Эволюция показателей социальных сетей

По мере того, как объем контента от брендов увеличивался, Facebook понял, что в лентах новостей людей существует риск того, что контент бренда будет доминировать из-за одного только объема, а не контента их друзей, который часто гораздо более актуален для пользователя. Таким образом, Facebook несколько раз корректировал свой алгоритм, чтобы «сбалансировать» взвешивание друзей и контента бренда. В результате ценность фан-базы для брендов снизилась; органический охват был ограничен, и теперь больше внимания уделялось не только расходам на медиа, но и качеству контента, чтобы опередить конкурентов. По мере того как внимание к контенту увеличивалось, такие показатели, как уровень вовлеченности и доля пользователей, стали в центре внимания социальных групп.

С тех пор для измерения был принят более криминалистический подход, и бренды стали более опытными и изощренными в своем понимании социальных сетей и их роли в их бизнесе. По мере развития технологий мы сейчас находимся в более взрослой социальной фазе, и у нас есть лучшие способы помочь достичь святого Грааля измерения: атрибуции ценности. Впереди еще долгий путь, но он движется в правильном направлении. Точно так же сосредоточение внимания на том, каковы на самом деле цели социальных сетей и как они согласуются с маркетинговыми целями, порождает больший спрос, чем когда-либо, на все более сложные системы измерения и пользовательские показатели. Где мы сейчас?

В настоящее время в отрасли используются восемь ключевых социальных показателей.

1. Охват/показы

За последние годы многие исследования доказали корреляцию между доступом к социальному контенту и ключевыми ценностными факторами, такими как склонность рекомендовать и склонность к покупке. В некотором смысле люди считают, что это противоречит необходимости вовлечения, поскольку основное внимание уделяется тому, чтобы ваш контент был представлен как можно большему количеству людей. Однако, по крайней мере, в случае с Facebook верно обратное; вовлеченность сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку алгоритм технологического гиганта определяет естественно привлекательный, высококачественный контент и присваивает более высокий показатель релевантности, что, в свою очередь, приводит к увеличению охвата. Таким образом, вовлеченность увеличивает охват.

2. Цена за клик/за тысячу показов

В конечном счете, для большинства вертикалей платные медиа являются важной частью социальных сетей. И, конечно же, бренды и агентства стремятся получить максимальную отдачу при доступном бюджете. Анализ показывает, что существует сильная корреляция между уровнем вовлеченности Facebook и ценой за клик. Чем выше уровень вовлеченности, тем ниже цена за клик; еще раз важный указатель на то, почему контент должен быть максимально релевантным и привлекательным. Это даст вам больше за ваши деньги.

3. Конверсии

Один из самых простых способов помочь сформулировать ценность социальных сетей на данный момент — измерить, сколько трафика направляется из социальных сетей на веб-сайт. Сегодня можно проследить весь путь от расходов на рекламу до показов, вовлечения, кликов и, наконец, конкретных целей, которым можно присвоить денежную ценность. Таким образом, здесь есть модель ROI, но здесь важно упомянуть важное предостережение: это лишь небольшой элемент истинной ценности, которую может предоставить социальная сеть, и существует опасность того, что, если это единственная модель измерения ценности в организации, внутренние заинтересованные стороны могут сравнить общие инвестиции в социальные сети только с доходом, полученным от этого одного поведения. Таким образом, обучение и управление ожиданиями являются ключевыми моментами при передаче информации об этой части работы в социальных сетях.

Вы измеряете правильные показатели?

Посмотреть сейчас

4. Взаимодействие

Этот показатель относится не только к «следу», которого вы достигаете с точки зрения объема вовлеченности, но также имеет очень тесную связь между вовлеченными пользователями и показами; чем больше вовлеченность, тем больше показов вы, вероятно, получите. Почему это важно, если вы и так видите охват своих собственных страниц? Ну, кроме того факта, что это еще один показатель эффективности контента, это означает, что этот показатель (среди прочих) может дать брендам приблизительное представление о том, как обстоят дела у их основных конкурентов с точки зрения охвата. Это всего лишь подсказка, но, учитывая распространенный вопрос маркетологов, это, безусловно, лучше, чем ничего. Его необходимо использовать в сочетании с другими показателями, чтобы помочь оценить достижения их конкурентов с точки зрения этого ключевого показателя.

