13 лучших практик лояльности клиентов для B2B-компаний

Маркетологи часто сосредоточены на одном: на привлечении новых клиентов. В конечном итоге это становится таким фокусом, что любая другая часть жизненного цикла клиента получает второстепенное значение.

Это может вызвать некоторую напряженность, так как большинство из нас знает, что удержание клиентов почти так же важно, как и получение их. А еще есть цитаты и статистика о преимуществах лояльности клиентов, иначе говоря, их удержании. Обычно они идут примерно так:

« Приобретение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего».

«Увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%».

Такую статистику сложно игнорировать. Разочаровывает направлять наши усилия на привлечение новых клиентов только для того, чтобы потерять их из-за оттока.

Из-за такой статистики (или, может быть, из-за конкуренции, или из-за необходимости расти, или просто из-за осознания всего этого) программы лояльности B2B находятся на подъеме. Появляется все больше и больше примеров того, как они работают, и маркетологи все чаще отдают приоритет этим программам лояльности. Возможно, у вас уже есть какая-то программа удержания клиентов или программа лояльности. Или, может быть, это в вашем шорт-листе. Где бы вы ни находились, рассмотрите возможность тестирования некоторых из этих передовых методов для программ лояльности B2B в ближайшее время. Многие из ваших сверстников уже заставляют их работать.

1. Не ограничивайтесь баллами и скидками

Хорошие программы лояльности подпитываются как эмоциями, так и финансовым вознаграждением. Они касаются двух типов лояльности: эмоциональной и поведенческой. Если ваша программа лояльности B2B слишком сильно пренебрегает одним из этих аспектов, вы можете не получить желаемых результатов.

Есть одна идея для построения лояльности, которая не связана с деньгами? Создайте свой бренд. Будьте известны высокими стандартами, строгой этикой и правильным поведением. Также может помочь стратегическое партнерство с некоммерческой организацией.

Вот еще одна идея: сосредоточьтесь на преимуществах обслуживания, а не на снижении затрат. Нет ничего лучше, чем уменьшить «фактор хлопот» для укрепления лояльности, независимо от того, являетесь ли вы бизнесменом или потребителем.

2. Координируйте работу между отделами

Существующие клиенты взаимодействуют с несколькими отделами вашей компании. Им нужен скоординированный, неизменно положительный опыт, если вы хотите, чтобы они были верны вам. Из-за этого очень важно, чтобы ваши различные отделы были готовы устранить любые пробелы между различными услугами, которые они предлагают. Другими словами, если у клиента возникла проблема, мышление «это не моя работа» или «это не мой отдел» не подойдет.

3. Измеряйте то, что важно

Вы знаете поговорку: «Что измеряется, увеличивается?» Что ж, вот три измерения, которые нужно отслеживать для маркетинга лояльности B2B.

Рейтинг повторных клиентов (RCR)

Сколько ваших клиентов покупают у вас более одного раза?

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Я надеюсь, вы уже отслеживаете это. В противном случае изучение этого будет похоже на включение света в темной комнате. CLV (он же «LTV», Lifetime Value) влияет не только на вашу программу лояльности.

Net Promoter Score (NPS)

Насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют вас своим друзьям или коллегам? Вот что отслеживает этот показатель.

4. Будьте лояльны к своим клиентам

Вот интересная идея: вы обязаны лояльностью своих клиентов так же, как и они вам.

В эту идею верят больше потребители, чем маркетологи. Согласно исследованию KiteWheel:

« 73% потребителей считают, что программы лояльности «должны быть для брендов способом показать, насколько они лояльны к ним как к покупателю». Однако руководители отдела маркетинга не согласны; 66% считают, что программы лояльности по-прежнему позволяют потребителям показать, насколько они лояльны к своему бизнесу».

Как это будет выглядеть в действии? Harvard Business Review предполагает, что «компании, выпускающие кредитные карты, отменят комиссию за просрочку платежа для клиентов, которые были в отпуске, когда должна была быть произведена оплата… Авиакомпании и отели обновят уровни статуса для клиентов, которые взяли перерыв в путешествии, когда у них родился ребенок или они были между работой. ”

Что может сделать ваша компания?

5. Четко объясните, как бы вы хотели, чтобы они были вам верны

Слово «верность» иногда может показаться мягким. Не позволяйте ей превратиться в хлипкую метрику или, что еще хуже, в хлипкую программу лояльности. Определите, какие конкретные действия вы хотите, чтобы ваша программа формировала.

Подумайте о том, чтобы выбрать только одну вещь, которую вы хотели бы изменить в поведении ваших клиентов. Какая разница? Сколько вы могли бы вознаградить своих клиентов за это действие? Как это действие лояльности может трансформироваться в другие действия?

Правильный выбор действий — первый шаг к успеху. Сделайте это правильно, и остальная часть вашей программы встанет на свои места… по крайней мере, легче.

6. Разработайте программу адаптации мирового уровня

ОК – добиться «мирового уровня» сложно. Но как насчет «стремиться к совершенству; согласиться на превосходство?»

