Три стратегии окупаемости маркетинговых инвестиций, используемые быстрорастущими фирмами, предоставляющими профессиональные услуги

Сегодняшние бюджеты на любые виды расходов тщательно распределяются и критически изучаются, при этом необходимо обеспечить высокую отдачу от инвестиций на каждую потраченную копейку. А в сфере профессиональных услуг, где многие фирмы живут за счет репутации и рекомендательного бизнеса, инвестиции в маркетинг часто являются последней вещью, на которую фирмы хотят тратить деньги, потому что они не всегда уверены, что они получат высокую отдачу. В этой статье я рассмотрю причины измерения прибыли, способы измерения прибыли и стратегии получения прибыли, на которую рассчитывают фирмы.

Исследование высоких темпов роста Hinge Research Institute 2023 года служит основой для этой публикации, поскольку оно показывает, что делают быстрорастущие фирмы, чтобы максимизировать окупаемость своих маркетинговых инвестиций как в долларах, так и в усилиях. Для контекста мы определяем быстрорастущую фирму как компанию с совокупным годовым темпом роста 20% или выше за трехлетний период.

Зачем измерять доход?

Мало кто будет спорить с преимуществами удержания времени, денег и ответственности людей за желаемые результаты. Однако помимо простой подотчетности, заинтересованные стороны действительно должны иметь последовательное представление о том, соответствуют ли их маркетинговые методы поворотам внешней среды.

Во-первых, меняются покупатели. Сегодняшние потенциальные клиенты более информированы и ожидают, что легко найдут то, что им нужно, и тогда, когда они этого хотят. Они требуют, чтобы услуги предоставлялись с последовательностью, прозрачностью и ценностью на каждом шагу. Что касается их отношений с их провайдером, они требуют персонализации, отзывчивости и подотчетности. Постоянное отслеживание маркетинговых инвестиций и связанной с ними отдачи будет сигнализировать маркетологам и руководителям, насколько тесно связаны их стратегии с клиентами, вокруг которых они хотят строить свою воронку продаж в ближайшие годы.

Во-вторых, меняется сам рынок. Новые конкуренты заполняют рынок услуг и в некоторых случаях вытесняют действующих конкурентов с более новым, более быстрым и актуальным опытом. И хотя активность слияний и поглощений в некоторых вертикалях, возможно, снизилась, покупка, смешивание и разделение фирм в сфере профессиональных услуг изменили способ выхода фирм на рынок. Наконец, технологии продолжают разрушать географические и другие барьеры, которые когда-то играли столь важную роль в процессе выбора покупателя.

Каждый из этих сдвигов и изменений означает, что эффективность конкретных маркетинговых стратегий и тактик будет колебаться.

3 основных принципа измерения вашего дохода

Нет ничего более разочаровывающего, чем видеть доллары, потраченные на неудачные попытки. Возникает вопрос, почему так много инвестиций в маркетинг не приносят солидной отдачи? По правде говоря, ответов может быть несколько, но одна из наиболее распространенных причин, по которой инвестиции в маркетинг не оправдывают ожиданий, заключается в том, что фирмы не имеют возможности измерить свою эффективность. На самом деле наше исследование показывает, что почти каждая четвертая фирма, предоставляющая профессиональные услуги, не отслеживает и не отчитывается о показателях развития бизнеса и маркетинга.

Как это может быть?

Распространенной проблемой является понимание того, какие показатели отслеживать в первую очередь, а затем выяснить, как по ним составлять отчеты таким образом, чтобы это нашло отклик у руководства, которое может быть не в окопах маркетинга (и, следовательно, не будет слишком воодушевляться показателями). например, рост числа подписчиков в социальных сетях). Ниже я предлагаю три руководящих принципа, которые помогут вам не сбиться с пути.

1. Первая задача при выяснении того, что отслеживать и как измерять, заключается в рассмотрении следующего:
   • Выберите метрики, которые будут доступны постоянно
   • Выберите метрики с низким компонентом суждения (цель).
   • Определите приоритеты показателей, которые будут приняты руководством и другими заинтересованными сторонами, имеющими право голоса при распределении бюджета.
   • Выбирайте метрики, которые легко отслеживать
2. Затем рассмотрите категории показателей, которые вы будете отслеживать.
   • Метрики воздействия — это метрики, которые ищут все заинтересованные стороны. Что происходит с вашим винрейтом? Ежемесячный доход? Эта категория метрик может также включать необработанные (еще не квалифицированные) лиды или запросы, «готовые к продаже» возможности и фактические представленные предложения. Ваша фирма может по-разному описывать эти этапы. Неважно, как вы определяете этапы продвижения, главное, чтобы вы были последовательны и охватывали полный цикл нового бизнеса. В целом, эта категория метрик поможет вам следить за тем, как ваши маркетинговые инвестиции приносят (или не приносят) вклад в прибыль.
   • Метрики видимости. Помимо метрик влияния, вам нужно иметь постоянный показатель того, насколько вы заметны для целевой аудитории. Без надлежащей видимости вам будет трудно расширить свою воронку продаж за пределы рефералов и повторных сделок с существующими клиентами. Общие показатели видимости включают общий трафик веб-сайта (веб-трафик растет с увеличением видимости), трафик в социальных сетях и посещаемость мероприятий.
   • Показатели экспертизы . Покупатели профессиональных услуг, в конечном счете, покупают экспертизу, и поэтому важно, чтобы фирмы располагали надежной и последовательной оценкой того, в какой степени их аудитория подвергается воздействию их идейного лидерства (т. е. успешно ли вы демонстрируете свою экспертность). ?). Общие показатели опыта включают просмотры блогов, загрузки вашего премиум-контента, гостевые посты, участников вебинаров и частоту выступлений в качестве спикера на премиум-выступлениях.
3. Наконец, фирмы должны придерживаться модели, в которой они постоянно проверяют каждую технику, оценивают ее эффективность, извлекают уроки из того, что работает, а затем учитывают эти уроки в следующем раунде маркетинговых решений. Если фирмы не выстроят дисциплину вокруг такого способа работы, просто не будет возможности узнать, работает ли что-то, нуждается ли в исправлении курса или от него следует полностью отказаться. Этот рисунок иллюстрирует этот благотворный цикл маркетинга, и мы в Hinge неукоснительно поддерживаем его.

