Что такое 4 общие стратегии Портера? (Полный анализ)
Опубликовано: 2022-07-11Что такое общие стратегии 4 Портера и что вам нужно о них знать? Продолжайте читать, чтобы узнать больше!
Каждый, кто имеет какое-либо отношение к маркетингу, слышал о важности уникальных преимуществ для бизнеса. Сейчас недостаточно просто работать за деньги — у каждой компании есть миссия, ценности, аутентичность и индивидуальность.
Эту тенденцию к уникальности и воссозданию ценности у конкурентов можно считать следствием или свидетельством теории конкурентных стратегий Майкла Портера.
Он сформулировал свое видение конкуренции в серии книг в 1980-х годах, но его подход актуален и сегодня. В этой статье мы рассмотрим общие стратегии 4 Porter и способы их использования для развития вашего бизнеса.
Общие стратегии Портера: как вы можете использовать их в бизнесе?
Каковы общие конкурентные стратегии Портера?
Родовые стратегии Портера — это концепция того, как должны вести себя субъекты конкурентного рынка в зависимости от масштабов конкуренции и вида преимуществ, которыми обладает та или иная компания.
Используя эти общие стратегии конкуренции, компания должна, в первую очередь, проанализировать себя и свои возможности, собственное микроокружение и лишь во вторую очередь ориентироваться на свою отрасль и других игроков рынка.
Есть два основных фактора, влияющих на выбор стратегии в этой концепции.
- Размах соревнований. Компания хочет привлечь широкую аудиторию или, наоборот, планирует ориентироваться на узкий круг потребителей?
- Главное конкурентное преимущество. Собирается ли компания конкурировать по цене или сосредоточится на создании уникальных характеристик продукта?
В общем, это можно распределить по матрице — собственно, такое объяснение предлагает и сам Портер.
Общие стратегии Портера: конкурентное преимущество
Интересный факт: Последние он раздельно делит на два типа: ориентирующиеся на ценность и на дифференциацию.
Однако матричная схема объяснения теории предполагает, что на самом деле теорий четыре, и именно это число закрепилось в общественном сознании.
Рассмотрим, что означает каждый из пунктов с точки зрения общих стратегий Портера.
Что означает масштаб конкурса?
1. Широкая цель
Здесь речь идет о компаниях, которые хотят максимально масштабироваться и привлечь как можно большую аудиторию клиентов. Наиболее яркими примерами здесь являются мировые производители товаров народного потребления: IKEA, PepsiCo, Intel и др.
Конечно, у всех этих компаний свое видение идеальной целевой аудитории, есть продукты, ориентированные на разные сегменты клиентов, но в целом они стремятся к максимально широкому расширению и вовлечению всех, кто готов платить.
2. Узкая цель
Сюда входят компании, намеренно сокращающие количество клиентов , за которых они готовы конкурировать. Речь не должна идти об отказе обслуживать клиента, если он не попадает в нужную аудиторию — такой подход был бы дискриминацией.
Но если компания приостанавливает заказы из-за большой загрузки, вместо того, чтобы наращивать производство, она явно ориентирована на узкую аудиторию. К ним относятся, например, дизайнеры, которые собственноручно шьют одежду.
Или различные клубы по интересам, которые могут принять ограниченное количество участников и не стремятся пригласить к себе весь город .
Рассмотрим конкретный пример. Представьте себе мебельный магазин в маленьком городке. Если в этом магазине продаются базовые вещи, и вы можете просто зайти и купить табуретку, то этот магазин конкурирует за широкий целевой сегмент даже в маленьком городе.
Но если откроется еще один магазин, который будет импортировать уникальные товары и работать в основном с дизайнерами интерьеров (которые будут использовать их продукцию в проектах своих клиентов), то этот магазин будет конкурировать в узком целевом сегменте.
И этот сегмент может быть еще уже, если, например, магазин будет работать с вещами в одном стиле и сотрудничать с дизайнерами, специализирующимися, например, на минимализме.
Если вы хотите получить максимальный поток клиентов и готовы продавать столько, сколько клиенты могут купить — тогда обратите внимание на стратегии для широкой конкуренции . Если вы готовы остановиться на определенном уровне заказов и перестать принимать новые в какой-то момент, то ваши стратегии находятся в центре внимания.
Что означает конкурентное преимущество?
