исследованиях покупателям нравился сладкий напиток, но никто не спрашивал, как они относятся к идее изменения рецепта Coca-Cola. Оказывается, самые лояльные клиенты считали существующий рецепт любимой американской традицией. После запуска клиенты начали копить старые версии кока-колы, продавая ее на черном рынке по завышенным ценам. Вскоре компания поняла, что совершила серьезную ошибку, и быстро вернулась к старому рецепту, переименовав его в «Coca-Cola Classic», чтобы все знали, что они покупают оригинальную, символическую версию.

Ключ на вынос. Общие тенденции полезны; однако используйте их в качестве отправной точки, а затем проведите собственное исследование. Относятся ли эти тенденции к вашим клиентам? При необходимости измените свой маркетинговый подход.

Допущение № 4: Все клиенты равны.

Большинство маркетологов знакомы с правилом 80/20, впервые введенным итальянским экономистом Вифредо Парето. В бизнесе это правило гласит, что 80 процентов вашего бизнеса приходится на 20 процентов ваших клиентов. Что касается продуктивности, то в нем говорится, что 80 процентов результатов исходят из 20 процентов действий. Вы поняли. Однако некоторые предполагают, что все клиенты равны. Но недавнее исследование показало, что когда речь идет о социальных сетях, как подчеркивалось выше, это не всегда так.

MarketingSherpa обнаружил, что подавляющее большинство клиентов, которые следят за брендами в социальных сетях, делают это из-за скидок, купонов и розыгрышей. Более того, эти клиенты могут не приносить наибольшую пользу вашему бренду.

Ключ на вынос. Узнайте, на что тратят время ваши самые прибыльные клиенты, и перенаправьте маркетинговые усилия на развитие этих отношений и найдите больше клиентов, соответствующих этому профилю.

Предположение № 5: Лояльность означает высокую прибыльность.

Некоторые маркетологи считают, что клиенты, которые работают в компании дольше всех и часто покупают, приносят наибольшую прибыль. Но это тоже предположение. Несмотря на то, что эти клиенты часто покупают, это не означает, что такие покупки приносят наибольшую прибыль.

Фактически, в этой статье Harvard Business Review утверждается, что лояльность не является косвенным показателем прибыльности. Таким образом, управление лояльностью и управление прибыльностью — две совершенно разные вещи.

Ключ на вынос. Попробуйте взглянуть на лояльность и прибыльность с другой стороны. Кто ваши самые прибыльные клиенты? Создавайте образы для этих людей. Являются ли эти клиенты самыми лояльными? Ищите совпадения и находите области потенциала для новых возможностей.

Уверенно двигаться вперед

Есть некоторые вещи, о которых маркетолог никогда не должен догадываться: брендинг, логотипы и даже цвета, которые больше всего нравятся покупателям. Кроме того, простые элементы клиентского опыта, например, предпочитают ли ваши клиенты разговаривать по телефону или общаться в чате на веб-сайте, также могут стать опасными ловушками в сочетании с предположениями.

Используйте существующие данные, а также собирайте свои собственные, чтобы лучше понять клиентов и, следовательно, разработать более сильные и действенные маркетинговые стратегии.