5,5 млрд мобильных клиентов: готовы ли маркетологи предприятий и брендов к глобальному повсеместному распространению мобильных устройств?

« Мир изменился. Я чувствую это в воде. Я чувствую это в земле. Я чувствую это в воздухе », — прошептала королева эльфов Галадриэль в начале первого фильма «Властелин колец».

Изменения коснулись и мобильной индустрии. Мобильный маркетинг меняется в развитых странах и меняется в развивающихся странах.

И вы можете «почувствовать» это на цифрах. Особенно, если вы представляете предприятие или крупный бренд.

Согласно последним данным Forrester Research, к 2020 году мировое использование мобильных устройств достигнет 5,5 миллиардов человек. Это существенное изменение — пара миллиардов новых людей — но я говорю не об этом.

Изменение роста и изменение моделей

Первое ключевое изменение заключается в том, что развитые страны сейчас находятся в режиме замещения, в то время как часть развивающихся стран по-прежнему находится в режиме быстрого роста. Чтобы добавить сложности, второе ключевое изменение заключается в том, что мы наблюдаем появление трех отдельных моделей мобильной зрелости по всему миру.

Хотя модели, которые используют разные страны для достижения мобильной зрелости, сильно различаются, конечные результаты будут во многом схожими.

Однако до конечного результата осталось более десяти лет. И из-за разных путей достижения мобильной зрелости конечные состояния по-прежнему будут иметь значительные различия.

Глобальный рост смартфонов: дивергенция

То, что мы видим прямо сейчас, просто: быстрый рост — и потенциал для быстрого роста — только на двух рынках. Индия и Африка доминируют на рынках новых смартфонов, но Африка находится в нескольких годах от быстрого роста. Если вам интересно, где находится Китай… он быстро приближается к зрелости.

Глобальный рост поставок смартфонов в первом квартале 2017 года немного увеличился до 4,3%, но он распределяется неравномерно:

• Индия: рост на 15% в первом квартале 2017 года (источник)
• Африка: рост на 3,4% в 2016 году (источник)
• Северная Америка: рост на 3 % в 2016 году (источник); 4% в 1 кв. 2017 г. (источник)
• Европа: рост на 2,4% в 2016 году, полностью благодаря Восточной/Центральной Европе; Западная Европа намного ниже (источник)
• Китай: темпы роста 1% в первом квартале 2017 года (источник)

Очевидно, что большая часть мира находится в режиме замещения. Богатые страны (Европа, Северная Америка) и страны, где распространенность смартфонов высока среди тех, кто может себе это позволить (например, Китай), хорошо развиты и в основном покупают только сменные устройства.

Две огромные части мира — это вся надежда на значительный новый рост индустрии смартфонов: Индия и Африка.

Индия — единственный крупный регион, который до сих пор активно находится в фазе массового роста, и ее 1,3 миллиарда человек могут удержать его там какое-то время. С другой стороны, Африка, возможно, находится в одном-трех годах от этого всплеска роста — требуется больше создания богатства, даже несмотря на то, что самые дешевые китайские смартфоны начинают становиться действительно дешевыми.

На самом деле в прошлом году в Африке было больше продаж кнопочных телефонов, чем смартфонов, после пяти лет замедления продаж кнопочных телефонов и роста продаж смартфонов.

Модели зрелости мобильных устройств: 3 отдельные экосистемы

В глобальном масштабе мы сейчас наблюдаем три разных типа рынков, иногда смешанных в одних и тех же странах и регионах:

Мобильный прорыв
Мобильная революция — это модель, которую мы больше всего привыкли видеть в богатых развитых странах.

У более богатых стран была парадигма настольных компьютеров и экономика физической розничной торговли, а мобильные устройства разрушают и то, и другое. Он уже уничтожил некоторые отрасли — например, Amazon по сравнению с розничной торговлей или Uber/Lyft по сравнению с традиционными такси — но также был медленный и жесткий удар по укоренившимся предприятиям и брендам.

Например, подумайте о том, как медленно банковское дело разрушается в Северной Америке и Европе, по сравнению с рынками создания мобильных устройств, такими как Китай и Индия, где банковское дело с самого первого дня было исключительно мобильным для сотен миллионов людей.

Мобильное создание
Мобильное творчество — это модель, которую мы, пожалуй, наиболее отчетливо видим в Китае и Индии.

Там не существовало широкомасштабной парадигмы настольных компьютеров, люди в основном не пользовались банковскими услугами, а массовое проникновение мобильных технологий могло создать совершенно новые отрасли, ориентированные на мобильные устройства.

В некоторых случаях результаты отражают то, что мы наблюдаем на рынках мобильной связи, но во многих случаях Китай и Индия предлагают совершенно новые решения, новые идеи и новые направления для инноваций.

WeChat, вероятно, лучший пример, несмотря на то, что он наиболее часто используется, потому что он построил платформу (WeChat) на платформе (Android/iOS) на платформе (смартфон/мобильный) и, возможно, еще более эффектно переплел ранее разрозненные концепции приложений и ботов сами по себе.

PayTM, пожалуй, хороший индийский пример — он позволяет оплачивать и бронировать почти все, включая автобусные билеты, отели и мероприятия. Но мобильная экономика Индии имеет больше притока из западных приложений и компаний по двум причинам: страна имеет долгую историю использования английского языка (что в некотором смысле объединяет страну с 23 официальными языками), а в политическом плане Индия гораздо более открыта для иностранных компаний. чем Китай.