Наши первые впечатления о людях (и компаниях) формируют то, как мы воспринимаем их позже. Это, конечно, относится к ранним стадиям вашего маркетинга, но вдвойне относится к первому опыту взаимодействия людей с вашей компанией, когда они становятся клиентами.

7. Позвольте людям помочь себе

У разных людей разные стили обучения. Они по-разному воспринимают информацию. Некоторые из нас являются любителями видео. Другие предпочитают текст.

Имейте это в виду при рассмотрении бюджета онлайн-справочного центра. Не каждый захочет им пользоваться (см. следующий пункт). Но для тех, кто это делает, они будут ожидать, что это будет хорошо.

Так сделай это хорошо. Помните: если вы создадите хороший центр самопомощи, вам понадобится меньше представителей по обслуживанию клиентов. И ваши клиенты останутся с вами дольше. И они с большей вероятностью купят больше ваших услуг.

Одна идея для планирования бюджета для этого: какова финансовая ценность сохранения даже 5% больше ваших клиентов? По крайней мере, это то, что может создать хороший центр самопомощи.

Еще одна идея: не могли бы вы персонализировать контент в своем справочном центре? Будет ли приложение более полезным, чем справочный центр на веб-сайте?

8. Позвольте людям тоже получить помощь

Не все хотят разбираться в справочном онлайн-центре. Некоторые из ваших клиентов хотят иметь возможность набрать номер и поговорить с кем-нибудь. Предоставьте им этот вариант.

Ах да – и не заставляйте их ждать. И уж точно не заставляйте их сожалеть о том, что они позвонили вам.

9. Настройте станцию ​​прослушивания

Вы когда-нибудь слышали статистику жалоб? Как на каждого, кого вы слышите, приходится около 26 недовольных клиентов, которые просто не проронили ни слова? Ну, вот почему вам нужна станция прослушивания. Таким образом, вы можете слышать людей, которые говорят о вашей компании, когда они не разговаривают с вами. Это также идеальный способ получить больше информации, чем могут дать опросы. Это не количественные данные, но они могут улучшить качество обслуживания ваших клиентов… если вы будете слушать и действовать в соответствии с тем, что они говорят.

Усложненная версия этого называется измерением «настроения». Это то, что вы хотели бы отслеживать с течением времени. Для некоторых это может показаться слишком сложным, но если вы действительно хотите услышать, что происходит, это может помочь.

Еще один способ слушать: проведите опрос клиентов. Подумайте о том, чтобы предложить привлекательный бонус (возможно, скидку для клиента) каждому, кто его завершит. Кроме того, подумайте об анонимности ответов. У вас больше шансов получить откровенные ответы.

10. Принимайте жалобы

Когда вы слушаете, вы обязательно столкнетесь с недовольным клиентом здесь и там. Черт возьми, вы можете услышать от них прямо на Facebook.

Примите их. Разгневанные клиенты — это сокровище, если вы правильно их понимаете и умеете правильно вовлекать их. Воспринимайте это как возможность, а не угрозу.

Дополнительные идеи о том, как это сделать, можно найти в книге «Обними своих ненавистников» Джея Бэра.

11. Будьте лучше, чем они ожидают

Вы когда-нибудь получали неожиданный бонус к оплате? Даже чашку кофе-сюрприз? Это может произвести сильное впечатление. Получение неожиданных привилегий от компаний часто оказывается даже более действенным — к сожалению, мы, потому что ожидаем их меньше.

Эти маленькие, но значимые «сюрпризы» ( хорошие сюрпризы) могут создать огромное количество доброжелательности. Они обращаются к нашим эмоциям больше, чем к нашим кошелькам. Но имейте в виду, что это может работать и по-другому. Например, если ваша компания совершает довольно большую ошибку, а затем предлагает дешевые извинения или возврат денег. Клиенты могут воспринять это как откровенное оскорбление, и это может нанести гораздо больше вреда их лояльности, чем если бы вы вообще ничего не сделали.

Некоторые общие сюрпризы, которые могут предложить компании, включают:

• Поздравительные открытки и подарки (не очень оригинальные, но работают)
• Юбилейные подарки за каждый год, когда они были клиентом
• Признание всего, чего ваш клиент достиг за последнее время. Публичное размещение? Новое место? Победа команды компании по софтболу? Они все в игре.

12. Создайте контент для существующих клиентов

Я знаю, что мы все стремимся доказать окупаемость нашего контент-маркетинга. И высока вероятность того, что вы привязываете этот ROI к новому бизнесу. Но, пожалуйста, подумайте и о постпродажном периоде. Допродажи, перекрестные продажи и удержание должны учитываться при расчете отдачи от контент-маркетинга.

Вы также можете создать содержимое, доступное только существующим клиентам. Исследование рынка может быть особенно заманчивым.

13. Будьте осторожны с продажами вашего контента

Действительно хотите лояльности? Действительно хотите, чтобы люди читали и взаимодействовали с вашим контентом — ей-богу, даже делились им? Остановите жесткую продажу. Остановите мягкую продажу тоже.

Будьте полезными, или интересными, или и тем, и другим. К такому контенту люди будут возвращаться. Им хватает рекламы (открытой и скрытой) повсюду.