Загрузить резюме исследования высоких темпов роста за 2023 г.

3 стратегии достижения и понимания результатов

Теперь, когда обосновано, почему и как измерять отдачу от ваших инвестиций в маркетинг, давайте перейдем к основным стратегиям, позволяющим убедиться, что вы действительно видите эту отдачу, не считая измерения! Возвращаясь к вопросу, упомянутому в начале этой статьи, наше исследование высоких темпов роста 2023 года служит основой для этих стратегий, поскольку оно раскрывает три конкретные стратегии, которые быстрорастущие фирмы регулярно включают в свою деловую практику, чтобы максимизировать свою отдачу от маркетинга. инвестиции как в долларах, так и в усилиях.

1. Регулярно проводите исследования

Есть поговорка: «Ты не знаешь того, чего не знаешь». Поэтому имеет смысл, что фирмы, проводящие регулярные исследования, чтобы лучше понять меняющиеся потребности своих клиентов и текущее состояние рынка своих клиентов, могут принимать более обоснованные стратегические маркетинговые решения. Исследования дают представление о ключевых проблемах и возникающих проблемах их клиентов и потенциальных клиентов, а также об информировании маркетинговых стратегий, которые приносят большую отдачу от маркетинговых инвестиций. И быстрорастущие фирмы используют систематические исследования, чтобы помочь своим командам реагировать на неопределенность рынка, о которой говорилось выше. Когда они проводят исследования, они с большей вероятностью, чем их более медленно растущие сверстники, проводят их часто, часто раз в квартал.

Исследования — это не одноразовая деятельность. Мы не можем переоценить важность проведения исследований не реже одного раза в год, чтобы держать руку на пульсе рынка. Приоритеты и потребности ваших клиентов со временем меняются, экономические и политические события могут оказывать существенное влияние на бизнес, а конкуренция всегда присутствует и постоянно меняется.

Не все исследования одинаковы. Существуют различные методологии и способы структурирования исследований для достижения конкретных целей. Фирма, переживающая слияние, которое приведет к ребрендингу, заинтересована в изучении иных вещей, чем фирма с клиентской базой, на которую повлияли новые правила, поэтому важно, чтобы каждая исследовательская инициатива была структурирована так, чтобы обеспечить понимание и понимание, которые вы ищете. .

2. Правильно распределяйте ресурсы

Когда вы намереваетесь чего-то добиться, важно настроить себя на успех. В самом начале подумайте, что потребуется, чтобы достичь того, к чему вы стремитесь, а затем выделите необходимые ресурсы для достижения вашей цели — людей, время, доллары и т. д., необходимые для получения желаемых результатов и окупаемости инвестиций в маркетинг. .

Мы сравниваем это со строительством завода. Вы не ожидаете, что фабрика начнет производить продукт и получать доход, не инвестируя сначала в завод, оборудование и людей (умственные способности), необходимые для успешного получения результатов. Это не означает, что у вас должен быть непомерный маркетинговый бюджет. На самом деле мы обнаружили, что быстрорастущие фирмы на самом деле тратят на маркетинг меньше среднего, чем их средние или нерастущие коллеги. А быстрорастущие фирмы обычно тратят меньше усилий на традиционные маркетинговые методы, которые часто обходятся дорого, и вкладывают больше усилий в цифровой маркетинг. Так что это не вопрос инвестиций в маркетинг. Успех приходит от знания того, куда инвестировать свои ограниченные ресурсы.

3. Отслеживайте результаты

После того, как вы определили в ходе исследования, в какие тактики и каналы инвестировать, вы должны постоянно отслеживать результаты и корректировать их, чтобы оптимизировать свою маркетинговую программу и получить максимальную отдачу от маркетинговых инвестиций. Фирмы без роста, как правило, сосредотачиваются на конечных показателях, таких как количество новых клиентов. Напротив, быстрорастущие фирмы отслеживают более широкую группу переменных, охватывающих весь маркетинговый канал, включая узнаваемость бренда, посещаемость веб-сайта, вовлеченность в социальные сети, лидогенерацию и коэффициент конверсии. Отслеживая полный маркетинговый цикл, вы можете точно определить, где вы добиваетесь успеха, а где есть возможности для улучшения.

Нижняя граница:

Быстрорастущие фирмы не только растут быстрее, но и в 2,5 раза прибыльнее своих конкурентов.

Они регулярно проводят исследования, чтобы быть в курсе рынка, потребностей своих клиентов и своих собственных результатов. Они используют результаты исследований для разработки стратегий и выделяют бюджет и усилия на методы, обеспечивающие максимальную отдачу от маркетинговых инвестиций. А быстрорастущие фирмы постоянно отслеживают множество показателей по всей своей воронке продаж и корректируют их по мере необходимости, чтобы оставаться в авангарде своего рынка. Если ваша фирма еще не является быстрорастущим исполнителем, нельзя терять время. Начните реализовывать эти стратегии сегодня.