Мобильное появление
Появление мобильных устройств — это модель, которую мы наблюдаем в некоторых частях Африки и других развивающихся странах.

Появляются смартфоны, но функциональные телефоны более распространены, поскольку проблемы связаны со стоимостью и возможностью подключения. Мобильные устройства являются основным средством выхода в интернет, поскольку в таких ключевых странах, как Нигерия, проникновение ПК составляет менее 5%, но мобильные устройства означают нечто совершенно иное.

Хотя сравнительно небольшая часть экономики Северной Америки и Европы является мобильной — мобильная коммерция быстро растет, но по-прежнему составляет около 3% от общего объема розничных продаж в США — ошеломляющие 25% валового национального продукта Кении проходят через M-Pesa, цифровой валюта, созданная Vodaphone и Safaricom еще в 2014 году.

Это очень ориентированная на мобильные устройства экосистема в стране, ориентированной на мобильные телефоны.

Ключ к экономике появления мобильных устройств заключается в следующем: если они так многого добились в области мобильных телефонов, чего мы можем ожидать, когда у них появятся смартфоны? Масштабные инновации – это практически само собой разумеющееся.

Глобальные рынки, локальные стратегии

На определенном этапе роста все глобально.

Amazon ориентируется на Индию для роста. Netflix доступен более чем в 190 странах. Uber расширяется до сотен городов мира, и в десятках он был запрещен. Приложение Pokemon Go от Niantic является глобальным, а японское приложение LINE является лучшим приложением в десятках стран. Китайский WeChat расширяется в Европе и других странах.

Страны Netflix доступен в

Однако каким бы глобальным ни был бизнес, стратегия остается локальной.

Партнерство Uber с местными компаниями в России и Китае иногда работает лучше, чем выход на рынок в одиночку. Китайская Tencent купила Supercell в качестве точки опоры в своей продолжающейся международной экспансии. Rakuten купила Viber три года назад, чтобы выйти за пределы Японии. И приобретение Facebook WhatsApp в то же время имело схожие мотивы: рост в тех местах, где Facebook и Messenger не были сильно распространены (по крайней мере, в то время).

Все это были цифровые/мобильные игры.

Сейчас мы видим, что крупные предприятия и крупные бренды получают мобильное сообщение и больше конкурируют не только за место на полках, но и за мобильных клиентов. По мере роста международной экспансии возникает вопрос: готовы ли глобальные мобильные предприятия к изменяющимся условиям на различных рынках?

Facebook показал, что это так.

Facebook работает на рынках мобильных устройств и мобильных устройств, но Facebook Lite идеально подходит для мобильных устройств. Marriott сделала то же самое в сфере гостеприимства, лидируя среди всех гостиничных сетей по количеству мобильных клиентов. Глобальные бренды спортивной одежды и одежды Nike и Under Armour сделали то же самое, возглавив все бренды одежды среди мобильных пользователей с ошеломляющими 121 и 280 миллионами пользователей соответственно.

Да, и если вы думаете, что речь идет только о потребительских брендах, Caterpillar тоже все об этом знает.

Почти 400 000 человек используют приложения Caterpillar на своих телефонах, которые они используют не только для заказа запчастей, но и для проверки техники на наличие дефектов и требований к обслуживанию. Это превращает землеройную компанию в мобильную компанию.

MobileBest to GlobalBest: необходимый вам маркетинговый стек

В TUNE мы уже давно говорим о MobileBest. Это довольно простая концепция, но это именно то, что нужно брендам и предприятиям глобального масштаба для локального успеха в глобальном масштабе.

Проще говоря, это означает, что то, что лучше для клиента, лучше для бренда .

Это не обязательно мобильно в первую очередь, и не только мобильно. Конечно, это приложения, но это также и мобильный Интернет. Это абсолютно push-сообщения, но на развивающемся рынке это может быть и SMS. Возможно, это боты в приложениях для обмена сообщениями, и это умение Alexa работать с вашим умным бытовым устройством, конечно, но иногда это также реальные живые и локальные решения, как их просят клиенты.

Сразу же возникает вопрос: какой стек маркетинговых технологий соответствует этим требованиям?

По мере того, как глобальные предприятия выходят на местные рынки, им необходимо адаптироваться к местным требованиям, а также предлагать инновации, которые они разработали в других местах. Это означает, что каналы, методы коммуникации, средства маркетинга и способы обслуживания клиентов могут измениться.

Начальный экран WeChat

Другими словами, некоторые элементы вашего стека маркетинговых технологий могут отличаться от страны к стране. Например, вы можете оказывать поддержку клиентам через WeChat в Китае, но через собственное приложение в США. Вы можете принимать платежи через Paytm в Индии и PayPal в Великобритании.

Однако одно остается неизменным.

Клиенты — это люди, и маркетинг должен быть ориентирован на людей.

Именно поэтому TUNE только что выпустила TUNE People Service. Вы не продаете устройства, места, демографические или психографические данные. Все это может помочь при таргетинге, но в конечном итоге вы продаете людям. Связь каждого взаимодействия с человеком, будь то потенциальный клиент или покупатель, является ключом к пониманию воздействия.

Знание каждого клиента индивидуально в глобальном масштабе на разных платформах, на протяжении их пути и после точки покупки является ключом к глобальному росту в грядущую эпоху повсеместного распространения мобильных устройств.