Теперь давайте посмотрим на конкурентное преимущество с точки зрения общих стратегий Портера.
Любая компания будет иметь множество отличительных черт, причем не только сильных, но и слабых сторон. Но мало иметь эти аспекты, их нужно эффективно применять, чтобы кардинально отличаться от конкурентов . При этом все различия можно отнести к одной из двух групп.
1. Более низкая стоимость
Первая группа — более низкие затраты, также известная как стратегия лидерства по затратам. Согласно родовым стратегиям Портера, это одна из ведущих перспектив.
Если вы каким-то образом можете получить продукт дешевле, чем у конкурентов, у вас есть возможность конкурировать по цене. Это может включать, например, скидку на крупные закупки у поставщика, которой нет у конкурентов с меньшими объемами продаж.
Сюда же относится и запас средств, который позволил бы демпинговать (но тут уже встает вопрос об этичности такой конкуренции).
2. Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации фокусируется на четком отличии продукта или услуги от продуктов, предлагаемых конкурентами, и является одним из основных аспектов общих стратегий Портера.
Рассмотрим эти моменты на гипотетическом примере. Предположим, сила компании в том, что менеджеры компании имеют хорошую квалификацию и выстроили четкие и эффективные процессы в компании.
Если оптимизация касается производства и вы шьете три платья из ткани, которой у конкурента хватает только на одно, то здесь ваша сила заключается в минимизации затрат.
Но если эти процессы ускоряют дистрибуцию и ваше платье появляется у покупателя, когда конкуренты только вдевают нитку в иголку, то такая высокоскоростная дистрибуция может стать вашим преимуществом в дифференциации.
Оптимистичный владелец бизнеса может полагать, что его бизнес лучше, чем у конкурентов, как с точки зрения цены, так и с точки зрения уникальности продукта. Но тогда вы должны спросить себя, почему конкуренты все еще существуют, почему клиенты все еще идут к ним.
Как правило, способность конкурировать по цене или дифференциации зависит от рыночных и отраслевых факторов.
Каковы конкурентные стратегии Портера?
1. Лидерство в затратах
Первая из общих стратегий Портера — лидерство в издержках.
Цель стратегии лидерства по издержкам — стать лидером рынка. Не один из лидеров, а тот, кто связан с отраслью в целом. Но когда несколько компаний начинают следовать этой стратегии, это может утомить и их, и их клиентов.
При таком распределении власти каждый мельчайший сегмент рынка становится для конкурентов переоцененным, а борьба за индивидуальные победы требует от компаний задействовать больше ресурсов, чем они реально могут им дать.
Кажется, здесь все просто: сделайте цену ниже, привлеките как можно большую аудиторию и все будет хорошо. Но это самый очевидный вариант. Портер предлагает иной взгляд на ценовую конкуренцию : снизить себестоимость при сохранении цен на уровне конкурентов.
Таким образом, вы увеличите прибыль и, соответственно, получите возможность дальнейшего развития бизнеса, а также дальнейшего снижения себестоимости. В целом автор настаивает на том, что лидерство в минимизации затрат возможно только при наличии радикальных преимуществ, таких как значительное технологическое отставание.
2. Дифференциация
Второй из общих стратегий Портера является дифференциация. Сюда входят все преимущества, которые отличают вас от конкурентов , но не приводят к снижению цены товара, а даже оправдывают его удорожание.
На самом деле ядром стратегии дифференциации может быть любая характеристика вашего бизнеса, привлекательная для клиентов, кроме цены.
Общие стратегии Портера: стратегия дифференциации
Самым ярким примером здесь будет, пожалуй, одежда люксовых брендов. Компании почти не артикулируют цены в своих коммуникациях, подчеркивая эстетическую ценность своего продукта.
Или производители автомобилей: в массовом сознании постоянные ассоциации с марками автомобилей, и тот, кто мечтает о BMW, не купит, например, Volvo, даже если последняя будет выгоднее. Потому что эти два бренда «продают» разную ценность потенциальным покупателям.
На самом деле все, чему мы учим в статье о брендинге , касается дифференциации на рынке.
Если говорить об экономической стороне вопроса, то стоит помнить, что дифференциация обычно требует дополнительных затрат, поэтому их необходимо учитывать при расчете бизнес-модели.
