3 урока реактивного маркетинга, извлеченные из реакции Peloton на ужасный продакт-плейсмент «Секс в большом городе»

Вы фанат сериала «Секс в большом городе» (SATC), который еще не успел посмотреть первый эпизод перезагрузки «И просто так…»? Да? Тогда уходи. Немедленно. Впереди спойлеры. Впрочем, все остальные могут читать дальше.

Вы знаете, как люди говорят, что плохой прессы не бывает? В 2021 году, я думаю, мы все знаем, что это неправда. Однако, если ваш бренд способен положительно реагировать на негативные отзывы в прессе, то, возможно, есть надежда. Мастерское обращение Peloton с вымышленным несчастным случаем, связанным с их культовым байком, является показательным примером.

Вот ситуация. В конце премьерного эпизода «И просто так…» мистер Биг (которого играет Крис Нот) отправляется в 45-минутную поездку под руководством инструктора Джесс Кинг на своем Peloton. Вскоре после окончания поездки у него случается сердечный приступ. Кэрри возвращается домой с фортепианного концерта дочери Шарлотты и находит мистера Бига на полу. Она пытается его спасти (конечно, не звоня в 9-1-1), но он умирает у нее на руках.

Мистер Биг был БОЛЬШОЙ фигурой в мире SATC, но создатели шоу сказали, что он должен быть вне поля зрения, чтобы сюжетная линия Кэрри развивалась. Однако использование велосипеда Peloton в качестве предпочтительного орудия убийства привело к падению акций Peloton. Peloton утверждает, что не знала, как шоу планирует использовать свой продукт в сюжетной линии, но их реакция на ситуацию учит маркетологов, как превратить потенциально негативную ситуацию во что-то позитивное.

Будь позитивным

Акции Peloton рухнули, и у Peloton были все причины быть расстроенными изображением их продукта в первом эпизоде. В конце концов, никто не хочет, чтобы их продукт для здоровья и фитнеса был связан с сердечным приступом! Тем не менее, вместо того, чтобы указывать пальцем на себя, увольняя группу людей, которые должны были знать, как мотоцикл вписывается в сюжетную линию шоу, их первоначальная реакция состояла в том, чтобы напомнить аудитории о днях SATC персонажа.

В интервью E!News кардиолог Peloton, доктор Сюзанна Стейнбаум, сказала: «Мр. Биг вел то, что многие назвали бы экстравагантным образом жизни, включая коктейли, сигары и большие стейки, и подвергался серьезному риску, поскольку в шестом сезоне у него было предыдущее сердечное заболевание». Эта попытка добавить контекст к ситуации служит напоминанием о том, кем был мистер Биг и почему его смерть от сердечного приступа не была очень неожиданной.

Доктор Стейнбаум добавил: «Этот образ жизни и, возможно, даже его семейная история, которая часто является важным фактором, были вероятной причиной его смерти. Езда на его велосипеде Peloton, возможно, даже помогла отсрочить его сердечный приступ». Ее рассказ (без каламбура) о преданности мистера Бига езде на Пелотоне (он проехал в день своей 1000-й поездки), возможно, продлевающей его жизнь, является отличным переосмыслением истории. Вполне возможно, что если бы мистер Биг не потратил время на пелотон, его постигла бы та же участь гораздо раньше.

Возможно, у вашего бизнеса был негативный отзыв или возникла ситуация с клиентом, вырванная из контекста. Прежде чем защищаться, сделайте глубокий вдох. Как вы можете отреагировать таким образом, чтобы вы и ваш бизнес выглядели не только спокойными и собранными, но и показали, что вы поддерживаете свои продукты и услуги? Возможно, дать больше контекста ситуации или объяснить преимущества, которые могут быть упущены из-за информации, уже доступной для общественности, как это сделал доктор Стейнбаум.

Используйте юмор

(ВАЖНО: рекламный ролик с участием Криса Нота, обсуждаемый ниже, с тех пор был отозван Peloton из-за обвинений трех женщин в сексуальном насилии. Умный ответ Peloton на эпизод And Just Like That… по-прежнему является отличным уроком. Кроме того, прекращение Peloton рекламного ролика с участием Криса Нота — еще один отличный урок реактивного маркетинга.)

После первоначального ответа доктора Стейнбаума Peloton решила «аплодировать» веселым рекламным роликом, который был создан за два дня (да, это скорость аплодисментов в рекламном времени). В рекламном ролике Крис Нот (да, мистер Биг) уютно сидит на диване с тренером Peloton Джесс Кинг (да, тренер, показанный в And Just Like That…), обсуждая, как великолепно он выглядит. Затем Нот предлагает еще раз прокатиться на велосипеде.

Райан Рейнольдс (да, НАСТОЯЩИЙ Райан Рейнольдс) присоединяется к веселью, говоря за кадром о преимуществах езды на велосипеде. В конце он говорит: «Он жив». Рекламный ролик напомнил зрителям, что And Just Like That… является вымыслом и что на самом деле ни у кого не было сердечного приступа после езды на Peloton. Юмор, использованный рекламным агентством Райана Рейнольдса «Maximum Exposure», — именно то, чего требовала ситуация.

У вас нет огромного бюджета, чтобы нанять Райана Рейнольдса и его рекламное агентство для решения ваших проблем с общественностью с помощью его фирменной глупости? Это нормально! Еще можно подойти к ситуации с юмором. Например, может быть, кто-то из вашей команды разместил личный твит как ваш бизнес (это происходит постоянно). Вместо того, чтобы волноваться, посмотрите, есть ли возможность пошутить над тем, что они сказали.

Заставьте людей общаться с помощью социальных сетей

Драма «И просто так…» с Пелотоном принесла им ТОННУ бесплатной рекламы. Да, цена их акций упала. Однако то, как Peloton справился с ситуацией, принесло им массу поклонников в маркетинговой работе и заставило людей снова проверить продукт. Они использовали Twitter для распространения своего рекламного ролика, что позволило ему быстро распространиться и донести его до новостных организаций, которые поделились им со своей аудиторией.

Вы можете сделать то же самое! Какой бы ни была ваша реакция на негативную ситуацию, обязательно поделитесь ею со своей аудиторией. Покажите своим клиентам, что вы справились со всем с юмором и изяществом. Надеюсь, они поделятся с людьми, которых знают, и вы будете притчей во языцех (в хорошем смысле).

Реактивный маркетинг не всегда прост, но он может принести вашему бренду важные баллы. Просто следуйте примеру Пелотона, сделав свой ответ позитивным и, если возможно, забавным. Затем используйте силу социальных сетей, чтобы убедиться, что ваша версия истории доходит до них. И вот так (*подмигивает*) ваша негативная ситуация может превратиться в позитивную.