Почему программа Yahoo! «30 Days of Change» напоминает мне О. Джей Симпсона и 4 способа сделать это лучше

Глядя на 17 логотипов, выпущенных Yahoo! «30 Days of Change» и комментарии вокруг кампании, я не могу не думать о двух вещах: об просочившейся через BitTorrent книге О. Джей Симпсона « Если бы я сделал это » и о Ребекке. Песня Блэка Пятница.

Я думаю о первом — книге, рассказывающей гипотетическую предысторию реальных событий, — потому что для меня эта кампания «30 дней перемен» — не более чем шоу о ребрендинге собак и пони, которое предлагает 30 дней гипотетической предыстории в плохом исполнении. чтобы сопровождать реальную историю (новый логотип будет запущен 4 сентября в 21:00 по тихоокеанскому времени). Есть два основных различия между книгой OJ и кампанией Yahoo! ( помимо убийства и всего такого; хотя я действительно думаю, что некоторые могут счесть эту кампанию убийством бренда ): во-первых, книга OJ на самом деле рассказывает историю. Это не очень трогательная или этическая история, но у нее есть начало, середина и конец, и мы покидаем этот опыт, зная больше, чем когда мы прибыли. Гипотетическая предыстория Yahoo! показывает нам множество набросков истории, но не рассказывает саму историю. Логотипы не помогают нам лучше понять эволюцию и инновации Yahoo! или опыт, который бренд видел за последний год. Мы не оставляем опыт, зная больше, чем когда мы прибыли. Нет опыта. Это просто….есть.

Второе основное отличие состоит в том, что, если предположить, что гипотетическая сюжетная линия « Если бы я сделал это » может быть правдой, то, к сожалению, кажется, что у книги есть цель, которая делает ее более увлекательной, чем «содержание только ради содержания». ” предлагая Yahoo! предложил нам.

Пятничная «хитовая песня» Ребекки Блэк приходит на ум, потому что — как и сенсация на YouTube, которая набрала более 58 миллионов просмотров «по совершенно неправильным причинам», как вежливо выразился CNN, — если вы выполните поиск в Твиттере по запросу «Логотип Yahoo» или просканируете в комментариях на fb.com/Yahoo вы увидите, что многие люди на самом деле говорят о кампании «30 дней перемен»; они просто не говорят красиво об этом. Основное отличие состоит в том, что музыкальное видео-бомба Ребекки Блэк пошло на риск и оказалось настолько плохим, что на самом деле привлекло достаточно внимания, чтобы пройти полный круг и закончиться неудачной итерацией поп-культуры «хорошо». К несчастью для Yahoo!, несмотря на то, что кампания была направлена ​​на демонстрацию «духа новаторства», я чувствую, что 30 дней логотипов не раздвинули границы достаточно, чтобы действительно сделать что-либо, кроме того, чтобы фактический логотип раскрывал не более чем 31 ^-я шрифтовая обработка.

Итак, где мы находимся?

С положительной стороны, как и Ребекка Блэк и О. Джей Симпсон, Yahoo! создал кампанию, о которой говорят люди. ( Является ли пиар хорошим пиаром? Старая, но хорошая беседа, которую стоит обсудить в комментариях. ) К сожалению, с реалистичной стороны, Yahoo! создала кампанию, напоминающую Ребекку Блэк и О.Дж. Симпсона . Два отличных костюма, если вам нужно позвонить по телефону на вечеринке в честь Хэллоуина, а также два имени, которыми вы никогда не захотите заканчивать предложение, начинающееся « Ваш маркетинг напоминает мне о…. ”

Четыре способа Yahoo! Могли бы сделать это лучше

Каждая успешная маркетинговая кампания должна иметь четыре элемента в той или иной форме: целенаправленные цели, элемент повествования, визуально доступный и привлекательный дизайн и участие сообщества.

Я чувствую, что кампания в том же духе, что и эта, могла бы достичь всех четырех из этих критических факторов успеха, но я чувствую, что эта кампания полностью не достигла цели на всех уровнях. Вот четыре способа Yahoo! могли бы сделать это лучше.