Затраты на дифференциацию не должны превышать прибыль, которую получит предприятие от добавленной стоимости.
При этом Портер напоминает, что основные затраты на продукт следует держать на уровне конкурентов и стараться оптимизировать все, что не относится к затратам на дифференциацию.
3. Фокус
Далее мы переходим к третьей общей стратегии Портера — Фокус. Компании, выбирающие стратегию фокуса, выбирают отдельный сегмент клиентов и стремятся удовлетворить потребности одного сегмента.
Обычно это означает, что определенные сегменты клиентов не удовлетворены тем, как их обслуживают конкуренты, поэтому компания сосредоточена на решении особых проблем определенного сегмента, чтобы они получили достойный продукт или услугу.
3.1. Фокус на затратах
Когда компания выбирает стратегию концентрации на издержках, речь идет о том, чтобы сделать доступным продукт, который нужен настолько ограниченному кругу потребителей, что компании с широкой конкуренцией не видят смысла сокращать расходы на него.
Представим себе крупную типографию, которая, помимо всего прочего, предлагает печать на футболках. Такая типография ориентируется на заказы от брендов одежды, поэтому предлагает тиражи от 1000, а то и 10 000 экземпляров, ведь дорогое оборудование должно окупаться, а меньшие тиражи просто невыгодны.
Но есть на рынке покупатели , которым нужно 100-200 футболок : малый бизнес, блогеры, продающие собственный мерч и т. д. И для удовлетворения потребностей таких клиентов рано или поздно появится небольшая типография, с другим оборудованием что позволит печатать небольшие партии футболок с минимальными затратами.
3.2. Фокус дифференциации
Та же логика применима и к акценту на дифференциации. Еще 10 лет назад вегетарианцы были вынуждены спрашивать у официантов, в каких блюдах нет мяса. Веганам иногда приходилось отказываться от еды в ресторанах, потому что без ингредиентов животного происхождения в меню часто был только чай.
Заведения общественного питания давно считают невыгодным создавать отдельные веганские меню. Так, для удовлетворения потребностей этого сегмента клиентов стали возникать отдельные веганские заведения, конкурирующие со всей отраслью за конкретный сегмент клиентов, ориентируясь на дифференциацию.
Заключение: как применить общие стратегии Портера к вашему бизнесу
Теперь, когда мы рассмотрели все общие стратегии Портера и аспекты, влияющие на них, вы должны понять, как применить полученные знания в своем бизнесе.
Прежде всего, проанализируйте собственные амбиции. Существует мнение, что бизнес должен постоянно стремиться к экспансионистскому росту и масштабированию. Но это всего лишь громкие слова продавцов « успешного успеха ».
Постарайтесь честно ответить для себя, хотите ли вы обслуживать всех, кто готов платить деньги, или лучше ориентироваться на узкую категорию потребителей, на которых вы хотите работать.
А потом оцените собственные силы. Есть ли у вас возможность снизить стоимость продукта, или лучше сделать акцент на уникальности продукта и услуги. Это очень важный момент, выберите свой приоритет.
Портер предупреждает, что одновременная работа в двух направлениях приводит к тому, что компания «буксует» и в итоге такой бизнес застревает где-то посередине рынка. Судьба таких компаний неутешительна.
Для тех покупателей, которые ищут самые дешевые предложения, товар «застрявшей» компании всегда будет переоценен. В то же время покупатели, которые согласны платить за услугу или нуждаются в уникальном продукте, не будут полностью удовлетворены и в дальнейшем обратятся к конкурентам с определенной дифференциацией.
На пересечении этих двух решений будет модель стратегии, которую вы должны применить . Но мало просто выбрать тип стратегии — дальше вам предстоит работать над созданием дорожной карты и воплощением задуманного в жизнь.
Это может быть много работы, но результатом будет устойчивый бизнес, который станет лидером в своей отрасли или, по крайней мере, для определенного сектора клиентов.
Стратегия — это не лайфхак, который можно повторить за кем-то. Прочтите книги Портера о конкуренции, если вам интересна эта тема. Привлекайте деловых партнеров и заинтересованные стороны к анализу и планированию. Перечислите ценности и руководящие принципы, которые существуют в вашей отрасли и важны для вашего бизнеса.
Теперь ваша очередь — какую из общих стратегий Портера вы бы выбрали и почему?