Наши прогнозы для отрасли Martech на 2018 год: насколько мы были точными?
Опубликовано: 2018-08-21Мы достигли середины 2018 года. (Ну, немного позади.) В начале каждого года мы любим делать несколько прогнозов для индустрии маркетинговых технологий. И в этом году мы подумали, что было бы интересно посмотреть, насколько точны наши прогнозы. Вот полный пост с оригинальными прогнозами генерального директора TUNE Питера Гамильтона, а ниже приведены выдержки из его прогнозов в сравнении с текущей реальностью.
1. Прогноз: приобретение и вовлечение объединяются
В 2018 году маркетологи будут применять более целостный подход к поиску баланса между привлечением новых клиентов и их вовлечением, что в результате улучшит их удержание. При этом они будут разрабатывать более эффективные кампании, более целенаправленные, привлекательные и соответствующие контексту.
Реальность: Пока все хорошо.
Согласно опросу Salesforce , пожизненная ценность — это новый предпочтительный показатель. Это означает, что маркетологи обращают внимание на весь путь клиента (вовлечение), а не только на его начало (приобретение). Тем не менее, у маркетологов есть пути, когда дело доходит до реализации. Наш недавний отчет с Forrester Research показал, что только 14% опрошенных компаний фактически отслеживают на протяжении всего пути. Надеюсь, это то, что мы увидим в оставшейся части 2018 года.
2. Прогноз: безответственный маркетинг сократится
Компании уже требуют, чтобы их маркетинговые команды измеряли эффективность, чтобы продемонстрировать финансовую отчетность, и эта тенденция полностью укоренится в 2018 году.
Реальность: На правильном пути, но, возможно, не в 2018 году.
Мы видим, что маркетологи уделяют больше внимания производительности, но мы все еще не уверены, что 2018 год — это год, когда все превратятся в несгибаемых поклонников аналитики. На вопрос «Сколько в вашем маркетинговом бюджете?» 3 из 4 маркетологов упомянули маркетинговую аналитику, однако в настоящее время маркетологи тратят на нее лишь около 5% своего бюджета . Ожидается, что к 2021 году это число увеличится более чем в три раза , но нам еще предстоит заполнить пробел, пока это не станет приоритетом номер один.
3. Прогноз: мобильный прорыв на предприятии
Корпоративные компании погружаются в мобильность, подписываются на новые инструменты и программное обеспечение и готовятся конкурировать с компаниями, ориентированными на мобильные устройства, в 2018 году.
Реальность: Пункт для нас.
Нет недостатка в корпоративных компаниях, занимающихся мобильными технологиями, от крупных розничных продавцов до национальных сетей кофеен . На самом деле, сейчас почти неслыханно, чтобы корпоративная компания не имела приложения или мобильного веб-сайта.
Но, честно говоря, нам бы хотелось, чтобы эта тенденция расширилась еще больше. И, как мы упоминали в недавнем сообщении в блоге , по-прежнему существует несоответствие между временем, проведенным на мобильных устройствах, и бюджетом, который рекламодатели готовы за него платить. Взрослые тратят 5,9 часа на цифровые медиа, и большая часть этого времени приходится на мобильные устройства, однако рекламодатели выделяют на это лишь 26% своих бюджетов.
Здесь также есть огромные возможности для творчества , которыми в полной мере пользуются только несколько ведущих брендов, например, покупки с использованием изображений, покупки без очередей, решения на основе дополненной реальности и чат в реальном времени .
4. Прогноз: обнесенные стеной сады начинают разрушаться
В течение следующих пяти лет Google и Facebook начнут обмениваться данными и показывать маркетологам более полную картину измеримых результатов. Они будут делать это с помощью разрозненных, защищенных аналитических сред, измеряемых третьими лицами, способными обеспечить беспристрастную точность.
Реальность: это будет медленная эрозия.
Если обнесенные стеной сады разрушаются, они делают это не без того, чтобы сначала не показать свой лучший финальный бой. В апреле Google заявила , что больше не позволит покупателям использовать DoubleClick ID при использовании службы передачи данных, что затрудняет для рекламодателей независимое представление данных, генерируемых при покупке рекламы через Google. Кроме того, в январе Facebook вызвал бурю негодования среди издателей, заявив, что собирается еще больше ограничить доступ издателей к распространению контента в новостных лентах людей.