1) Сосредоточьтесь на проекте и целях проекта

Сообщество говорит:

Думаю, я могу с уверенностью сказать, что это не то, что Yahoo! собирался за…

Как и в любом другом проекте, Yahoo! должны были начать лучшую кампанию, серьезно задав себе вопрос: « Чего я хочу добиться этой кампанией? », а затем задаются вопросом, достигает ли предложенная ими модель кампании этой цели.

Я должен предположить, что они пропустили этот очень важный первый шаг, иначе я не смогу собрать воедино, как прекрасные новые продукты, партнерские отношения с артистами и расширения продуктов, описанные в начале этого проекта Tumbler, могли так отсутствовать в фактическом проведении кампании. сам.

Начало — это рассказывание историй и демонстрация эволюции бренда, но исполнение — это… ну. Я не уверен, что такое казнь. Похоже, все дело в том, чтобы выкачивать огромное количество ежедневного контента, созданного с очень ограниченным творческим бюджетом.

Что они должны были сделать

Масштабы проекта были уменьшены и больше сосредоточены на использовании этой кампании для визуальной и устной передачи целей бренда, которые они изложили в стартовом пресс-релизе.

2) Расскажите историю своего бренда и продемонстрируйте инновационный продукт

Сообщество говорит:

Многие из комментариев, которые я вижу в сообществе, выражают отвращение к такому роскошному отображению логотипа, хотя они считают, что это продукты и услуги Yahoo! которые нуждаются в обновлении. На самом деле это позор, потому что акцент в пресс-релизе «30 дней перемен» сделан на том, как Yahoo! на протяжении многих лет переосмысливала свои продукты и услуги, и смена логотипа в сентябре — это просто попытка брендинга физически развить «сущность» бренда, чтобы она соответствовала эволюции его продуктов и услуг. Другими словами, эта кампания была направлена ​​на демонстрацию прогресса в продуктах и ​​услугах Yahoo! создала и придала развивающейся компании соответствующий фирменный стиль. К сожалению, существует серьезный разрыв между намерениями Yahoo! и тем, что они на самом деле предлагают, и в основном из-за того, что Yahoo! не умеет рассказывать истории. Люди цепляются за «почему» во всем этом, и поскольку логотипы не помогают объяснить Yahoo! история они кажутся легкомысленной тратой времени.

Что они должны были сделать

Отличным решением было бы создание логотипов, которые по своему дизайну отражали бы «прекрасные новинки», о которых идет речь в пресс-релизе. Например, в пресс-релизе упоминается Yahoo! «изменил то, как вы смотрите на погоду». Мне бы очень понравился логотип с погодной тематикой, сопровождаемый парой предложений, объясняющих роль Yahoo! играет в предоставлении отчетов о погоде и, в частности, о том, как бренд «изменил то, как [я] вижу погоду». Или, поскольку эта кампания призвана воздать должное наследию нынешнего логотипа, это могло бы стать прекрасной возможностью использовать дизайн, чтобы рассказать историю эволюции Yahoo!, начиная с того, откуда она взялась, и заканчивая тем, куда она движется.

Мало того, что это направление помогло бы придать столь необходимое ощущение цели ежедневным логотипам Yahoo!, элемент сюжетной линии бренда помог бы сохранить вовлеченность людей и личный вклад в кампанию; элемент, который имеет решающее значение для успеха любой многодневной инициативы.

3) Проявите творческий подход, удивите нас и держите нас визуально вовлеченными

Сообщество говорит:

Большой разговор о городе в Yahoo! Комментарии в Facebook и Twitter — это вялые усилия, вложенные в дизайн логотипа каждого дня.

Если суть кампании заключалась в том, чтобы продемонстрировать новаторский дух Yahoo!, я не могу не задаться вопросом, почему Yahoo! пошли по такому менее инновационному маршруту в их исполнении. Во всяком случае, нерешительный типографский парад Yahoo! заставляет бренд чувствовать себя оторванным от реальности и застрявшим в 90-х, а не прогрессивным или развивающимся.