5. Уровень вовлеченности

Существует несколько различных способов измерения уровня вовлеченности, но, по сути, речь идет о понимании влияния каждого отдельного фрагмента контента на вовлеченность. Поскольку на эту метрику влияет ряд переменных, ее больше не следует анализировать изолированно, а следует анализировать среди других метрик, которые рисуют более полную картину. Тем не менее, это по-прежнему самый эффективный способ получить быстрое представление об эффективности вашего контента и о том, насколько усердно работает каждая его часть, и, конечно же, он дает возможность сравнить результаты с другими конкурентами с помощью общедоступных версий этой метрики.

6. Ставка акций

Заставить людей делиться брендированным контентом может быть непростой задачей, но она почти всегда должна быть в центре внимания при оценке эффективности контента. Во-первых, тот факт, что люди делают это в первую очередь, говорит о том, что они ценят его достаточно высоко, чтобы делиться им со своими друзьями, и что они чувствуют, что добавляют ценность своей сети с помощью этого контента. Ряд алгоритмов социальных сетей, таких как Facebook, также приписывают более высокий показатель релевантности этому типу взаимодействия по сравнению с другими типами, и, следовательно, это поможет максимизировать охват и количество показов. Наконец, мы знаем, что широкая публика склонна обращать больше внимания и доверять контенту и рекомендациям других людей, а не брендов. Таким образом, понимание эффективности этого конкретного типа взаимодействия часто имеет решающее значение.

7. Удержание просмотров видео

Много было написано о том, как лучше всего измерять видеоконтент, а некоторые почти полностью игнорируют давнюю стандартную метрику производительности видеоконтента — просмотры видео — вообще. Главный пункт догадки — механика автовоспроизведения, которая во многих случаях резко обесценивает метрику, особенно когда просмотр засчитывается всего через три секунды. Это правда, что сам по себе этот показатель может ввести в заблуждение; однако его не следует полностью сбрасывать со счетов, и наиболее эффективным способом является введение дополнительных показателей, которые помогут обеспечить более сбалансированный анализ происходящего. Основным показателем, который решает эту проблему, является коэффициент удержания просмотров видео, который измеряет, как долго в среднем люди смотрят ваш видеоконтент. Таким образом, теперь мы можем сравнить коэффициенты удержания и определить, какие фрагменты оказались более привлекательными, чем другие, что в конечном итоге поможет командам, занимающимся социальным контентом, лучше развивать свои стратегии видеоконтента.

8. Пользовательская метрика

В конце концов, у каждой организации будет свое собственное представление о том, что определяет успех в социальных сетях. В идеале компаниям требуется одно число, отражающее эту производительность, и гарантировать, что все заинтересованные стороны в организации верят и понимают его, предлагая полную прозрачность того, как оно рассчитывается. В то же время для топ-менеджеров бизнеса время имеет существенное значение, и эта группа не будет склонна просматривать список показателей, даже если они будут сокращены до нескольких критически важных показателей. Эти два фактора привели к спросу на специальные метрики для конкретных брендов. Эти показатели с одним баллом объединяют ряд основных социальных показателей в рамках согласованной формулы, а также включают весовые коэффициенты для каждого показателя на основе важности, а иногда и данных из нескольких источников.

Оставайтесь с нами во второй части: «Будущее показателей социальных сетей», в которой основное внимание будет уделено будущим тенденциям измерения социальных сетей и тому, что мы можем ожидать в ближайшие годы.

* Этот пост был впервые опубликован на LinkedIn Джеймса Лаббока.