Но в феврале Facebook заявил, что готов предоставить часть своих рекламных данных нейтральной третьей стороне. (Называется так.) Facebook не хочет делать это в одиночку, но это изменение поможет рекламодателям более стратегически подходить к тому, как они тратят свои рекламные бюджеты, и получить более единое представление о том, какие потребители реагируют на какую рекламу, поэтому мы сохраняя надежду.
5. Потоковое видео (OTT) и голосовые технологии демонстрируют потенциал
Для OTT и голосовых платформ, таких как FireTV, AppleTV, Chromecast, Roku, Amazon Echo и Google Home, пока рано, но они откроют более широкий набор аудиторий и каналов, которые маркетологи смогут протестировать и изучить. В 2018 году популярность потокового видео и голосовых технологий резко возрастет, поскольку появится больше возможностей для нативной рекламы.
Реальность: еще рано, но выглядит многообещающе.
Популярность видео растет: 60% бюджетов цифровой рекламы маркетологов направляется на цифровое видео, согласно исследованию Digital Content NewFronts: Video Ad Spend Study 2018. Мы наблюдаем сдвиг даже на корпоративном уровне: такие компании, как Glamour UK , сокращают штаты. их сотрудников в целом, но вместо них создают видеогруппы. Такие партнеры, как Instagram, указывают, что потоковое видео останется, недавно развернув IGTV, который позволяет пользователям загружать видео продолжительностью до часа.
Что касается голосовой связи, то в 2017 году количество устройств резко возросло , но мы видим, что маркетологи все еще пытаются понять, как измерить производительность на них. Google был одним из первых, кто возглавил недавно созданный Google Shopping Actions, формат объявлений с оплатой за продажу для голосового поиска. В целом, еще предстоит увидеть, но изменения под ногами.
6. Маркетологи справляются с мошенничеством и понимают, что им нужны качественные товары
Для поставщиков технологий основное внимание будет уделяться улучшению опыта маркетологов в борьбе с мошенничеством и арбитраже с партнерами (подумайте о большем количестве автоматизированных действий и установленных правил). Маркетологи будут продолжать максимизировать ежемесячную производительность с помощью Facebook и Google и будут стремиться увеличить расходы на другие каналы, от рекламных сетей до бирж. Им будет не хватать нативной рекламы из таких источников, как Apple Search и Snapchat.
Реальность: Это по-прежнему масштабная и дорогостоящая проблема.
Мошенничество вышло на первый план в 2017 году, поскольку казалось, что каждая платформа предлагает свое решение. Но при всей важности проблемы мошенничество по-прежнему остается дорогостоящей головной болью — только в этом году она составила 19 миллиардов долларов. Чтобы разбить это, по оценкам исследований , цифровые рекламодатели будут тратить 51 миллион долларов на мошенничество с рекламой каждый день в 2018 году.
Такие компании, как Google и Facebook, пытаются решить эту проблему. Google внедрила новые технологии, в том числе принудительные меры на уровне страниц , а также 48 политик для рекламодателей и издателей для своих платформ Adwords и Adsense. У Google также есть тысячи людей, которые работают над удалением плохой рекламы, заблокировав 3,2 миллиарда из них в 2017 году (по сравнению с 700 миллионами в 2015 году). А новые средства контроля Facebook направлены на регулирование собственных проблем с мошенничеством.
Что касается маркетологов, принимающих дополнительные меры предосторожности, AdWeek показывает, что 52% маркетологов считают, что 10-50% их маркетинговых расходов теряются из-за мошенничества, и только 14% маркетологов вносят сайты в белый список. Вместо этого, как и предсказывалось, маркетологи переключают свое внимание на более нативные возможности, такие как социальные сети; Согласно исследованию директоров по маркетингу в США, опубликованному Nielsen в июне 2018 года, подавляющее большинство 79% назвали социальные сети предпочтительным каналом.
В целом, вносятся улучшения, но, безусловно, предстоит пройти долгий путь, прежде чем мы скатимся вниз, когда дело доходит до мошенничества.
Расскажите нам в комментариях ниже — были ли у вас какие-то прогнозы на 2018 год? Как они поживают? Каков ваш прогноз на оставшуюся часть года?