Что они должны были сделать

Если вы собираетесь запустить многодневную кампанию, зависящую от элемента дизайна, например логотипов Yahoo! за 30 дней, очень важно, чтобы вы были мотивированы на то, чтобы сделать каждый день целеустремленным, увлекательным и удивительным. Если шестой день вашей 30-дневной кампании не обладает достаточной творческой выносливостью, чтобы заинтересовать ваше сообщество и заговорить, его не следует включать. К каждому дню нужно относиться с таким же стратегическим вниманием, как к однодневной кампании. Простое создание контента ради создания контента и бессистемное разбрасывание вещей публике никогда не является эффективной стратегией, и это всегда приносит больше вреда, чем пользы для репутации вашего бренда.

Если изо дня в день дизайн ожидаемый, пресный или — как мы видели на примере Yahoo! — просто не о чем писать, то то, что должно вызывать волнение от раскрытия дизайна дня, может легко превратиться в беспристрастное раздражение.

Больше внимания к созданию «вау-эффекта» дизайна, передающего вновь обретенное прогрессивное отношение Yahoo, было бы далеко в этой кампании.

4) Привлекайте и вовлекайте сообщество

Сообщество говорит:

В пресс-релизе рассказывается о том, как Yahoo! изменил то, как « вы », то есть мы, потребители, взаимодействуете с Интернетом, от обмена фотографиями до слежения за любимой спортивной командой. Проблема в том, что я не вижу ни одного своего представителя в этой кампании. Эта кампания должна привлечь нас — Yahoo! пользователи – в восторге от нового логотипа. Но без каких-либо элементов, которые физически привлекают посетителей, мы все становимся пассивными наблюдателями того, что почти похоже на односторонний маркетинг мегафона.

Что они должны были сделать

Вы знаете отличный способ заинтересовать людей монотонным дизайнерским процессом? Вовлекайте их! Спросите их мнение, попросите их проголосовать или даже попросите их внести свой собственный дизайн для рассмотрения.

Это то, что сделали дизайнерское сообщество 99designs и приложение для опроса Polar.

Компания 99designs предложила пользователям «сразу принять участие в ребрендинге» и отправить свой собственный Yahoo! дизайн логотипа (без ограничений) для шанса на денежный приз и некоторое уличное доверие. На конкурс было подано более 5000 заявок за семь дней, когда он был открыт, и, как выразился один твиттер, «многие [дизайны] лучше, чем те, которые Yahoo! Показал». Помимо запроса дизайнов, 99designs также позволяли членам сообщества голосовать за понравившиеся проекты по пятибалльной шкале.

Поставщик приложения для получения мнений Polar воспользовался упущенной возможностью Yahoo!, создав страницу, которая позволяет пользователям голосовать за свои предпочтения в нескольких сопоставлениях «это против того», включая новый логотип против классического стиля и разные дни друг против друга. (например, третий день против 16-го и т. д.). На большей части Yahoo! число вовлеченных голосов в опросах с недовольством достигает почти 4000 голосов.

Оба примера предлагают забавную и интересную тактику Yahoo! могли бы применить, чтобы превратить пассивное продвижение в активную, запоминающуюся инициативу.

Яху! Конечно, на этот раз упал с бревна…

Когда вы пишете так много слов на тему, вы тратите много времени на размышления об этом, и я действительно думаю, что у директора по маркетингу Кэти Сэвитт была правильная идея, желая «разогреть всех» и избежать Gap-esque. реакция на внезапные изменения. Я думаю, Yahoo! действительно увлечен тем, чтобы вырваться из своего 12-летнего кокона и возродить прогрессивную, инновационную, социальную бабочку, которая достаточно модна, чтобы тусоваться с Imagine Dragons и конкурировать с Google за время вашего поиска.

К сожалению, как скажет вам любой олимпийский гимнаст из бронзы, иногда просто не имеет значения, насколько хороши ваши намерения или насколько сильно вы хотите , чтобы что-то пошло правильно, в конце концов все зависит от того, насколько хорошо вы выполняете.

И Яху! действительно упал с бревна на этом.